Marketing e RP: presentata oggi la ricerca commissionata da MS&L Italia

È stata presentata oggi la ricerca 'Marketing e Relazioni Pubbliche: un rapporto in evoluzione', realizzata da Astarea per MS&L Italia.

Nella sede milanese di MS&L, a fare gli onori di casa è stata l'amministratore delegato Daniela Canegallo (nella foto), accompagnata nella sua esposizione da Laura Cantoni, amministratore delegato Astarea. Per il secondo anno consecutivo la società di ricerche ha svolto un'indagine sul mercato italiano, seguendo le orme di quella svolta in America da PRWeek per MS&L.

L'indagine italiana è stata condotta da Astrea, su un campione di Marketing e Communication Manager di aziende operanti nel settore del largo consumo, farmaceutico/ sanità / bancario/ assicurativo, servizi e beni durevoli.
Sono state effettuate 75 interviste veicolate via e-mail, integrate da 10 colloqui quantitativi individuali.
L'intervista ha visto l'utilizzo di un questionario strutturato con domande aperte, la cui somministrazione è avvenuta tra il 1°ottobre e il 6 novembre.
Gli intervistati sono stati per la maggior parte direttori marketing (47,3% ), seguiti dai direttori comunicazione (32,4%), direttori commerciali (12,2%), direttori relazioni esterne (10,8%), direttori generali (8,1%) e brand/product manager (5,5%). Oltre il 55% delle aziende interviste fattura meno di 100 milioni di euro, circa il 20% tra 200 e 500 milioni, mentre l'8% fattura più di 500 milioni.

Emerge dalla relazione finale che il mercato della comunicazione italiano cresce, si fa' più maturo e si avvicina agli standard americani.
In Italia prevale ancora un uso tradizionale degli strumenti, tuttavia vi sono segnali incoraggianti che dimostrano come gli uomini di marketing stiano iniziando quel cammino che già negli Stati Uniti, e in Gran Bretagna ha spostato la comunicazione da una visione pubblicità-centrica a una pratica multidisciplinare in cui diverse leve vengono integrate sulla base dell'effettiva efficacia sui singoli target. In Italia i new media crescono, anche se in percentuale minore rispetto agli USA, sfondano gli eventi e, a fronte di badget sostanzialmente stabili, aumenta la capacità di diversificare il budget tra le diverse leve ( Advertising, Relazioni Pubbliche, Eventi, Direct, ecc...).

L'analisi si divide in 4 macro aree: l'analisi dl mercato, i new media e il boom degli eventi, Italia-Usa a confronto. Cresce il numero delle aziende intervistate che investono in Marketing Communication: il 43% contro il 38% dello scorso anno, con una crescita nelle RP (47%), nei new media (36%) e pubblicità (35%), anche se nel complesso si mantengono stabili gli investimenti in Marketing Mix.

Si conferma una prevalenza di utilizzo delle RP per le Relazioni Media Corporate ( 54% delle aziende dichiara di impiegarle sempre). Singolarmente, per contro, il ricorso saltuario e scarso delle Rp in aree critiche o essenziali: nel Crisis/Issue Management ( 5,7% sempre contro il 23% mai), nella Comunicazione Interna (5,7% sempre contro il 37% mai) e nel Pubblic Affairs ( 2,9% sempre contro il 20 % mai).

La ricerca ha dedicato ampio spazio al tema dell'utilizzo dei new media nelle attività di comunicazione. Se da un lato si registra un utilizzo diffuso ( il 64% delle aziende li utilizza , e il 68% prevede di aumentare questa voce di budget), dall'altro lo stanziamento in termini assoluti è scarso (10% del budget). In generale si registra maggiore comprensione del funzionamento (il 74% realizza creatività ad hoc per il digitale) e questi mezzi raggiungono ormai una dignità propria ( il 55% stanzia budget ad hoc).

Tra gli strumenti i siti sono al primo posto (81% ), mentre siregistra minore interesse per il social networking. Cresce d'importanza la misurazione del risultato: anche se permangono incertezze nella misurazione del ROI, la "cultura della misurazione" è ormai diffusa: solo il 4% delle aziende dichiara dichiara di non misurare i risultati. Gli indicatori più elevati sono gli indici di Click Through e Permanenza (75%), seguiti dagli Impatti sulle vendite (43%) e sull'aumento di Awarness (30%). Parlando di eventi si affermano come forme evolute di comunicazione: solo l'8% non ne ha fatto uso e il 62% degli intervistati ne ha realizzati da 1 a 10 nell'anno. Il 38% si affida ad agenzie specializzate contro il 30% che utilizza agenzie di RP. Il 46% li utilizza per parlare con il consumatore, il 37% per colpire i media e il 29% per target B2B. Importanza massima rivestono il Concept di Comunicazione (69%) e l'efficacia sul target (75%), mentre aspetti più strategici risultano meno importanti (per il 38% la capacità di pensiero strategico è molto importante, idem per la conoscenza della realtà e della strategia aziendale (35%).

Il confronto Stati Uniti Italia offre spunti interessanti, soprattutto per l'attività digitale. I new media la fanno da padrone negli USA su tutti i fronti: lancio di nuovi prodotti/servizi (72,4% contro 1,8% ), per comunicazione di prodotti e servizi esistenti (73,1% contro 17,6%), per l'aumento delle vendite  (68,1% contro 12,2%) e anche nella gestione di una crisi ( 61,6% contro il 17,6%). In pratica, un'applicazione del digitale molto più ampia su tutti gli obbiettivi di marketing communication, tranne uno: la creazione del passaparola. Su questo punto le risposte delle aziende intervistate coincidono e questo dato conferma ch ein Italia uno degli obbiettivi maggiormente associati al wem è proprio il passaparola. Secondo dato rilevante è che la pubblicità classica declinata su televisione, stampa e radio è pocoi più utilizzata in Italia, mentre le RP sono utilizzate più in America sottolineando il fatto che il Italia vengono ancora poco utilizzate a livello marketing.

Danielo Canegallo, Ad di MS&L Italia, ha confermato nella conferenza il trend di crescita. "Nei primi nove mesi del 2007 la crescita si è attestata ai 5 punti percentuali del fatturato onorari, di cui il 50% dovuta a nuovi clienti e il restante 50% dall'ampliamento delle attività su clienti storici. Sembra evidente che le imprese debbano comunicare sempre più verso i target specifici e quindi utilizzano necessariamente di più le RP, ottimizzando il budget. Desta perplessità – continua Canegallo-, al contrario, la scarsa propensione all'uso delle RP in aree dedicate come il crisis management. Sembra confermarsi un gap culturale storico per quelle imprese che hanno la tendenza a rincorrere i problemi invece di sforzarsi di gestirli proattivamente, trasformandoli in opportunità". Conferma inoltre il trend che vuole le agenzie sempre più fornitori di un servizio di comunicazione integrata. MS&L Italia, per questo è stata premiata sia a Cannes che con premi Assorel. Inoltre MS&L Italia ha da poco vinto il terzo premio nella categoria Evento Pubblico all'EUBEA 2007 .

Roberta Surini