Radiodays Europe: la radio fra passione e progresso

Si è aperta ufficialmente oggi, lunedì 16 marzo, l'edizione 2015 di Radiodays Europe. A dare il benvenuto a Milano ai delegati del più importante congresso pan-europeo per i professionisti della radiofonia è stato il direttore generale della RAI, Luigi Gubitosi (foto a destra), che nel suo breve discorso introduttivo alla due giorni di lavori ha ricordato le vecchie e nuove sfide per il lato 'tradizionale' del mezzo di fronte allo sviluppo digitale, sottolineandone al tempo stesso le numerose opportunità.

In uno scenario di media in costante evoluzione, ha affermato Gubitosi, la radio mantiene un ruolo centrale: continua a essere il mezzo preferito per milioni di persone, anche e forse soprattutto quei giovani che hanno ormai girato le spalle alla televisione.

 

Fra i numerosi argomenti in discussione nelle 50 e passa sessioni della due giorni milanese, ne spiccano sicuramente tre: il futuro multimediale e audiovisivo della radiofonia, il suo sviluppo in chiave social, la sua declinazione nell'ambito dell'online e soprattutto del mobile. Trasversale a questi il tema dei temi resta quello della monetizzazione dei nuovi flussi radiofonici.

 

 

 

Sul fronte della multimedialità non c'è dubbio che l'Italia vanti un primato: proprio quella che RTL 102.5 definisce RadioVisione, infatti, è il modello cui molti dei broadcaster aspirano ad arrivare: "Una radio che utilizza a fondo le sue componenti audio, video, UGC e tutti i metadati - ha spiegato oggi Eugenio La Teana (foto in basso), Head of Research & Development della radio più ascoltata d'Italia - , trasformandoli tutti in contenuti che sono e rimangono radiofonici. Un contenuto che grazie alle possibilità offerte dalla tecnologia ha un valore aggiunto preciso e riconosciuto dai nostri ascoltatori qualunque sia il mezzo o il device attraverso il quale ci ascoltano".

Anche sul fronte dell'utilizzo e dell'interazione con i social media il mondo radiofonico italiano è già piuttosto avanzato. Ma il tema è stato molto ben centrato da Ali Abhary, CEO della turca Karnaval Media, secondo il quale la questione non è se sia più o meno obbligatorio lanciarsi nel mondo digital e social trasformandosi in pure player oppure semplicemente facendo qualcosa di supplementare al proprio canale tradizionale. Abhary divide infatti le radio in due precise categorie: le 'Digital Also' e le 'Digital First'.

 

Le prime non fanno particolare attenzione ai servizi digitali e al loro potenziale: le seconde ne comprendono invece a fondo l'utilità per il proprio brand e ragionano su quali obiettivi raggiungere attraverso i differenti device - applicazioni, siti web e piattaforme social.

Le Digital Also vanno a caccia di like su Facebook o inviano via Twitter il nome del brano che stanno ascoltando, cose che chiaramente non bastano. Le Digital First sono invece quelle che creano hashtag, video e che integrano i social media nel proprio flusso per rafforzare il brand, catturare e mantenere ascoltatori. E questo, come accaduto alla stessa Karnaval, significa trasformarsi da emittente radiofonica in servizo di streaming, editore web e casa di produzione video...

 

 

 

Gli esperti chiamati a discutere di "Connected and mobile audio" hanno infatti concordato sul fatto che la crescita del mercato, per quanto elevata, rimane insufficiente per soddisfare le richieste degli investitori top.

"Questo tiene ancora lontane parecchi aziende dal mezzo - ha spiegato Bidon, managing director di Xaxis, parte del Gruppo WPP e la più grande società mondiale specializzata in 'audience buying' -. Eppure la declinazione digitale della radio offre parecchi punti di forza: consente di incrementare la copertura dei target rispetto a quelli già raggiunti dalla radio analogica e terrestre, permette di raggiungere nuove fasce di audience che non ascoltano il mezzo tradizionale. Lo stesso vale per la sua inventory pubblicitaria, perché l'audio è un ambiente certamente premium grazie alla massima attenzione degli ascoltatori, soprattutto in mobilità, e senza i numerosi problemi e pericoli che affliggono oggi il display (dalla viewability alla vera e propria click-fraud)".

 

"La chiave - hanno ribadito Deane, Commercial Digital Directo di Global, UK e Shillingford, Head Digital SOlutions di NRJ in Francia  - sta proprio nel termine con cui si tendo oggi a definire il programmatic buying. Non si tratta più di pianificare spazi legati a un canale, un'emittente o un brand radiofonico, ma di 'acquistare' audience: e da questo punto di vista la radio può essere una rivelazione. Attraverso gli stream web e le mobile app è possibile superare quello che fino a poco tempo fa era il punto debole della radio digitale, ossia la mancanza di dati".

Entrambi hanno poi concordato sulla necessità di una miglior misurazione del mezzo distinguendo i vari device: "L'audio non può essere messo alla pari del display - hanno ribadito infatti - e i KPIs da considerare per valutarne l'efficacia non sono quelli classici delle impression o dell'esposizione. Sappiamo per esempio che alcuni target che ci ascoltano in orario lavorativo lo fanno attraverso le cuffie, che come ha già ricordato Bidon sono il massimo che si può desiderare in termini di attenzione. Fermo restando che bisogna ricordarsi sempre di non rovinare l'esperienza di ascolto delle persone, è chiaro però che si tratta di un dato estremamente significativo, così come il tempo di esposizione e il 'listen through', l'ascolto fino in fondo dei messaggi adv. E lo stesso contenuto audio fruito attravero un app o attraverso un sito web in streaming ha connotazioni molto diverse.

Poelman, Team Leader Technology & Ad Management della concessionaria RMS, ha sottolineato come l'ingresso sul mercato tedesco di Spotify con i suoi 6 milioni di ascoltatori, abbia sollecitato il mercato a muoversi verso il digital audio: "Noi offriamo tutti i formati: pre-roll, in-roll, display banner, ecc... Ma finalmente i clienti si stanno rendendo conto che la proposta audio è quella più forte. Quando si ascolta la radio dal proprio smartphone, per esempio, 99 volte su 100 si tiene l'apparecchio in tasca e ovviamente non si guarda lo schermo!".