Serviceplan Group: esplorare il cambiamento prima che diventi certezza

In un momento in cui l’AI, pur generando ancora incertezza e cautela, sta trasformando profondamente il mondo del business e della comunicazione, Serviceplan Group lancia un messaggio controcorrente: non fermarsi, ma esplorare di più. Da questa visione nasce “Explore More”, il tema che accompagnerà il Gruppo nel prossimo anno. Dall’evoluzione della House of Communication fino all’integrazione dell’intelligenza artificiale nei processi di lavoro, la leadership di Serviceplan traccia una rotta per restituire alla comunicazione il suo ruolo più nobile: generare un impatto culturale profondo e duraturo. Ne abbiamo parlato con Giovanni Ghelardi, managing partner Serviceplan Group Italia, Stefania Siani, managing partner Serviceplan Italia, Vittorio Bucci, managing partner Mediaplus Italia e Fabio Sperti, partner & cfo Serviceplan Group Italia.

In un periodo in cui le aziende cercano certezze, invitate a esplorare di più. Da qui nasce “Explore More”, il tema che accompagnerà il Gruppo nel prossimo anno. Qual è la visione?

(Ghelardi) Anche quest’anno abbiamo voluto sviluppare un tema in grado di ispirarci. Un manifesto che aiuti a orientare priorità, investimenti e comportamenti. “Explore More” è un invito ad affrontare un contesto sempre più complesso con curiosità, coraggio e capacità di azione. In Italia, lo interpretiamo lungo tre direzioni complementari.

La prima è ‘Explore More Brands’, attraverso piattaforme come Best Brands, cmo Barometer, Innovation Day e Twelve, che ci aiutano a comprendere come stanno evol- vendo le marche e il ruolo che svolgono nella società.

La seconda è ‘Explore More Collaboration’, attraverso il modello della House of Communication e il nostro approccio di Creative Solutions Partner, che ci permette di integrare competenze diverse attorno ai bisogni dei clienti.

Cosa vuol dire ‘Explore More’ applicato alla marca? 

(Siani) Il concetto si innesta sul terreno della cultura di marca che da sempre promuo- viamo. Questo percorso trova le sue fondamenta nel lavoro di valorizzazione che portiamo avanti con Best Brands, nel con- fronto strategico alimentato dal Best Brands Club, nella pubblicazione dei nostri libri di approfondimento, nelle iniziative editoriali di avanguardia come Twelve, nella partecipazione ad eventi di rilievo come Intersections, e nella spinta innovativa dell’Innovation Day. Si posiziona come parte integrante della storia del nostro Gruppo, colmando nel mercato il divario tra la semplice esecuzione pubblici- taria e la necessità per i brand di produrre un impatto culturale duraturo.

‘Cultura’ è una parola molto diffusa, ma cosa significa per Serviceplan fare ed esprimere ‘cultura’?

(Siani) Significa dare vita concreta alla cultura della marca attraverso iniziative che plasmano il dibattito. Per l’industria della comunicazione questi momenti rappresentano un presidio di eccellenza intellettuale. Spostano l’attenzione dalla tattica di breve termine alla costruzione di un ecosistema di marketing più consapevole, etico e orientato al valore reale. È così che una marca smette di essere spettatore passivo del mercato e diventa un laboratorio di idee e soluzioni concrete, capace di incidere sui comportamenti delle persone e di orientare le priorità dell›intera società.

‘Explore More’ vuol dire anche evolvere i modelli di collaborazione. Voi vi presentate come House of Communication e il vostro approccio è di ‘Creative Solutions Partner’. Potete spiegarci in cosa consiste? (Ghelardi) Un buon progetto di comunicazione richiede l’integrazione di più discipline e una continua disponibilità a esplorare ciò che accade oltre il proprio perimetro professionale. Noi lo facciamo grazie al nostro modello, la House of Communication. Per noi l’integrazione nasce da qui: dallo stare insieme e dalla voglia di esplorare le altre discipline per costruire soluzioni più efficaci. La nostra ambizione è quella di affiancare i clienti per costruire insieme modelli operativi ‘creativi’ perché più efficienti e integrati. Vogliamo essere dei veri e propri ‘Creative Solutions Partner’ mettendo in connessione creatività, media, dati, tecnologia e AI e trasformando sfide di business complesse in soluzioni capaci di generare crescita per le marche.

