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L'e-commerce fa business e il consumatore è pronto, ma alle aziende italiane manca la cultura digitale
Sentiment dominante sul palcoscenico del convegno ‘Dall’e-commerce all’e-business’ organizzato a Milano da Class Editori, dove si sono confrontati sul tema i principali rappresentanti dell'economia, digitale e non, del nostro Paese. Tra le principali evidenze è emerso che per avere successo nel nostro Paese bisogna cambiare l'infrastruttura culturale delle aziende che devono sapere governare la tecnologia in termini strategici. E' fondamentale che ci sia una governance digitale. Una rivoluzione manageriale necessaria per tornare a crescere ingaggiando un consumatore che, al contrario, è già pronto all'e-commerce. Da sfatare infine il mito secondo cui il consumatore digitale è giovane e poco evoluto, perché ad esempio customer base come quella di Vente-privee hanno dimostrato il contrario.
A Milano ha preso il via il convegno organizzato da Class Editori ‘Dall’e-commerce all’e-business’. Una giornata ricca di spunti interessanti sul tema, che ha visto confrontarsi sul palcoscenico accreditati professionisti italiani che hanno tracciato una panoramica dello stato dell'arte dell'e-commerce nel nostro Paese. Dal mercato al consumatore, dalle strategie alle piattaforme, dalla tecnologia alle vendite, alle azioni che devono intraprendere le aziende italiane per trarre beneficio dal canale. Senza dimenticare scenari e prospettive future.
"Il 25% della crescita dei G20 deriva dall'e-commerce. Il tasso di innovazione tecnologica generato dall'avvento di internet è in forte accelerazione, anche se penso che in Italia ci sia una difficoltà strutturale a fare sistema maggiore rispetto a quanto avviene all'estero. Basti pensare a un paese simile al nostro per molti aspetti quale è Uk, in cui mediamente lo scontrino e-commerce è 10 volte superiore al nostro. Il commercio digitale è una gigantesca opportunità per fare ripartire la crescita nel nostro Paese". A dichiararlo è Fabio Vaccarono, managing director di Google Italia, che ha anche sottolineato come "le aziende italiane che si aprono al digitale tendono a crescere 10 volte di più. Ogni giorno sono 2,5 miliardi di persone quelle che effettuano ricerche su Google. Ecco che diventa fondamentale avere una presenza digitale per farsi trovare, anche perchè la ricerca del Made in Italy nel 2013 ha subito una crescita del +12%. Noi stimiamo che per il 2020, 6/7 miliardi di persone saranno collegate alla rete a livello globale rendendo internet un must to have. Il ranking delle quote di mercato verrà sovvertito dalla capacità di utilizzo del digitale".
E su questo punto il manager sottolinea il loro impegno a sostegno dello sviluppo di una cultura digitale adeguata nelle PMI per la creazione di un modello di business digitale sostenibile. "Noi come Google Italia, abbiamo individuato che il mestiere di portare su internet i business più piccoli fosse l'idea migliore per il nostro mercato di riferimento. La piattaforma che abbiamo sviluppato si chiama Google per il Made in Italy" sostiene Vaccarono, aggiungendo però che "la vera barriera allo sviluppo digitale in Italia è di tipo culturale. Non basta avere un sito web. Avere un sito che funziona significa attuare le stesse strategie che ho pensato per avere un prodotto che funziona. Le aziende devono affrontare una rivoluzione manageriale e culturale. Il digitale non va trattato come una cosa a sè perché è un ecosistema orizzontale che permea ogni ambito aziendale. Un esempio su tutti il mobile, per il quale si guarda ancora troppo spesso al Roi di operazioni dedicate al device senza considerare che l'87% degli acquisti finalizzati altrove è influenzato dall'utilizzo del cellulare nel percorso verso l'acquisto."
