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Marianna Ghirlanda (Google): "La strategia di contenuto vince su YouTube. Ne è un esempio il caso di John Lewis"
"Come ogni Natale, anche quest’anno a precedere i regali e gli auguri sono arrivate le campagne natalizie, così attese dal mondo dei creativi e della pubblicità in generale, ma condivise e commentate anche da parenti e amici. A segnare però un cambiamento è la tendenza a realizzare sempre più contenuti made for digital, ovvero pensati fin da subito per l’online. Di anno in anno infatti cresce il numero di campagne pubblicitarie realizzate solo per YouTube, con un aumento di produzioni importanti sia in termini di creatività che di investimento". A dichiararlo è Marianna Ghirlanda, Head of Creative Agencies di Google, di cui pubblichiamo l'intero intervento in seguito alla news relativa ai cinque annunci più popolari in Italia per la stagione natalizia su YouTube (leggi news). La manager approfondisce in particolare il caso John Lewis.
"Una campagna natalizia di grande successo quest’anno, tra le più popolari anche in Italia, è quella ormai celebre di John Lewis. L’azienda inglese è ormai famosa per i suoi video natalizi, al punto da aver portato la catena di grande distribuzione Aldi a creare un contenuto, “Kevin the Carrot watches John Lewis” basato proprio sull’attesa di questo appuntamento.
Quella di John Lewis è una storia adatta a raccontare il valore di YouTube come fenomeno che è ormai parte integrante della nostra cultura visiva: il video di un boxer che salta sul trampolino era stato pubblicato da un utente già nove anni fa, e così anche quello di due volpi - notate il movimento? Non solo: la campagna di John Lewis ha avuto un tale successo da ispirare altri cani a imitare Buster The Boxer comodamente da casa, proprio mentre guardano il loro eroe in azione.
Il video di John Lewis ha quasi raggiunto i 24 milioni di visualizzazioni e conta innumerevoli parodie. Il segreto di un successo così grande va probabilmente cercato in quella che è sta diventando una constatazione sempre più evidente: la strategia di contenuto è l'approccio vincente.
Quasi tutti i creatori di contenuti di YouTube con un largo seguito, interrogati su quale sia la cosa più importante per ottenere successo, rispondono che è la costanza. Costanza di pubblicare video con regolarità, creare aspettativa, avere un piano e una strategia per i propri contenuti. John Lewis ha intrapreso questa strada e da cinque anni propone una campagna natalizia pensata apposta per YouTube, aumentando a ogni stagione il proprio impatto fino a diventare il topic trend nel giorno di lancio.
Da 7 milioni di visualizzazioni per le prime edizioni a 28 milioni totalizzate nel 2015, mentre quella attuale è destinata a crescere ancora. L’azienda stessa ha dichiarato che queste campagne hanno un ritorno sugli investimenti più alto di qualsiasi altra attività da loro testata. La strategia di contenuto unita alla costanza nella pianificazione è senza dubbio una delle scelte più efficaci che abbiamo visto questo Natale".