Forum WPP - Ambrosetti. 'Parterre de rois' di aziende per discutere sulla comunicazione come volano per nuovi investimenti

In uno scenario economico sempre più competitivo e globale, la comunicazione svolge un ruolo strategico fondamentale per il nostro Paese, perché supporta la competitività e l’innovazione delle imprese, stimola i consumi e valorizza l’attrattività dell’intero Sistema Italia. Con queste parole Massimo Costa (foto 1),  country manager di WPP, ha aperto i lavori del 3° Forum WPP | The European House Ambrosetti tenutosi venerdì 14 novembre a Milano presso Villa Necchi Campiglio. In sala i presidenti e gli ad delle più importanti aziende investitrici, italiane e non, clienti Wpp e non solo.

Al centro di questa edizione del Forum, il ruolo della comunicazione per  l’attrattività del “Sistema Paese Italia e per catalizzare nuovi investimenti dall’estero, il ruolo strategico della reputazione e del valore del brand per il rilancio dei consumi; le azioni necessarie per ridurre il gap dell’Italia nei confronti della comunicazione digitale.

Anche quest'anno le aziende si sono dimostrate caute nelle politiche di investimento e, come evidenziato da Valerio de Molli (foto 2), Managing Partner The European House Ambrosetti, il mercato della comunicazione in Italia è in lieve contrazione, scendendo a quota 7 mld, sebbene meno degli scorsi due anni (guarda il video su ADVexpressTV). E il calo degli investimenti in comunicazione riflette il calo dei consumi e la stagnazione delle esportazioni.

Per superare il difficile momento le ricette suggerite oggi sono quelle che portano ad una maggior intensità delle attività di comunicazione da parte dei principali player del  Paese.

Innanzitutto da parte delle istituzioni, perché una maggior visibilità delle opportunità offerte dall'Italia ha una diretta correlazione con la crescita degli investimenti dall’estero e del PIL, entrambi in calo. Negli ultimi due anni gli investimenti esteri in Italia sono scesi notevolmente: recuperare queste risorse è fondamentale per la ripresa dell’economia. Come spiegato da De Molli, ogni 10% in più di investimento diretto in Italia genera in un triennio un +1,6% di spese in comunicazione. Negli ultimi dieci anni lo Stivale ha attratto in media 275 mld di capitali esteri, con una crescita media del 4% negli ultimi cinque anni. Ma non è sufficiente, poiché il dato medio di Germania, Francia e Spagna è doppio rispetto al nostro. Per non parlare del Regno Unito con oltre un trilione di dollari di investimenti esteri.
Se il Bel Paese riuscisse a catalizzare altri 250 mld annui di budget esteri potrebbe rigenerare un significativo flusso per la crescita per lo Stivale riportando ottimismo, rivitalizzando i consumi e l'economia.
Non si può 

Anche le imprese italiane con la comunicazione possono superare i limiti di un mercato interno che non cresce con l’aumento delle esportazioni, sia nei Paesi tradizionalmente già partner sia in quelli le cui economie sono in forte crescita.

E ancora, il ruolo centrale delle marche che a fronte di consumi costantemente in calo devono ricostruire un “patto con i consumatori” sia in Italia sia nei mercati di tutto il mondo. Questa la strada indicata al Paese per crescere.

Si è anche parlato della relazione tra le istituzioni e le aziende italiane e i grandi media internazionali. Anche in questo caso si è convenuto che una più attenta e puntuale comunicazione può contribuire a dare un quadro più preciso dell’impegno degli italiani per recuperare competitività e rinnovare la struttura sociale e produttiva del Paese.
Servono progetti di promozione del Paese e contenuti di qualità per combattere gli stereotipi ed evitare che, come successo qualche settimana fa, un magazine come l' inglese The Spectator raffiguri in copertina una statua con il tricolore che si sgretola sotto al titolo 'Arrivederci, Italy".