Un punto di vista ampiamente condiviso dagli altri protagonisti del palcoscenico del convegno, tra cui Roberto Liscia, presidente Netcomm, che ribadisce: "Le uniche imprese che guadagnano dal digitale sono quelle che hanno progetti digitali ma anche una governance digitale. Per avere successo bisogna cambiare l'infrastruttura culturale delle aziende che devono sapere governare la tecnologia in termini strategici".
Di quest'idea anche Dirk Pinamonti, head of relationship manager di Paypal in Italia, che stigmatizza l'approccio di alcuni media del nostro Paese verso l'e-commerce a danno della formazione di una adeguata educazione digitale. Il manager ha infatti osservato che spesso in Italia si parla di e-commerce "con l'accezione tipica del fenomeno da circo. Nei telegiornali si trovano spesso servizi che parlano di frodi internet, fenomeno che in realtà rappresenta solo lo 0,03% del totale nazionale". Pinamonti ha infine ricordato come nel mondo anglosassone "le news legate all'e-commerce fanno notizia da prima pagina perchè fanno girare l'economia. In Italia dunque non serve solo avere maggiore educazione all'e-commerce, ma anche cambiare l'approccio da parte dei media".
E sempre in relazione allo sviluppo dell'e-commerce in Italia, Pinamonti sostiene che i consumatori italiani siano pronti ad acquistare online, più di quanto lo siano le aziende nella loro proposizione digitale. In questo PayPal offre loro tutto il supporto necessario per sviluppare tecnologie che incontrino le esigenze dei consumatori. Perché sono loro i protagonisti indiscussi di modelli di business di successo quali Air BnB, Uber, Tripadvisor.
A sostegno delle imprese nello sviluppo di modelli di business basati su un commercio digitale di successo, anche Amazon che ha portato al convegno la propria testimonianza tramite il senior manager marketplace Sara Caleffi: "Amazon offre una piattaforma pronta ad essere utilizzata e che in Italia vanta già 9,5 milioni di visitatori unici. In caso poi l'azienda volesse esportare, questi numeri sarebbero destinati ad aumentare esponenzialmente". La manager ha evidenziato un altro fattore critico di successo di un progetto di e-commerce: la soddisfazione del cliente, dichiarando che "noi possiamo prenderci carico anche del customer care in differenti lingue. Perché per avere successo bisogna partire proprio dalla customer experience, dalle esigenze del consumatore, mettersi nei suoi panni e cercare di capire cosa vuole".
Proprio in relazione al consumatore si è svolto un altro interessante dibattito in cui il Ceo di Nielsen Giovanni Fantasia, ha evidenziato come stiano modificando le abitudini nel fare la spesa: "Gli italiani stanno imparando a risparmiare. Si tratta di un cambiamento dettato dai tempi di crisi, dall'esigenza di trovare modi intelligenti di acquistare. A differenza del gap che l'Italia ha da colmare con il resto d'Europa sul fronte del commercio digitale, sul fronte consumatori non siamo secondi a nessuno. I consumatori italiani si informano online prima di comprare esattamente come quelli europei. Il ritardo si avverte semmai sul piano dei volumi. Prendiamo per esempio la Gdo, che in Italia ha una penetrazione online dello 0,5%, dato che si confronta con il 4,1% in Uk e con il 3,3% della Francia. Il problema è l'offerta, perché le piattaforme della Grande Distribuzione non hanno ancora scoperto l'opportunità di spingere le vendite attraverso il canale digitale".
Da sfatare infine il mito secondo cui il consumatore digitale è giovane e poco evoluto, perché ad esempio customer base come quella di Vente-privee hanno dimostrato il contrario. Come ha dichiarato la pr manager Federica Beneventi: "C'è un nuovo tipo di consumatore più consapevole, molto preparato e desideroso di acquistare. Il mobile ha portato un accesso più veloce, facile e immediato alle vendite evento come le nostre che, essendo definite vendite a impulso, sul device mobile trovano il massimo riscontro arrivando a rappresentare fino al 50% del nostro sell out. L'età media è tra 35 e 45 anni e l'utente mobile spende il 15% in media di più di quelli che acquistano al pc".
