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Cannes Lions 2023. Sir John Hegarty: “Idee e creatività sono l’unica arma che abbiamo per salvare il mondo inquinato da un eccesso di comunicazione. L’IA? Uno strumento fenomenale, ma senz’anima”

Il tema della conversazione fra Ashley Rudder, Chief Creator Officer di Whalar, e Sir John Hegarty, co-fondatore e Creative Director di The Garage Soho & The Business of Creativity, oltre che vera e propria 'leggenda vivente' dell'advertising anglosassone, è stata la crescente collaborazione fra il mondo dei creatori di contenuti e quello delle agenzie. Ma soprattutto un momento per Hegarty di riflettere a 360 gradi sul tema della creatività.

"Sono sempre stato guidato dalle idee, dal pensiero che un'idea è capace di unire, unificare - ha esordito Sir John Hegarty –. In un mondo spaccato in cui i mercati sono frammentati, la potenza di una grande idea è quella di unire. Ciò che ho imparato in tutti gli anni in cui ho lavorato nell'advertising è che la forza delle grandi idee può risolvere quasi qualunque problema"..

Hegarty, che dal 2017 ha assunto anche la carica di Chairman di Whalar, ha spiegato le ragioni del suo coinvolgimento con la società, operativa in 4 aree di business specifiche:
tecnologia proprietaria, esperienza nella partnership con i brand, gestione dei talent e una unit specializzata in Web3 e innovazione: "Quando ho incontrato i fondatori di Whalar ho giudicato la loro idea meravigliosa, perché ho passato la mia vita a combattere con i clienti per far passare le mie idee. Improvvisamente quelle barriere si sono abbassate e ho pensato che i creativi fossero finalmente liberi: i creativi o creator, comunque li si voglia chiamare, hanno la possibilità di scegliere i clienti con cui lavorare e le marche in cui credono".

L'altro punto di forza di Whalar, ha proseguito Hegarty, è che mette tutti in condizione di essere un creator, abbattendo qualsiasi barriera: "Tutti siamo creativi, ma non tutti abbiamo le stesse opportunità. E siamo tutti differenti: ognuno di noi ha una sua voce unica".

Tornando alla forza delle idee, Sir John ha dichiarato di aver intrapreso una vera e propria crociata per far capire che la creatività è lo strumento migliore e più potente per salvare il nostro pianeta.

"Dobbiamo iniziare a 'vendere'; la creatività in un modo nuovo: perché un'idea forte ha bisogno di un investimento minore per emergere, farsi ricordare e ottenere  risultati richiesti. Chi continua a produrre la spazzatura, le idee mediocri di cui siamo circondati sta inquinando il mondo ed è destinato al fallimento. Ci si preoccupa della fast fashion ma allora che dire del 'fast advertising? Produciamo una quantità infinita di pubblicità senza calcolare quanti soldi e quanta energia viene sprecata sulle piattaforme
social per spingere messaggi che nessuno è interessato a vedere. Cominciamo a parlare di creatività come di un fenomeno green: mi piacerebbe che qualcuno nei board delle aziende si rendesse conto che non si può andare avanti così, parlando solamente di sostenibilità ma senza essere sostenibili vista la quantità di immondizia che si produce".

Da questo punto di vista, ha aggiunto Hegarty, "La relazione che si stabilisce fra un creator e la sua audience è un modo incredibilmente efficiente di comunicare. La nostra intera industry deve riflettere su tutto ciò, a partire da Cannes e dai leoni che anziché d'oro mi piacerebbe diventassero verdi', perché una grande idea è anche più sostenibile e come ho detto più efficiente".
Se dovesse cominciare oggi la sua carriera, ha chiesto Ashley Rudder, lo farebbe come creator?

"Sicuramente e certamente inizierei proprio come creatore di contenuti costruendo giorno per giorno la mia audience, altro che impiegare 20 anni per realizzare un portfolio e sentirmi comunque dire non dai clienti. Penso a un pittore come Turner, il pittore che per primo, 250 anni fa, decise di saltare gli intermediari rivolgendosi direttamente al pubblico per vendere le sue opere".

Alla domanda su come possono conciliarsi la voce di un brand e quella di un creator, Hegarty ha risposto ricordando la sua definizione di creatività come espressione di sé:
"L'unico modo per realizzare lavori eccellenti è metterci dentro qualcosa di se stessi, qualcosa che venga dal cuore. E questo mette i creativi/creatori nella condizione di rifiutare collaborazioni che sentono lontane da loro. La collaborazione è fondamentale, ma la creatività nasce dall'individuo, dalle sue passioni da ciò in cui crede: solo dopo sio collabora
con gli altri per spingere e far decollare le proprie idee. Se collaborare vuol dire mettere 10 persone attorno a un tavolo per trovare un'idea dico che quello è il modo migliore per ottenere risultati mediocri, non geniali".

Immancabile, in chiusura, chiedere un parere sull'Intelligenza Artificiale: "È uno strumento fantastico e diventerà ancora più incredibile – la risposta –. Ma è e rimarrà uno strumento!
L'IA non ha un anima. Non si sveglia la mattina a guardare la meraviglia dell'alba. Non si rattrista quando un amico sta male. Non ha alcuna esperienza della vita. Ed è proprio questo che genera creatività. Che importanza ha se produce più cose e più velocemente se sono tutte mediocri e, ancora una volta, spazzatura?"

 

Tommaso Ridolfi