In tema di promozione del Bel Paese, Christopher Prentice (foto 3), ambasciatore del Regno Unito in Italia, ha citato il progetto 'Destinazione Italia'  la politica del Governo per attrarre investimenti esteri e promuovere la competitività delle imprese italiane con 50 misure, che è stata veicolata soprattutto sul digitale con un portale. "Un'iniziativa brillante - l'ha definita Prentice - ma con scarsa eco mediatica fuori dall'area di Roma ". E cita come caso esemplare la campagna 'Great ' dell'agenzia Mother, adottata da VisitBritain, ll’ente del turismo Britannico VisitBritain, che invita in Gran Bretagna mostrandone tutte le eccellenze. Un progetto diffuso in 14 città in nove Paesi, dai mercati emergenti come India e Cina a nazioni da cui provengono grandi flussi turistici in Uk, come Nord America e Giappone.  Guarda il video su ADVexpresstv

Oggi chi fa comunicazione deve fare i conti con la rivoluzione tecnologica e la diffusione dei device digitali, che hanno cambiato le regole del comunicazione, ma anche il modo di fare impresa e il marketing. Lo ha ben descritto Massimiliano Ventimiglia (foto 4), da pochi mesi nuovo Head of Digital Wpp (guarda il video su ADVexpressTV).

Anche le agenzie hanno cambiato la loro offerta di servizi, creando campagne che sono un vero punto di contatto tra tutti i media, tradizionali e digitali. Consapevoli che la comunicazione digitale offre un’imperdibile occasione alla PMI italiane, vera ricchezza del Paese, per diffondere messaggi a costi più bassi e con maggiori possibilità di interazione sia in Italia che all’estero, nei mercati che meglio possono contribuire al successo dei prodotti italiani.

Ma il Paese sconta ancora un gap digitale soprattutto per arretratezza culturale e lentezza infrastrutturale.
A livello globale secondo i dati di Confindustria, il mercato digitale è passato da 4 miliardi di dollari nel 2011 a 4,38 nel 2013, segnano + 5,2% tra il 2011 e il 2012 e +3,8% nell'anno successivo. Se l'Asia Pacifico è cresciuta di quasi il 7% tra il 2012 e il 2013, l'Europa stenta a decollare, con Francia, Germania e Uk a +0,1% e l'Italia con segno negativo. Anzi, negli ultimi due anni il mercato digitale italiano si è ridotto del 6,1% soprattutto per il calo di servizi di rete e tlc. Mentre segnali positivi arrivano dal segmento contenuti e pubblicità digitali, incrementati nel biennio del 13,1% pari a 880 mln di euro.

E' opinione comune tra i relatori al Forum che l' Italia debba rapidamente investire in un ecosistema infrastrutturale e culturale adeguato per diffondere la cultura digitale perchè il Paese è quartultimo in Europa per competenze digitali diffuse e i settori dell'economia digitale (contenuti pubblicitari e digital, Telco, ICT Software, hardware e apparecchiature elettroniche) rappresentano meno del 5% del PIL nazionale, due punti in meno della media europea e con un netto distacco rispetto a UK e Francia (rispettivamente 9% e 8%). Inoltre scontiamo un ritardo anche nell'accesso a internet: in Europa naviga il 79% delle famiglie e di queste il 76% dispone della banda larga. L'Italia si colloca dieci punti sotto alla media europea: solo il 69% delle famiglie accede a internet e di queste solo il 68% dispone della banda larga.

Questi temi sono stati discussi  durante il Forum attraverso l’intervento di manager e di rappresentanti istituzionali che hanno condiviso la propria visione e si sono confrontati sulle soluzioni. 

Hanno preso la parola, tra gli altri, Paolo Ainio, Presidente di Banzai Group; Mauro Piloni, CEO di Whirlpool R&D; Roberto Maroni, Presidente Regione Lombardia, che ha sottolineato come la Regione rappresenti  un fiore all'occhiello per l'Italia, potendo giocare un ruolo da protagonista, grazie alle sue eccellenze e al prossimo Expo, nell'attrarre gli investimenti (leggi news).

