EFFIE Club 2023. Alle Radici dell’Efficacia: marketing strategy, consumer insight, media mix, creatività e metodo nella misurazione dei risultati gli asset per dare forza alla comunicazione

È andato in scena nella mattinata del 29 marzo presso l'Aula Conferenze Camana di Mediaset, l'evento, di cui ADC Group è media parter, EFFIE CLUB: ALLE RADICI DELL’EFFICACIA che ha visto la partecipazione di un panel di relatori di eccezione che rappresentano tutta la filiera di settore: dal marketing al consumer insight, fino alla creatività, ai media mix e ai risultati di azienda.

Per il terzo anno consecutivo Publitalia ’80 è partner Platinum degli Effie Awards, il riconoscimento che valorizza l’efficacia delle campagne di marketing e le performance della comunicazione promosso da UNA, Aziende della Comunicazione Unite, e UPA – Utenti Pubblicità Associati.

Il talk è stato l’occasione per mettere in evidenza gli elementi su cui si può intervenire per aumentare l’efficacia di una campagna: un obiettivo misurabile rapportato al budget disponibile, un target potenziale, un insight strategico originale e motivante, una esecuzione creativa in grado di motivare il target scelto, un mix di mezzi in grado di raggiungere col massimo dell’efficienza strategica il target prescelto, un’analisi precisa e la misurazione dei risultati ottenuti.

Moderati dal giornalista e docente di filosofia alla IULM di Milano, Paolo Del Debbio, i protagonisti hanno conversato sul valore della comunicazione, sottolineandone l’importanza, anche e soprattutto, in momenti di crisi economica.

Dai dati che sono emersi dall'introduzione di Del Bobbio,  la comunicazione rappresenta lo 0,5% del PIL, in Francia lo 0,6%, in Germania lo 0,8% e in UK l’1,4%. Nonostante una percentuali che parrebbe piccola in realtà si trasforma, nelle dinamiche economiche reali che innesca, in una leva efficacissima, in grado di attivare una serie di meccanismi di consumo che, indirettamente, contribuiscono ad una percentuale maggiore del PIL.

Questo è possibile solo se le azioni di comunicazione si dimostrano veramente efficaci. E qui nasce la sfida, che vede nel calderone della ricetta della comunicazione perfetta i seguenti ingredienti: dati, insight, misurazione di qualità e cristallina, cucinati sapientemente da Chef Creatività.

Dalla relazione si prospetta come la componente legata proprio alla creatività, quasi un'entità magica, sia l'elemento propulsivo del risultato finale. Esiste quindi una parte imponderabile, irrazionale, e per questo più efficace sui sentimenti e l'emotività , che determina il successo della comunicazione.

Il 66% degli investimenti pubblicitari viene sostenuto dal 27% dei principali e  grandi investitori internazionali, mentre le realtà locali rappresentano il 28%, ma negli investimenti in adv pesano solo il 15%. Da quest'ultimo rapporto emerge come potenzialmente esista una grande possibilità di espansione del business della comunicazione in Italia, che potrebbe essere attivato a fronte di garanzie verso i clienti circa l'efficacia del risultato, e se si sviluppasse una generale educazione alla comunicazione di qualità. Tale aspetto nostrano, a differenza dell'internazionale, in una certa misura, risulta motivato dal fatto che spesso le aziende italiane sono PMI con un basso livello di managerializzazione; ciò potrebbe rappresentare una bassa cultura alla comunicazione, nonostante potenzialmente ci possa essere terreno fertile che incontri le necessità di business delle realtà produttive: basti vedere come sono cresciute le esportazioni nel 2022 che hanno toccato i 600 miliardi di euro (100 miliardi in più rispetto al 2021), mentre nel 2020 erano di 450 miliardi, segnando per 14 mesi consecutivi un aumento complessivo costante del +20%.

Sul palco erano presenti: Alberto Mattiacci (listen), professore ordinario di economia e gestione delle imprese, phd Sapienza università di Roma, che ha parlato della strategia di marketing applicata al business, che deve dotarsi delle skill necessarie per combattere la disattenzione, da cui deve ben guardarsi la pubblicità. Come? Facendo leva su due parametri: lo spazio e il tempo.  Con la consapevolezza che oggi non siamo in un’epoca di cambiamento ma in un cambiamento d’epoca, in cui è necessario puntare sulla qualità dei contenuti e su una pubblicità  contemporanea, soprattutto per parlare ai giovani. Con la consapevolezza che l'advertising agisce in uno spazio di attenzione difficilissimo, in uno scenario frammentato, per questo il media mix e la pianificazione due scelte fondamentali per fare  chiarezza nel caos dell'attenzione del consumatore. Lorenzo Cabras (listen), Chief Strategy Officer di Different, ha esposto la strategia per rilevare il corretto insight relativo ad uno specifico target. Per Cabras, insight significa visione interna, capacità di costruire, in comunicazione, un messaggio che si metta nei panni di chi lo ascolterà e in grado di 'bucare' il maremagnum delle informazioni che ci distraggono. In passato, ricorda il manager, l'adv ha puntato, in pubblicità, sulla ripetizione e sulla pressione dei messaggi, ma se, attraverso i dati, si scopre perchè il cliente compie una determinata azione o scelta e si struttura il messaggio affinchè il consumatore lo riconosca e si identifichi in esso, quest'ultimo sarà  più efficace.  Un insight può essere PROFONDO (vicino a una verità umana), ORIGINALE (dotato della capacità di far scattare qualcosa,  di sembrare nuovo), SPECIFICO (deve suscitare riconoscimento e appartenenza). Significativo il fatto che, come osservato da Cabras, i dati indicano che cresce l'attenzione per i brand che dimostrano di avere un impatto reale.

Federica Setti (listen), Chief Research Officer di GroupM e Presidente di Giuria Effie 2023, ha definito gli effetti dell'efficacia relativi alla scelta dei mezzi, di cui bisogna avere un'ottima conoscenza per poterli selezionare al meglio, in base al loro linguaggio e alla coerenza con il messaggio della campagna.  Certamente oggi non è più sufficiente raccontare un messaggio su un solo mezzo, ha sottolineato Setti e prima di effettuare un media mix è necessario capire il ruolo dei vari media per le diverse audience a cui si fa riferimento.

 Giovanna Pinna (listen), Media Director di Chanel, ha raccontato l'impostazione aziendale di valutazione dei risultati delle campagne.

Publitalia ’80 supporta da tre anni gli Effie Awards – commenta Matteo Cardani (nella foto), Direttore Generale Marketing & Ad Operations Publitalia ‘80 – Siamo lieti di accogliere un evento di tale importanza, a cui partecipano speaker così rappresentativi della nostra industry. Credo che oggi emerga con chiarezza che il modello di creazione di valore nella comunicazione sia un modello “moltiplicativo”, all’interno del quale strategia di marketing, consumer insight, creatività, media mix e misurazione dei risultati sono cinque leve strettamente connesse tra loro: se una di queste è debole, “demoltiplica” l’efficacia della comunicazione nel suo complesso. Il panel dimostra come negli ultimi tre anni i professionisti del mercato abbiano posto sempre maggiore attenzione all’orchestrazione di questi fattori fondamentali, attenzione che ha portato anche a una straordinaria tenuta degli investimenti pubblicitari, nonostante il contesto sfidante in cui ci troviamo a operare dal 2020”.

Davide Riva