IF! Italians Festival. Bonifazi Razzanti (Pan Com.): Agenzie e clienti, numeri e modelli internazionali per un felice matrimonio di interessi

Giorgio Bonifazi Razzanti, presidente e fondatore di Pan Advertising, è intervenuto all'IF! Italians Festival con un interessante intervento su ' Agenzie e clienti: numeri e modelli internazionali per un felice matrimonio di interessi'

Il professionista inizia con un'analisi dello scenario nel quale le agenzie si trovano ad agire. 

"Sappiamo come il rapporto cliente/agenzia abbia subito un sensibile logoramento nel corso degli ultimi anni per l’effetto concomitante e dirompente dei tre fattori: crisi economica, nuove tecnologie della comunicazione, polverizzazione della concorrenza. Buona parte delle agenzie non ha saputo reagire con la necessaria tempestività al cambiamento, mettendo in luce vecchi difetti, soprattutto la difficoltà di riconsiderare il proprio lavoro nella nuova dimensione del mercato. È successo in tutto il mondo, ma da noi ha avviato un inarrestabile inseguimento sul prezzo piuttosto che sulla riqualificazione del servizio, causando la progressiva perdita di identità e di ruolo.Il ruolo vincente dell’agenzia è sempre stato nella capacità di partnership con il cliente. Oggi più che mai, proprio perché viaggiamo in una complessità nella quale per qualsiasi azienda che deve comunicare è più difficile orientarsi e fare per tempo le scelte giuste. Il punto è però quale agenzia, con quali competenze e con quali skill?"

Bonifazi Razzanti cita alcune recenti indagini di settore, in particolare USA e UK,  dalle quali emerge che "la partnership agenzia/cliente è ancora considerata una preziosa risorsa ma a patto che l’agenzia, oltre alle competenze tecniche proprie della comunicazione, dimostri di avere nei confronti del cliente capacità concreta di dialogo sulle sue problematiche commerciali;  proattività nell’individuare nuove opportunità di marketing e comunicazione;  disponibilità a lavorare in team con gli altri partner/fornitori complementari;  trasparenza e processi di valutazione (KPI)".

Non è poco e presume un’organizzazione che sposti l’asset verso valori che coniugano creatività, tecnologie e business in una dimensione molto più complessa anche se molto più aderente alla realtà osserva il manager. E si chiede: Come fa il cliente a selezionare un’agenzia così?

"È evidente che lo strumento delle gare così come lo conosciamo risulta poco adatto e costa caro (in media 220.00 Euro l’anno per una grande agenzia e 40.000 al cliente, indagine IPA - UK). Allo scopo trovo invece molto intelligente l’Agency Selection Briefing Guidance realizzato a due mani da ANA (Association of National Advertiser, USA) e AAAA (American Association of Advertsing Agencies, USA), una efficace procedura per orientarsi, selezionare e scegliere, con il minor spreco possibile di tempo e denaro da entrambe le parti. È interessante vedere come si parta da una rosa  di 10/15 sigle per arrivare in finale a 2/3 e solo in quest’ultimo livello sia prevista una eventuale proposta speculativa da parte delle agenzie. La creatività è e rimane un elemento prioritario e distintivo di ogni agenzia, ma in questa visione viene applicata molto più monte del processo di delivery".


Semplificando, la richiesta all’agenzia è sempre più quella di contribuire a trovare efficaci soluzioni di comunicazione a problemi commerciali, attraverso tutti gli strumenti e i mezzi di comunicazione oggi disponibili. "L’errore più grave - fa notare Bonizafi Razzanti - è confinare la creatività nei limiti dove è sempre stata, anteponendo la strategia media all’idea creativa che oggi ha invece un territorio sempre più vasto dove cogliere nuove opportunità e individuare percorsi originali".


EC