E dato che ci troviamo di fronte ad un consumatore multichannel e omnicanale, l'azienda deve gestire in maniera intelligente le sue integrazioni tra i molteplici canali. Questo il pensiero di Leonardo Felician, Ceo di Genialloyd, che ha sottolineato l'importanza degli investimenti nel digitale che nel loro caso hanno prodotto risultati positivi in un mercato di riferimento sofferente. "Siamo da 65 mesi in crescita, siamo la prima compagnia diretta in Italia e siamo cresciuti di oltre il +22% negli ultimi anni" ha dichiarato il manager, aggiungendo che questo risultato è stato ottenuto "in un mercato difficile, con le nostre concorrenti che hanno perso fatturato. E il segreto del nostro successo sta proprio nell'investimento sul sito Genialloyd che oggi è completamente mobile. Ci abbiamo messo 21 mesi, non me ne vergogno, ma abbiamo ottenuto +300% degli accessi. Inoltre noi siamo un'azienda totalmente aperta sui social media dove facciamo customer care. Questo ci dà grande visibilità e credibilità".
"Le aziende devono guardare soprattutto il consumatore, anche perché questa cultura non è ancora abbastanza integrata. Chi decide il successo è il consumatore. Quello che tutti conoscono è il sito, ma è solo la punta dell'iceberg. La cosa importante è che il cliente possa accedere a tutte le informazioni nello stesso modo, sia da fisso che in modalità mobile". Lo ha affermato Michele Raballo eCommerce Lead, Accenture Interactive.
E a dimostrazione del fatto che qualsiasi settore merceologico debba cavalcare l'innovazione per crescere attuando una strategia che includa il digitale come parte integrante della stessa, il progetto di e-commerce lanciato da Intesa Sanpaolo: “Created in Italia”, dove il digital commerce si affianca al digital banking. Stefano Barrese, responsabile dell’Area Sales and Marketing della Banca dei territori del gruppo Intesa Sanpaolo ha spiegato: “Il nostro portale di e-commerce è il ponte tra le eccellenze dell’imprenditoria nell’ambito di food, fashion, design e hospitality, e i nostri 12 milioni di clienti. Un utente può acquistare prodotti, scaricare coupon per usare i servizi legati al mondo degli alberghi e dei ristoranti".
Created in Italia si rivolge a una platea potenziale di un milione di aziende e a tutti i privati, anche all’estero, imparando dall’esperienza consolidata dei big. Punto di forza e valore aggiunto l’integrazione con i servizi bancari: “Quello che cerchiamo di fare è che all’interno del nostro sito e di quello che sarà lo sviluppo del digital banking si possa replicare la migliore esperienza oggi possibile”.
"Il 25% della crescita dei G20 deriva dall'e-commerce. Il tasso di innovazione tecnologica generato dall'avvento di internet è in forte accelerazione, anche se penso che in Italia ci sia una difficoltà strutturale a fare sistema maggiore rispetto a quanto avviene all'estero. Basti pensare a un paese simile al nostro per molti aspetti quale è Uk, in cui mediamente lo scontrino e-commerce è 10 volte superiore al nostro. Il commercio digitale è una gigantesca opportunità per fare ripartire la crescita nel nostro Paese". A dichiararlo è Fabio Vaccarono, managing director di Google Italia, che ha anche sottolineato come "le aziende italiane che si aprono al digitale tendono a crescere 10 volte di più. Ogni giorno sono 2,5 miliardi di persone quelle che effettuano ricerche su Google. Ecco che diventa fondamentale avere una presenza digitale per farsi trovare, anche perchè la ricerca del Made in Italy nel 2013 ha subito una crescita del +12%. Noi stimiamo che per il 2020, 6/7 miliardi di persone saranno collegate alla rete a livello globale rendendo internet un must to have. Il ranking delle quote di mercato verrà sovvertito dalla capacità di utilizzo del digitale".
