IF! Italians Festival. Spadini (Mindshare) 'La radio è il mezzo migliore per portare i brand nelle abitudini del consumatore"'

 “Changing habits - strategic planning & creativity with Radio”, l'interessante intervento di Stefano Spadini, Deputy General Manager Mindshare e Carlo Momigliano di Gruppo Finelco sul palcoscenico di IF! #ItaliansFestival.

In un panorama media dove il ruolo della tecnologia assume una crescente centralità il primo punto di intersezione tra strategia media e strategia creativa rimane sempre e comunque la capacità di conoscere il consumatore.

Per Spadini: "I consumatori non sono cambiati, hanno gli stessi desideri di prima, si attivano nelle stesso modo, si emozionano per le stesse cose. Grazie a Dio sono e rimangono prima di tutto esseri umani. Quello che è cambiato è il loro comportamento mediatico, come fruiscono e si relazionano con i mezzi. Sono cresciute le opportunità di contatto ed i consumatori sono sempre più in grado di fruire e gestire contenuti liquidi. Nel loro rapporto con il media sono molto più simili a dei gatti che a delle pecore anche se spesso la nostra industry tende a dimenticarlo."

Sulla scia di questo cambiamento il media ha smesso di essere solo il «veicolo», la strumento che fa arrivare il messaggio al consumatore. Al contrario per sempre più brand il media è diventato il primo e ultimo punto di contatto tra consumatore e brand. In questo modo si viene a creare un secondo punto di intersezione molto forte tra strategia media e strategia creativa.

Come ci spiega il manager di Mindshare: "Grazie alla digitalizzazione dei contenuti e le infinite quantità di dati che il consumatore rilascia durante la sua fruizione dei mezzi questo circolo diventa virtuoso in grado di generare nuovi learning per i creativi che lavoreranno poi ai contenuti. Prende sempre più forma la capacità dei brand di diventare Adaptive. Difronte a questo nuovo contesto avvertiamo in maniera crescente il bisogno di fornire soluzioni che siano intrinsecamente semplici, in grado di essere decodificate dal consumatore nello spazio di pochi secondi ed eventualmente approfondite nei tempi e nei modi che deciderà il consumatore stesso. Questo bisogno di semplicità risponde ad una precisa esigenza dei consumatori stessi. L’iperconnesione nella quale viviamo, la costante rincorsa del tempo ci spinge a fare un ricorso sempre maggiore alle habits, le abitudini che nei casi più virtuosi possono diventare veri e proprio rituali. Lo facciamo perché le habits ci semplificano la vita, basti pensare che è stato stimato che il 40% delle nostre decisioni quotidiane sono dettate da abitudini."

Per un brand dunque riuscire ad entrare a far parte di queste habits è una sorta di terra promessa, che conclude Spadini: "la radio può aiutare a raggiungere. Conoscere il mezzo radiofonico non solo per gli elementi hard (ascoltatori, curva di ascolto, reach incrementali) che sono e restano importanti ma conoscerlo anche nei suoi aspetti più soft (tone of voice, clock, caratteristiche dei singoli programmi etc..) offre delle grandi opportunità per le aziende e le agenzie creative. Pensate ad esempio se un colluttorio decidesse di lanciarsi in un gioco radiofonico nel morning show dove invita gli ascoltatori ad indovinare una canzone remixata a colpi di gargarismi. In questo caso l’uso della radio consentirebbe il presidio di un momento dove maggiore è il ricorso alle habits e più facilmente vengono attivate le routine. La radio ha saputo cogliere per prima i cambiamenti che hanno caratterizzato i comportamenti mediatici dei consumatori. Per prima ha scoperto la crisi degli sms sostituendoli con whatsapp e wechat nelle dirette. I suoi personaggi sono stati tra i primi a cogliere le potenzialità di twitter. Le emittenti sono state tra le prime realtà a creare playlist su Spotify."

In conclusione la radio è stato uno dei mezzi che meglio è stato in grado di calarsi nel nuovo contesto digitalizzato e ha saputo trasformarsi in una multipiattaforma, grazie ai nuovi device e alle nuove tecnologie che stanno raggiungendo delle quote di ascolto molto interessanti.

Non dobbiamo quindi stupirci se la radio è in grado ogni oltre ragionevole dubbio di generare click (uno degli obiettivi più comuni per molti clienti). Ed in effetti il legame Radio-Internet si è fatto nel tempo sempre più forte. Il 37% degli ascoltatori visita i siti web delle radio, e questa percentuale raggiunge il 40% se consideriamo chi ascolta la radio tutti i giorni. C’è una sovrapposizione tra l’ascoltatore radiofonico e l’utente internet sempre più marcata.

La radio si sposa così bene con Google perché il pubblico radiofonico presenta la più alta penetrazione del web (45% naviga tutti i giorni e 67% ha navigato negli ultimi 7 giorrni) se paragonato agli altri mezzi (TV e
quotidiani)

Queste evidenze possono essere sapientemente sfruttate anche dai grandi investitori TV che nella radio possono trovare un valido mezzo per raggiungere la fascia di pubblico televisivo più elusiva: i Light TV Viewers il cui profilo è molto simile a quello degli Heavy Radio Listeners. In questo campo il terreno di conquista per il mezzo radiofonico è ancora ampio.