Cannes Lions 2019. L'efficacia della creatività cala. Lo dice un report di WARC. La colpa? E' del pensiero a 'breve termine'

(Cannes. Dalla nostra inviata Serena Piazzi). Vincere un Leone a Cannes non sempre significa che la campagna è stata efficace, anzi. Dal recente report IPA/WARC 'Crisis of Creative Effectiveness' emerge il contrario: negli ultimi dieci anni si è registrato un preoccupante trend di declino dell'efficacia delle campagne maggiormente premiate, tanto che attualmente non possono essere considerate più efficaci di quelle non premiate.

L'argomento è stato al centro di un seminar al Festival Internazionale della Creatività di Cannes, durante il quale Peter Field, marketing consultant, ha messo in guardia la platea sulla necessità di correre ai ripari. 

Ma come si è arrivati a questo? Grazie a (o meglio, per colpa di) un approccio sempre più concentrato sul breve termine, con la creatività utilizzata per il raggiungimento di obiettivi tattici. Un approccio che si riflette a cascata sulla predilezione di media poco adatti al 'brand building', a scapito di quelli magari più tradizionali ma importanti per la costruzione di marca. 

"Questa tendenza generale riscontrabile nel marketing è stata ulteriormente rafforzata dalla crescita del numero di premi assegnati a campagne focalizzate su obiettivi di breve periodo, nonostante sia cosa risaputa che il focus sul breve termine spesso porta queste campagne a performare in modo molto meno brillante nel lungo termine", ha detto Field.

Nonostante ci siano degli esempi di campagne creative davvero efficaci, questo trend pare inarrestabile. Eppure la cosa dovrebbe preoccupare non poco le aziende, visto che, come ha sottolineato Field, "una buona creatività, alla quale si lascia il tempo di esprimere tutto il proprio potenziale, può impattare in modo significativo sulla profittabilità". 

Buona regola, come si evince da alcune case history che potrebbero fare da benchmark, sarebbe adottare un approccio bilanciato tra obiettivi di breve e lungo termine, che divida sapientemente gli investimenti media tra attività di branding e attività per incrementare le vendite. Queste campagne virtuose restano sul mercato almeno sei mesi e preferiscono rivolgersi ad audience ampie piuttosto che a piccoli segmenti di consumatori a cui veicolare messaggi real time data-driven direttamente connessi all'intenzione di acquisto. Tra i media utilizzati spiccano quelli adatti alla costruzione di marca, come la tv, ma anche l'online video e l'OOH. 

"Chiunque dia valore alla creatività dovrebbe smettere di incoraggiare le idee creative 'usa e getta', utilizzabili soltanto a fini tattici", ha sottolineato Field. 

In questo contesto, anche i Festival internazionali come i Cannes Lions giocano un ruolo fondamentale: "In queste manifestazioni le campagne di breve e di lungo periodo dovrebbero competere separatamente, in modo che venga evidenziato lo sforzo creativo di chi ha realizzato campagne per contribuire ai risultati nel lungo periodo", ha detto il manager.

"Se non prendiamo provvedimenti, il declino dell'efficacia della creatività proseguirà inesorabilmente e alla fine i manager perderanno completamente fiducia nel potenziale delle campagne pubblicitarie, quando invece esse possono fare molto per un'azienda. Vogliamo davvero che accada?", ha chiosato Field.