Monitoraggio dei social media: per le agenzie PR l'Italia è ancora un passo indietro

Durante lo scorso giugno Press Index, brand del gruppo Kantar Media, ha realizzato un sondaggio per approfondire l’approccio delle agenzie di PR al monitoraggio dei media. Le domande sono state somministrate tramite un questionario veicolato su internet e i social network.

Più di 240 professionisti di quattro paesi europei (Francia, Gran Bretagna, Italia e Spagna) hanno risposto ai nostri quesiti, in rappresentanza di 116 agenzie. Si tratta della prima inchiesta pubblica europea sulla percezione del monitoraggio media da parte dei professionisti del settore, e prende in considerazione le fonti e i metodi del monitoraggio, la qualità e l’efficacia del servizio e la novità degli ultimi tempi: il monitoraggio dei social network.

Dall'indagine emerge che più di 4/5 degli addetti stampa italiani pensano che le agenzie siano ben attrezzate in materia di monitoraggio media, il risultato di gran lunga migliore tra i paesi considerati. Più indietro, la Francia con più dei 2/3 di professionisti soddisfatti sembra mostrare una buona soddisfazione. Al contrario solo un professionista inglese su due si dice contento, mentre la Spagna è l’unico paese in cui gli insoddisfatti superano - e di molto - gli addetti che considerano soddisfacente il servizio di monitoraggio.

Che Google abbia conquistato il gradino più alto del podio tra gli strumenti utilizzati per il monitoraggio non è certo una sorpresa. In un mondo che pullula di informazioni la società di Mountain View risponde in parte alle necessità. Bisognerebbe chiedersi però se sia sufficiente, se essa risponda ai due imperativi del
monitoraggio: completezza e pertinenza.

La risposta è per forza di cose negativa, infatti le agenzie di Pr che hanno risposto al sondaggio piazzano al secondo posto tra gli strumenti utilizzati le agenzie specializzate. Il ricorso a un servizio professionale è più di un’integrazione: per quanto emerge dall'indagine si tratta di una necessità.

Il monitoraggio della stampa e del web, quello di radio e tv e ormai anche quello dei social media non potrebbero essere coperti in tutto e per tutto dal motore di ricerca più usato al mondo. Circa un anno fa la Newspaper Licensing Agency (NLA) ha pubblicato uno studio che proverebbe la complementarietà tra media tradizionali e web: il nuovo non sostituirebbe il vecchio, bensì lo completerebbe.

Certo, in alcuni casi i contenuti potranno essere identici: lo stesso articolo si potrà leggere sul sito web di un quotidiano e sulla sua edizione a stampa… ma nel mondo solo un’informazione su quattro è riprodotta tale e quale sui due supporti, mentre il 33% delle informazioni è disponibile solo sulla stampa e il 41% solo sul web.

La ripetizione di un’informazione avvantaggia naturalmente Google, che avrà così maggiori possibilità di produrre un risultato, ma per ottenere un monitoraggio completo le società specializzate sono indispensabili. Lo stesso vale a maggior ragione per il monitoraggio di radio e tv, tanto è difficile per un’agenzia di Pr seguire in proprio tutti i canali radiotelevisivi.

Quanto ai social media, essi sono fondamentali per l’analisi dei segnali forti ma al tempo stesso per l’attenzione che le agenzie devono avere per i segnali deboli. Detto questo, come vedremo in seguito l’incertezza regna sovrana nel mondo del monitoraggio dei social media.

Le cifre sulla percezione del monitoraggio dei social media sono molto interessanti: esse rilevano l’incertezza delle agenzie nell’approccio con questi nuovi media, la cui importanza cresce di anno in anno. Di fatto i punti di domanda riguardano soprattutto la capacità delle società specializzate di fornire indicatori validi per misurare la comunicazione veicolata attraverso i social media. La maggioranza degli intervistati esprime dubbi sulla qualità del monitoraggio dei social media che riceve; a questa incertezza si aggiunge una sensazione del tutto negativa per un 1/3 delle agenzie spagnole e per il 41% di quelle britanniche. Il successo di Twitter in questi due paesi testimonia la vivacità dei rispettivi mercati, in cui gli attori sono quindi alla ricerca di strumenti sofisticati di misurazione dei nuovi media.

In Italia è invece l’incertezza che domina su tutto: i nuovi media sono entrati nel mondo della comunicazione, ma le agenzie non sembrano ancora sapere come muoversi e che peso conferire loro. Per dare una risposta a questa forma di incertezza le agenzie di PR esprimono il bisogno di avere un monitoraggio completo, che comprenda anche i social media.

La Spagna e il Regno Unito, grazie allo sviluppo di Twitter, conoscono molto bene l’importanza dei nuovi media in una strategia di comunicazione, ma ciò non significa che in Francia non vi sia una simile attenzione: con più di 2/3 di risposte positive anche Oltralpe si avverte la rivoluzione portata nella comunicazione e nelle pubbliche relazioni dai social media.
 
In Italia al contrario sembra di essere ancora in mezzo al guado, divisi tra chi punta sui nuovi strumenti e chi al contrario è ancorato alla tradizione. In questo atteggiamento scettico gioca molto la mancanza di strumenti di misurazione standard, che forniscano risultati non solo attendibili, ma anche trasparenti e condivisi.

Il fai da te è tuttora molto usato. Il Regno Unito e l’Italia non utilizzano molto le società specializzate, e sembra che le agenzie facciano una netta distinzione tra attività di monitoraggio e di analisi. E’ vero che esistono alcuni strumenti, soprattutto di scansione, di analisi e di datamining che permettono di fare in proprio il monitoraggio, accoppiato all’analisi, compresi i social media.

Cominciano inoltre a comparire degli strumenti per l’analisi semantica sempre più accurati. L’analisi quantitativa è un prodotto classico e facilmente disponibile delle società di monitoraggio, al contrario dell’analisi qualitativa, in cui è fondamentale la conoscenza sia del mercato di riferimento, sia del cliente. L’analisi qualitativa
resta quindi un prodotto ad alto valore aggiunto, il che spiega in gran parte il fatto che non venga esternalizzata.

I risultati dimostrano anche che il margine di manovra delle società di monitoraggio in questo campo è molto ampio, soprattutto in Gran Bretagna, tanto più che esse sanno bene che la fornitura di contenuti in crescita costante, e quindi via via più difficili da gestire, impone alle agenzie di Pr la ricerca di strumenti più raffinati di gestione. Le società di monitoraggio 2.0 dovranno rispondere a questo nuovo imperativo dei professionisti della comunicazione.

(In allegato l'analisi completa in formato pdf)

SP