E su questo punto il manager sottolinea il loro impegno a sostegno dello sviluppo di una cultura digitale adeguata nelle PMI per la creazione di un modello di business digitale sostenibile. "Noi come Google Italia, abbiamo individuato che il mestiere di portare su internet i business più piccoli fosse l'idea migliore per il nostro mercato di riferimento. La piattaforma che abbiamo sviluppato si chiama Google per il Made in Italy" sostiene Vaccarono, aggiungendo però che "la vera barriera allo sviluppo digitale in Italia è di tipo culturale. Non basta avere un sito web. Avere un sito che funziona significa attuare le stesse strategie che ho pensato per avere un prodotto che funziona. Le aziende devono affrontare una rivoluzione manageriale e culturale. Il digitale non va trattato come una cosa a sè perché è un ecosistema orizzontale che permea ogni ambito aziendale. Un esempio su tutti il mobile, per il quale si guarda ancora troppo spesso al Roi di operazioni dedicate al device senza considerare che l'87% degli acquisti finalizzati altrove è influenzato dall'utilizzo del cellulare nel percorso verso l'acquisto."
Un punto di vista ampiamente condiviso dagli altri protagonisti del palcoscenico del convegno, tra cui Roberto Liscia, presidente Netcomm, che ribadisce: "Le uniche imprese che guadagnano dal digitale sono quelle che hanno progetti digitali ma anche una governance digitale. Per avere successo bisogna cambiare l'infrastruttura culturale delle aziende che devono sapere governare la tecnologia in termini strategici".
Di quest'idea anche Dirk Pinamonti, head of relationship manager di Paypal in Italia, che stigmatizza l'approccio di alcuni media del nostro Paese verso l'e-commerce a danno della formazione di una adeguata educazione digitale. Il manager ha infatti osservato che spesso in Italia si parla di e-commerce "con l'accezione tipica del fenomeno da circo. Nei telegiornali si trovano spesso servizi che parlano di frodi internet, fenomeno che in realtà rappresenta solo lo 0,03% del totale nazionale". Pinamonti ha infine ricordato come nel mondo anglosassone "le news legate all'e-commerce fanno notizia da prima pagina perchè fanno girare l'economia. In Italia dunque non serve solo avere maggiore educazione all'e-commerce, ma anche cambiare l'approccio da parte dei media".
E sempre in relazione allo sviluppo dell'e-commerce in Italia, Pinamonti sostiene che i consumatori italiani siano pronti ad acquistare online, più di quanto lo siano le aziende nella loro proposizione digitale. In questo PayPal offre loro tutto il supporto necessario per sviluppare tecnologie che incontrino le esigenze dei consumatori. Perché sono loro i protagonisti indiscussi di modelli di business di successo quali Air BnB, Uber, Tripadvisor.
A sostegno delle imprese nello sviluppo di modelli di business basati su un commercio digitale di successo, anche Amazon che ha portato al convegno la propria testimonianza tramite il senior manager marketplace Sara Caleffi: "Amazon offre una piattaforma pronta ad essere utilizzata e che in Italia vanta già 9,5 milioni di visitatori unici. In caso poi l'azienda volesse esportare, questi numeri sarebbero destinati ad aumentare esponenzialmente". La manager ha evidenziato un altro fattore critico di successo di un progetto di e-commerce: la soddisfazione del cliente, dichiarando che "noi possiamo prenderci carico anche del customer care in differenti lingue. Perché per avere successo bisogna partire proprio dalla customer experience, dalle esigenze del consumatore, mettersi nei suoi panni e cercare di capire cosa vuole".
