YMF. Viral marketing e community conquistano i più giovani

Seconda giornata di lavori per lo Youth Marketing Forum, divisa in due sessioni, ciascuna delle quali con un focus su distinti settori merceologici. Nei loro interventi, esponenti di aziende che hanno nei giovani il loro target privilegiato hanno illustrato strategie e case history di successo (Per i contenuti della prima giornata, vedi notizie correlate).

Nella sessione dedicata ai settori Fashion, Tlc, Automotive e Publishing, Antonio de Lillo, presidente Iard, e Arianna Bazzanella, ricercatrice, hanno tracciato un ritratto della generazione trs i 15 e i 34 anni: una generazione che in famiglia si rapporta sempre meno ai coetanei, per la contrazione delle nascite, e sempre più ad adulti e anziani. Che dà importanza alla socialità ristretta (famiglia, amici, amore) e meno peso a politica e carriera. Che non ha grande fiducia negli altri, è fatalista e orientata soprattuto al presente. Una generazione in cui i 30-34enni hanno stili di vita che li avvicinano più agli adolescenti che agli adulti. Come approcciare questo target è un interrogativo cui le aziende hanno risposto con strategie diverse, come hanno illustrato i successivi relatori.

Zumbo (Nike): "Innovare conservando l'identità del brand"

Mariano Zumbo, direttore advertising e communication di Nike ha spiegato che "performance" e "innovation" sono i cardini del posizionamento del brand. "Il nostro punto di partenza sono gli atleti – ha detto -, la strategia è quella di pensare alle loro esigenze di performance e soddisfarle con i nostri prodotti. Tra atleta, prodotto e comunicazione si chiude poi il cerchio grazie agli spot, che spettacolarizzano l'identificazione fra brand, sport e atleta". Nike, secondo il manager, finisce così per piacere anche a quanti non amano lo sport. "Abbiamo fatto diventare 'cool' lo sport, e il giro d'affari generato dai non sportivi pesa ormai per il 70% del fatturato". Ma la "coolness" va sostenuta e alimentata, pena il rischio di perdere terreno in una società che cambia rapidamente abitudni e gusti. Da qui l'esigenza di sperimentare, di provare percorsi alternativi, con il ricorso all'"edge marketing", il marketing di confine. Ne è un esempio l'accostamento del brand Nike a discipline sportive di nicchia, com e lo skateboard, di cui è testimonial il campione Paul Rodriguez, diventato anche protagonista dello spot "Chalk".

Un altro esempio è Joga Bonito, la grande piattaforma di comunicazione che ha dato via a una campagna pubblicitaria, a un evento internazionale (il torneo di calcio 3 contro 3), a iniziative sul web e su mobile. "L'edge marketing richiede un grosso sforzo perché impatta sulle strutture aziendali, sui progetti, sulla distribuzione... Ciò che resta costante è il prodotto, le scarpe, perché rappresenta l'identità del brand e non è sostituibile - ha commentato Zumbo -. A fronte di una realtà che diventa più fluida, l'importante è che il dna del brand sia sempre lo stesso".

Delunas (Tribe by Breil): 'Una brand extension per i più giovani'

Lanciato nel 1996, Tribe by Breil è il marchio di Binda Group nato per raggiungere un target giovane, di circa 15-25 anni, metropolitano e alternativo, come ha spiegato Federico Delunas , direttore marketing. "Gli orologi Tribe by Breil si distinguono dai Breil non solo per il design originale, il prezzo inferiore e la distribuzione più allargata, ma anche per il tono di comunicazione, che nel caso del brand 'giovane' è divertente, trasgressiva e sopra le righe. Con il claim 'Ready to risk?' abbiamo lanciato una sfida ai giovani, quella di mettersi in gioco ed esprimere la propria personalità. Con ottimi risultati: pur a fronte di investimenti in comunicaizone inferiori a quelli per Breil, nel 2006 raggiungeremo i 500.000 pezzi venduti, in un mercato fatto di 8 milioni di pezzi".

Oggi però si presentano nuove sfide: "In questo momento i brand più forti sono svantaggiati, perché si premia l'entry level. Abbiamo cercato allora di ripercorrere quanto già fatto con Breil e i gioielli di acciaio, e da aprile abbiamo lanciato la linea Tribe by Breil Jewels, posizionandoci nella fascia di prezzo più bassa del mercato". Da ottobre partirà anche la campagna ideata da Red Cell, con Jessica Alba nelle vesti di testimonial. "Inoltre faremo ricorso ad azioni di guerrilla marketing e a Internet, perché per la fasce più giovani è fondamentale il contatto diretto. Per il 2007, tra orologi e gioielli contiamo di raggiungere il milione di pezzi venduti" ha concluso Delunas.