E ancora, Antonio Baravalle, Amministratore Delegato di Lavazza; Roberto Masi, Amministratore Delegato di McDonald’s Italia. Ospite d'eccezione, Sir Martin Sorrell, CEO di WPP. 

Paolo Ainio (foto 5),  ceo di Banzai, ha analizzato il cambiamento della dieta mediatica e dell'utilizzo dei device multimediali della famiglia italiana negli ultimi cinque anni, prendendo spunto dalla propria. E' emerso che la fruizione mediatica si articola in10 ore al giorno trascorse sui media connessi e solo 8 su quelli classici. Anche la spesa dei consumatori per i mezzi è cambiata, passando da 5000 a 3600 euro all’anno, e quella sulla stampa è scesa da 4000 a 1300 euro.

Si modifica dunque il sistema dei media e rivoluziona le modalità di fruizione, le decisioni di spending sui mezzi e le tipologie di remunerazione, aprendo la via, ad esempio, alla creazione di bandle di servizi rivolti agli utenti, che garantiscono marginalità diverse agli editori sfruttando ad esempio l'adv, l'e-commerce e l'infocommerce.

Un caso esemplare di come l'Italia possa essere una grande opportunità per le imprese viene da Whirlpool, un big globale degli elettrodomestici da 18 mld di dollari che, come spiegato da Mauro Piloni (foto 6), president & Ceo R&D del gruppo, ha riportato nel nostro Paese, reso attraente da 60 mln di consumatori e da una lunga tradizione di eccellenza in svariati settori, il centro della ricerca e sviluppo della multinazionale degli elettrodomestici. “Non è stato un processo semplice - ha dichiarato Piloni - , ma come dico sempre anche Colombo al ritorno dall'America non aveva l'oro ma ha mostrato quel che di meglio aveva, i pappagalli e gli indigeni. Noi siamo partiti dai nostri prodotti innovativi, centrati sulla connettività, pensati, grazie al digitale, per creare esperienza e intrattenimento”. Nel 2015 la multinazionale lancerà negli Usa la prima casa Smart e a seguire in Italia, dove, intanto, in collaborazione con ComoNext, ha aperto una call for ideas rivolta a giovani start up.

Anche per Antonio Baravalle (foto 7), Ceo di Lavazza, fare comunicazione è imprescindibile per il successo di un'azienda “Noi siamo il secondo player mondiale del caffè con 1 mln di tazzine di consumate all'ora e  24 milion in un giorno, perdiamo circa il 2% come le altre imprese del settore grocery ma continuiamo a investire in comunicazione”. Parlando di strategie, Baravalle è convinto che: “ Certamente oggi crescere all estero è una delle uniche possibilità che un'azienda come la nostra ha, e credo che una delle vie da seguire sia quella di concentrarsi in pochi mercati e investire senza guardare troppo alla profittabilità iniziale”.
Il manager, infine, ha criticato l'immagine della famiglia italiana tracciata da Ainio, multidevice e con un elevato spending per la fruizione media, e commenta: “ Penso agli italiani che alla quarta settimana del mese non riescono a fare la spesa”.

Per Roberto Masi (foto 8), Ceo di McDonald's Italia, il nostro Paese rappresenta ancora una grande opportunità per investire, proprio come ha fatto la catena di fast food che ha spostato nello Stivale l'intera filiera produttiva.

L'Italia come paese sul quale puntare .
Ne è convinto anche il Ceo WPP Martin Sorrell (guarda il video su ADVexpressTV). “Molti oggi pensano che l’Italia possa rappresentare un rischio nell’economia globale. Io sono invece convinto che l’Italia sia una opportunità - ha detto Martin Sorrell (foto 9), nel suo intervento - L’Italia è un mercato in cui WPP cresce, mentre molti competitor stanno soffrendo. Io credo sia per la nostra capacità di lavorare sempre più insieme per dare risposte efficaci ai clienti”.