Essere un gruppo indipendente vi dà la libertà di scegliere dove investire risorse ed energie. In che modo questa autonomia vi permette di rischiare di più e di guidare l’innovazione?

(Sperti) Il vantaggio dell’indipendenza è la possibilità di investire in modo coerente con la propria visione strategica, senza adattare le priorità a logiche esterne. La House of AI ne è un esempio: non nasce inseguendo un trend, ma come evoluzione naturale della House of Communication. Il nostro modello si fonda sull’integrazione di persone, competenze e discipline diverse. Per questo abbiamo scelto di integrare l’AI nel nostro modo di lavorare, come leva per rafforzare le capacità delle persone, aumentare l’efficacia operativa, migliorare le decisioni e generare valore per i clienti. In questo senso, la House of AI è il paradigma di ciò che l’indipendenza ci consente di fare: trasformare una visione strategica di lungo periodo in iniziative concrete, coerenti con la nostra identità e con il valore che vogliamo creare.

Come riuscite a creare uno spazio in cui brand concorrenti, istituzioni e mondo accademico possano esplorare insieme le sfide del futuro?

(Ghelardi) Credo che oggi far dialogare i professionisti del marketing sia più necessario che mai. Per usare una espressione cara al mio amico Enzo Frasio di NIQ, potremmo parlare di coopetition: marche e cmo concorrenti fra loro che, pur mantenendo una sana competizione di mercato, riescono a individuare aree dove mettere a fattor comune gli sforzi, rende tutti più forti. In più, nel caso di Best Brands, la ricerca non ragiona in termini di categorie merceologiche, ma in valore assoluto: cross category. Questo rende il dialogo non solo più facile ma anche più interessante perché offre ai professioni- sti della marca prospettive diverse da quelle alle quali sono abituati. Lo stesso principio ispira altre iniziative del Gruppo, come l’European cmo of the Year, dove il confronto tra professionisti provenienti da settori diversi genera nuove prospettive.

In un’epoca segnata dall’iper-frammentazione dei media e dal calo dell’attenzione, quanto diventa cruciale il dialogo basato su contenuti culturali di rilievo per costruire una marca memorabile?

Qual è la metodologia con cui trasformate i dati grezzi e le ricerche di mercato in actionable insight capaci di guidare le decisioni dei brand?

(Bucci) Il primo passo è resistere alla tentazione di rincorrere ogni dato disponibile. La nostra metodologia parte dall’identificare la sfida di business ‘centrale’ e - solo dopo - selezioniamo quali dati sono rilevanti. Il passaggio successivo è l’integrazione: mettere in dialogo dati quantitativi e letture qualitative, perché i numeri dicono cosa succede ma raramente spiegano perché. L’insight diventa così azionabile: emerge un’indicazione chiara su cosa il brand deve fare diversamente e il dato può essere integrato nel planning per massimizzare l’efficacia.

In che modo l’investimento in progetti culturali restituisce valore tangibile sia ai clienti di Serviceplan, sia alla crescita dell’intera industry?

(Siani) Vi è un profondo legame tra cultura e performance finanziaria: una relazione di causa ed effetto di lungo periodo. I dati del nostro Cmo Barometer confermano che i marchi incapaci di generare senso e di interpretare le tensioni sociali finiscono per subire l’erosione dei margini, intrappolati in una guerra di prezzi senza differenziazione. La cultura non è un orpello filantropico, ma l’infrastruttura intangibile che costruisce pricing power e fiducia duratura.

Se doveste indicare la trasformazione più urgente che il settore della comunicazione dovrà affrontare nei prossimi tre anni, quale sarebbe?

(Bucci) Credo sia fondamentale la transizione da un modello a progetti a un modello a sistemi: connettere persone, processi, dati e AI in un’unica infrastruttura, ripensare competenze e ruoli. Servono meno esecutori e più persone capaci di orchestrare dati, creatività e tecnologia verso un obiettivo di business chiaro. Chi non affronterà questa transizione rischia di restare invisibile in un numero crescente di interazioni che nemmeno vede accadere.

Quali sono le priorità e i traguardi che Serviceplan si pone per il futuro?