Ceccarelli (Tim): 'Differenziarsi, un must'

Nell'affollato mercato della telefonia mobile, dove si moltiplicano le offerte e la comunicazione pubblicitaria raggiunge gli 800 grp alla settimana, "gli operatori sono comunque percepiti come molto simili - ha commentato Alberto Ceccarelli , responsabile marketing consumer Tim – anche se in advertising investono a testa circa 100 milioni di euro. Per questo differenziarsi diventa un must. Tim ha deciso di farlo focalizzandosi sui giovani di 14-24 anni, perché sono i più sensibili all'innovazione tecnologica, e perché in questo target c'è uno spazio di circa 26 punti percentuali rispetto al tasso di penetrazione medio in altri segmenti".

Da qui il lancio, lo scorso anno, del progetto TimTribu, che è in primo luogo una tariffa vantaggiosa per gli appartenenti a una community. L'enfasi è stata posta proprio sul cocnentto di community, cui è stato dedicato anche un sito con chat e blog. Si è puntato anche su pack speciali, come è avvenuto per il Nokia 3220, racchiuso in una confezione di latta contenente anche una maglietta Benetton. Grande rilievo è stato dato agli eventi e alle sponsorizazioni, con l'accostamento del brand a Joga Bonito di Nike, a Trl di Mtv, al lancio del film "Mr & Mrs Smith", a Radio Deejay. Lanciata a metà ottobre, la TimTribu conta oggi 2 milioni di clienti "il 42% dei quali sono nuovi" ha sottolineato Ceccarelli.

Iovinella (Guru): 'Partiti dal viral marketing'

Il percorso inusuale di un brand partito dal viral marketing per approdare alla comunicazione tradizionale è stato descritto da Alessandra Iovinella, direttore marketing e comunicazione Guru. Tutto è nato nel 1999 da un'idea di Matteo Cambi e da 20 magliette distribuite a personaggi famosi, molti dei quali erano suoi amici. Nel 2001 le magliette sono approdate ai locali più trendy, e finalmente immesse sul mercato. In 3 anni sono stati venduti 3 milioni di pezzi e realizzato un fatturato di 10 milioni di euro. "Oggi Guru è una realtà da 97 milioni di euro di fatturato e 117 dipendenti, con una linea di abbigliamento completa – ha spiegato Iovienlla -. Nella comunicazione, dall'on the road poi siamo passati all'advertising tradizionale, e continuiamo ad affidarci a testimonial, anche all'estero. Come in Spagna, il nostro secondo mercato, dove il volto è Fernando Alonso . Il nostro obiettivo è diventare 'lovemark' secondo la teoria di Kevin Roberts (ceo worldwide di Saatchi & Saatchi, ndr), e questo possiamo farlo solo suscitando emozioni".

Mazza (Eastpak): 'Grassroot marketing per un contatto diretto con i giovani'

Ancora l'importanza del viral marketing nell'intervento di Massimo Mazza, marketing coordinator Eastpak , il quale ha presentato due case history legate al grassroot marketing, "che si propone di raggiungere i consumatori attraverso media non convenzionali, soprattutto eventi e viral marketing, per stabilire con loro un contatto diretto, fondamentale soprattutto per il target fra i 15 e i 25 anni. Noi ci crediamo al punto che quasi la metà del budget in comunicazione va alla promozione di eventi in tutta Italia". Uno di questi ha avuto luogo dal 10 aprile al 3 maggio presso gli aeroporti di Ciampino e Orio al Serio. Per sottolineare la resistenza della linea luggage, si è inscenata la "cellophanatura" non di una valigia ma del suo proprietario: un finto passeggero che insieme a una finta hostess ha interagito con i passeggeri allibiti e ha finito per farsi anche imbarcare sul nastro trasportatore. L'iniziativa, che ha avuto forte eco sui media, è proseguita sul web, attraverso un filmato caricato sul sito di file sharing YouTube.

Un altro evento, "Bill2.org", ha puntato sul fenomeno dei flashmob, i raduni di massa a tema gestiti per lo più attraverso Internet: in questo caso, Eastpak ha promosso a Milano una battaglia di cuscini, che ha dato vita anche a una mostra video-foto dedicata; quindi un secondo evento, una kissing session, cui è seguita un'altra battaglia di cuscini a Bologna e l'evento 'Fresh& Clean' al Pitti di Firenze, in cui i partecipanti si sono levati i vestiti per simulare un grosso bucato. "Queste iniziative hanno avuto un buon riscontro sui media, e il sito bill2.org ha registrato migliaia di iscritti, mentre la mostra sul flashmob è diventata itinerante a sta facendo il giro dei nostri punti vendita" ha concluso Mazza.

Claudia Albertoni