IF! Italians Festival. Della Riva (PHD): Social TV, ecosistema che fa bene alla tv e ai brand e moltiplica l'engagement

Ne è emerso un Paese sempre più multiscreen e multidevice, sempre più digital onnivoro e appassionato di multidevice,  tanto che il 44% degli italiani possiede uno smartphone, un laptot o  un tablet (Fonte Deloitte). In questo scenario, la tv assorbe ancora molto tempo, ma è fruita da un pubblico molto diverso, del quale i light viewers sono sempre più degli onnivori digitali. Gli italiani sono i maggiori fruitori di tv d'Europa, con 4 ore e 10 minuti medi giornalieri, ma il primato spetta agli Usa con 4 ore e 55 minuti medi. 

Cosa c'entra la tv con internet? Quest'ultimo è diventato il miglior amico del piccolo schermo, ne ha determinato la crescita in tutto il mondo, osserva Della Riva, sia in termini di tempo dedicato che di ascolti. "I contenuti che vediamo sul web spesso nascono dalla tv, in modo particolare i migliori vengono prodotti dai grandi broadcaster televisivi e trovano nuova vita su altre piattaforme, i cosiddetti second screen." commenta  Della Riva. 

Una delle tante espressioni di Second Screen è la SOCIAL TV, nata dalla convergenza tra TV e social Media. 

Con il termine Social TV si intende, convenzionalmente, l’insieme delle conversazioni generate riguardo un contenuto televisivo, sia esso uno show, un film o uno spot. La Social tv si concretizza nel fatto che Il consumatore guarda la TV e contemporaneamente tweetta, condivide i propri pensieri, le reazioni, e le proprie opinioni.



Un fenomeno molto diffuso, tanto che, racconta Della Riva, le ricerche dicono che nel nostro Paese il 25% dei fruitori di tv guardano in contemoparnea  un altro device.  Inoltre la social tv non ha limiti di spazio - tempo perchè i consumatori guardano il programma online sul canale web del broadcaster e va oltre i tempi del programma perchè gli utenti partecipano attivamente alle community sui programmi, sugli attori del cast ed interagistono nelle discussioni sul web anche successivamente. 

Ma nel nostro Paese la Social Tv non è così sviluppata come in altri mercati quali gli Usa, osserva la manager, poichè i dati a disposizione sul fenomeno provengono solo da Twitter, mentre le maggiori conversazioni avvengono su Facebook che da noi non può essere rilevato.

Per conoscere quanto si scrive su Twitter in merito ai programmi tv, dopo l'esordio negli Usa dal 1° ottobre  è attivo anche in Italia Nielsen Social, lo strumento di misurazione dell’attività e dell’audience delle conversazioni su Twitter relative ai programmi televisivi, resa possibile grazie a un accordo esclusivo tra Twitter e Nielsen. Attraverso Nielsen Social, verrà rilevata l'attività su Twitter relativa 120 canali tv e relativi palinsesti, intesa come numero di autori e commenti e di audience, ovvero considerando quante persone hanno letti i tweet.  Inoltre Nielsen Social è in grado di calcolare la frequenza di esposizione ai tweet e quindi i contatti lordi per ogni programma monitorato, le impression.

Facendo leva sul tool, PHD, spiega Della Riva, ha analizzato i due programmi più visto della scorsa settimana, ovvero Pechino Express e XFactor.
Concentriamoci su XFactor, che, ricordiamo, nel 2013 è stato lo show più tweettato della stagione con oltre 2 milioni di tweet, oltre 300 milioni di applausi virtuali e 12 mln di voti raccolti e 900 mila download dell'app dedicata. Per il talent in onda sulla piattaforma Sky, il picco di audience della social tv precede quella televisiva. A indicare come, grazie ai social, la tv esca dai limiti di bacino a pagamento, espendendo l'audience anche sui social. Proprio qui nascono i trend principali, le anticipazioni, e dunque si crea la predisposizione e l'invito agli utenti attivi magari solo sui social a guardare il programma in tv e a sintonizzarsi su Sky. E' il social che spinge l'off e amplia i confini delimitati della paytv. 

Il punto di partenza resta sempre la tv, ma immediatamente si attivano a ruota altri schermi che generano il fenomeno social tv. E i telespettatori, rivela un'indagine Twitter, sono pronti per il fenomeno.

Il 66% è interessato a leggere e interagire con i tweet degli account ufficiali del cast del talent show analizzato
Il 35% con gli account ufficiali di programmi o canali TV
Il 24% con giudici e presentatori

E gli effetti di engegement del live tweeting sono tangibili:

+ 64% di tweet durante la première del programma
+7,5 volte l’ampliamento dell’audience (numero di follower)

A questo punto, ci si chiede quali siano i benefici della social tv per i broadcaster.

Principalmente, osserva Della Riva, sono sei: consente di gestire conversazioni su un programma; di estendere l'audience tv durante la messa in onda dello show; garantisce una maggiore continuità del contenuto nel tempo, innescando talvolta un meccanismo di serialità; raccoglie feedback per costruire  contenuti e programma a quattro mani; genera coinvolgimento utilizzando l’interesse specifico legato ad un hashtag. Arrivando a creare un ecosistema di social tv  all’interno del quale i telespettatori/follower siano sempre più anche attori.




Concludendo, ci si domanda: che ruolo può avere un brand nella social tv intesa come second screen? Quali le opportunità pubblicitarie? Considerando, fa notare Della Riva, che il 19% commenta le pubblicità trasmesse durante il programma tv, la creatività fa la differenza, pertanto bisogna cercare il modo di reinventare la comunicazione mettendo al centro il prodotto, ma sempre con coerenza. Il testimonial può essere un buon modo per focalizzare l'attenzione e far parlare del brand sui social  fa notare la manager, quando questi è ospite di un programma. Anche l'uso di Shazam può essere uno strumento per creare interazione. 

In generale, nel second screen il brand può attivare diverse leve, compreso lo storytelling o iniziative di e-commerce, ma sempre con coerenza e reciprocità rispetto allo schermo principale. 




EC