Editoriale

Vernice fresca. Womma: ti dico chi sono!

Pubblichiamo il nuovo contributo di Linda Bulgheroni, managing director di Weber Shandwick Italia. Tema: il marketing del passaparola.  "Non possiamo che essere d'accordo sull'affermazione che potrebbe essere ingannevole se non gestito con chiari criteri di trasparenza. Il principio apre però una problematica applicativa molto complessa".

di Linda Bulgheroni, managing director Weber Shandwick Italia

Qualche settimana fa la Word of Mouth Marketing Association ha pubblicato il WOMMA Ethics Assessment Too, un documento di autoregolamentazione etica del passaparola, che a tutti coloro che si occupano di comunicazione offre importanti spunti di riflessione sull'evoluzione dei nuovi modi di fare marketing. Si tratta di un questionario di auto-valutazione che a noi sud europei potrebbe fare un po'sorridere in quanto ricco di riferimenti che rimandano alla perbenista retorica americana. Il documento va infatti letto nel contesto americano, culturalmente molto distante dal nostro e differentemente regolamentato. Una delle domande che il WOMMA suggerisce di porsi – "Tutti coloro che lavorano per noi usano la loro vera identità e rendono noto il loro legame con la nostra Azienda o con la nostra Agenzia?" - è diventato più di un semplice suggerimento deontologico poco prima dello scorso Natale, da quando la FTC - Commissione Federale per il Commercio Americano ha ribadito con maggior forza che chiunque venga pagato per promuovere un prodotto attraverso il passaparola deve denunciare la natura commerciale del rapporto.

La dichiarazione della FTC è il risultato di una denuncia presentata a ottobre di due anni fa dall'americana Commercial Alert, un'associazione di consumatori, che chiedeva al governo di disciplinare le aziende impegnate in attività di buzz marketing. L'annuncio della FTC è stato ben accolto dal WOMMA che aveva già richiesto all'agenzia di riconoscere con chiarezza le differenze tra il buzz marketing, una "legittima tattica e strategia di marketing", e lo stealth marketing (marketing occulto), "una pratica che condanniamo fermamente e alla quale ci opponiamo". Non possiamo che essere d'accordo nell'affermazione che il marketing del passaparola potrebbe essere ingannevole se non gestito con chiari criteri di trasparenza. Il consumatore che ripone la propria fiducia nel messaggio deve infatti essere sempre messo in grado di riconoscere se esiste o meno un rapporto di natura economica che lega il suo influente al brand o all'azienda.

Il principio del tutto condivisibile apre però una problematica applicativa molto complessa e ampia poiché investe quasi ogni campo della comunicazione: dal dibattito sul product placement cinematografico, ormai regolamentato anche in Italia (ma resta ancora da definire quello televisivo), alle operazioni di celebrity seeding (certamente lecite nel caso in cui il vip non percepisca nessun compenso e sia pertanto libero di esprimere qualsivoglia giudizio sul prodotto), alle tante formule di coinvolgimento viral degli influenti fino al grande mondo della blogsfera che è di stretta attualità.

Non c'è dubbio che l'ultimo pronunciamento della FCT avrà forte impatto sul mercato della comunicazione e delle relazioni pubbliche statunitensi, che saranno costrette a ricercare i propri indirizzi applicativi. Pensiamo, ad esempio, cosa significhi in termini di ampiezza di mercato il No- Profit in America: qualsiasi organizzazione che riceve fondi da un'azienda commerciale dovrà rendere nota la natura e l'importo delle somme ricevute specificandolo in tutte le sue comunicazioni. Un ente che si occupa di ricerche nel campo dell'energia, per esempio, e che riceve finanziamenti dall'industria petrolifera dovrà con ogni probabilità citare la sua relazione finanziaria in tutti i comunicati stampa inviati. Si pensi anche al mondo consumerista statunitense e alla pressione di trasparenza cui verranno sottoposti i gruppi di attivisti che, come spesso lì accade, sono finanziati da sindacati di lavoratori o da studi legali che curano naturalmente interessi di parte.

A questo punto sono molto curiosa si vedere come nel brevissimo termine e alla luce della nuova dichiarazione sul passaparola, la FTC continuerà a giustificare il suo continuo attacco alle stazioni televisive americane che utilizzano i servizi audiovisivi, i cosiddetti Video News Release. Già, perché da quando le stazioni televisive giornalistiche americane non ricevono più compensi per la messa in onda di VNR è difficile capire perché siano ancora indicate come passibili di accertamenti da parte della FTC nonostante la natura non commerciale del rapporto.