Proprio in relazione al consumatore si è svolto un altro interessante dibattito in cui il Ceo di Nielsen Giovanni Fantasia, ha evidenziato come stiano modificando le abitudini nel fare la spesa: "Gli italiani stanno imparando a risparmiare. Si tratta di un cambiamento dettato dai tempi di crisi, dall'esigenza di trovare modi intelligenti di acquistare. A differenza del gap che l'Italia ha da colmare con il resto d'Europa sul fronte del commercio digitale, sul fronte consumatori non siamo secondi a nessuno. I consumatori italiani si informano online prima di comprare esattamente come quelli europei. Il ritardo si avverte semmai sul piano dei volumi. Prendiamo per esempio la Gdo, che in Italia ha una penetrazione online dello 0,5%, dato che si confronta con il 4,1% in Uk e con il 3,3% della Francia. Il problema è l'offerta, perché le piattaforme della Grande Distribuzione non hanno ancora scoperto l'opportunità di spingere le vendite attraverso il canale digitale".
Da sfatare infine il mito secondo cui il consumatore digitale è giovane e poco evoluto, perché ad esempio customer base come quella di Vente-privee hanno dimostrato il contrario. Come ha dichiarato la pr manager Federica Beneventi: "C'è un nuovo tipo di consumatore più consapevole, molto preparato e desideroso di acquistare. Il mobile ha portato un accesso più veloce, facile e immediato alle vendite evento come le nostre che, essendo definite vendite a impulso, sul device mobile trovano il massimo riscontro arrivando a rappresentare fino al 50% del nostro sell out. L'età media è tra 35 e 45 anni e l'utente mobile spende il 15% in media di più di quelli che acquistano al pc".
E dato che ci troviamo di fronte ad un consumatore multichannel e omnicanale, l'azienda deve gestire in maniera intelligente le sue integrazioni tra i molteplici canali. Questo il pensiero di Leonardo Felician, Ceo di Genialloyd, che ha sottolineato l'importanza degli investimenti nel digitale che nel loro caso hanno prodotto risultati positivi in un mercato di riferimento sofferente. "Siamo da 65 mesi in crescita, siamo la prima compagnia diretta in Italia e siamo cresciuti di oltre il +22% negli ultimi anni" ha dichiarato il manager, aggiungendo che questo risultato è stato ottenuto "in un mercato difficile, con le nostre concorrenti che hanno perso fatturato. E il segreto del nostro successo sta proprio nell'investimento sul sito Genialloyd che oggi è completamente mobile. Ci abbiamo messo 21 mesi, non me ne vergogno, ma abbiamo ottenuto +300% degli accessi. Inoltre noi siamo un'azienda totalmente aperta sui social media dove facciamo customer care. Questo ci dà grande visibilità e credibilità".
"Le aziende devono guardare soprattutto il consumatore, anche perché questa cultura non è ancora abbastanza integrata. Chi decide il successo è il consumatore. Quello che tutti conoscono è il sito, ma è solo la punta dell'iceberg. La cosa importante è che il cliente possa accedere a tutte le informazioni nello stesso modo, sia da fisso che in modalità mobile". Lo ha affermato Michele Raballo eCommerce Lead, Accenture Interactive.
E a dimostrazione del fatto che qualsiasi settore merceologico debba cavalcare l'innovazione per crescere attuando una strategia che includa il digitale come parte integrante della stessa, il progetto di e-commerce lanciato da Intesa Sanpaolo: “Created in Italia”, dove il digital commerce si affianca al digital banking. Stefano Barrese, responsabile dell’Area Sales and Marketing della Banca dei territori del gruppo Intesa Sanpaolo ha spiegato: “Il nostro portale di e-commerce è il ponte tra le eccellenze dell’imprenditoria nell’ambito di food, fashion, design e hospitality, e i nostri 12 milioni di clienti. Un utente può acquistare prodotti, scaricare coupon per usare i servizi legati al mondo degli alberghi e dei ristoranti".
Created in Italia si rivolge a una platea potenziale di un milione di aziende e a tutti i privati, anche all’estero, imparando dall’esperienza consolidata dei big. Punto di forza e valore aggiunto l’integrazione con i servizi bancari: “Quello che cerchiamo di fare è che all’interno del nostro sito e di quello che sarà lo sviluppo del digital banking si possa replicare la migliore esperienza oggi possibile”.