Festival BC&E 2022. I fattori chiave per il successo di un branded content in tv? Continuità, mimesis, integrazione e originalità

Il branded content in TV non è più la ciliegina sulla torta nella strategia di comunicazione ma, sempre più spesso, è un ingrediente fondamentale per costruire conoscenza e valorizzare il carattere specifico di un brand, nuovo o noto che sia.
Nel corso della tavola rotonda organizzata da ADC Group in partnership con OBE -Osservatorio Branded Entertainment, si è fatto il punto della situazione oggi, a due anni dal lancio di OBE TV Tracking, l’Osservatorio Branded Entertainment che ha misurato più di 150 casi all’interno di oltre 50 programmi, tra brand integration e produzioni originali Tv, toccando diverse merceologie, prodotti, contesti, modalità di racconto.

Uno strumento fondamentale per monitorare 6 diversi KPI – Awareness, Familiarity, Consideration, Brand Lift, Trust, Advocacy –, che si muovono in modo diverso a seconda delle strategie adottate, delle modalità di coinvolgimento e della tipologia di programmi realizzati.

A intervenire, Erik Rollini, Managing Director, Mediacom e Membro del Consiglio direttivo OBE, Anna Vitiello, Direttore Scientifico, OBE, Isabella Matera, Head of Corporate and Commercial Communication – WINDTRE e Pietro Enrico, Direttore Brand On Solutions, Publitalia 80 Gruppo Mediaset.

“L’Osservatorio ha deciso di costruire una storia che non c’era - spiega Rollini -. Un anno fa i branded content rappresentavano il 7% degli investimenti pubblicitari e sono in crescita costante, ma quello che mancava era una misurazione standard, mancava, per intenderci, l’Auditel della situazione. Per questo abbiamo deciso di creare un tracking continuativo, per cui periodicamente vengono fatte rilevazioni su tutte le emittenti televisive in Italia. Efficacia e importanza dello strumento sono evidenti anche solo incrociando il ricordo pubblicitario complessivo con quello specifco del branded entertainment. Mediamente, il 60% dell’audience ricorda di avere ‘incontrato’ il brand/prodotto all’interno di programmi televisivi, con modalità di coinvolgimento e interazioni innovative. Non solo ricordo pubblicitario, ma anche creazione di nuova conoscenza: la brand awareness cresce grazie alla possibilità di contattare target che sfuggono alla comunicazione più tradizionale”.

Ma come deve essere fatto un BE per essere efficace e impattare sui diversi KPI?
“Facciamo prima un passo indietro - commenta Vitiello -. L’OBE TV Tracking non viene utilizzato solo per misurare la performance dei singoli casi, ma anche per evidenziare delle linee guida che ci consentono di migliorare l’efficacia di questo strumento. Analizzando i risultati delle 150 case histories ci siamo chiesti: ma come deve essere fatto un branded
entertainment televisivo per avere successo? Abbiamo individuato quattro ingredienti chiave: continuità, integrazione, originalità, mimesis che si muovono in modo diverso, a seconda delle caratteristiche del prodotto e della strategia di content adottata”.

Prendiamo, ad esempio, il KPI della familiarity, ovvero la conoscenza profonda del brand.
“Essa si muove più che proporzionalmente per quei brand che scelgono programmi continuativi (appuntamenti fissi nelle settimane, mesi, a volte addirittura anni). Scegliere un territorio e portarlo avanti crea abitudine e vicinanza con i telespettatori. Ed ecco che la familiarity cresce, sia che si tratti di brand meno noti, sia - anzi, soprattutto - di brand con una notorietà già elevata. Per citare un esempio che è andato benissimo, penso a Paneangeli all’interno di ‘Bake Off’”.

La consideration si muove più per brand meno noti, perché abbandonano l’affollamento pubblicitario e riescono a concentrarsi su contesti particolarmente in target e coerenti con il brand. “Ma qual è l’ingrediente chiave nel caso della consideration? La mimesis, ovvero il legame che si viene a creare con i protagonisti di un programma televisivo. Ed ecco il motivo per cui funzionano molto bene le partnership con le fiction e i talent come quella di Marlù Gioielli in ‘Amici’ o Kitchen Aid in ‘Masterchef’”.

La frequenza da sola non basta: impatto, innesti creativi e originalità nel trattamento attivano la brand advocacy anche per brand più ‘istituzionali’. “Ciò avviene sia con brand più giovani come Deliveroo in ‘Avanti un altro’, ma anche con brand storici come Poste o Grana Padano o Tim”.

L’elemento che più muove il trust è il racconto, la perfetta integrazione tra le due linee narrative. “Il brand non deve essere un arredo di scena, ma protagonista all’interno del programma. Esempi virtuosi? Durex in ‘Sex Uncut’ e Hankook in ‘Stop and Go’.
Infne, parlando di brand lift tornano prepotenti i temi della discovery e dell’unexpected. “Un brand che attraverso il branded entertainment fa un regalo o una sorpresa alla sua audience, cresce su questo quasi sintetico KPI e, generalmente, crescono anche alcuni degli altri KPI, come è accaduto per Birra Corona in ‘Disconnessi on The road’ e Durex in ‘Sex Uncut’ – conclude Vitiello.

Isabella Matera, Head of Corporate and Commercial Communication WindTre racconta la sua positiva esperienza con OBE. “Siamo già alla seconda esperienza di rilevazione: l’anno scorso su un programma musicale, quest’anno su un programma su cui ci siamo veramente impegnati con un’integration perfetta che metteva in evidenza sia il valore che i valori del branded content per WindTre. Il valore perché l’abbiamo misurato, i valori perché ci siamo inseriti perfettamente con il nostrto sotrytelling in maniera nativa nel contenitore di Canale5.

Le misurazioni hanno offerto dati e conferme molto utili sul lavoro che stiamo facendo sul nostro brand purpose e anche sulla sfera dell’umanizzazione della nostra campagna. Abbiamo verificato con gli indicatori di trust e advocacy che ‘All together now’ ci ha dato la possibilità di far evolvere il nostro format partendo da un approccio diverso che poi è andato in tv, uno strumento davvero di valore perché offerto, tra l’altro, a costi molti contenuti dall’OBE”.

“Essere qui oggi a parlare di KPI con aziende ed esperti e poter fare un punto della situazione è un traguardo perché siamo partiti solo 5 o 6 anni fa parlando di branded content - commenta Pietro Enrico, Direttore Brand On Solutions, Publitalia 80 Gruppo Mediaset -. Oggi siamo cresciuti e grazie a questi strumenti siamo in grado di dare dei veri e propri
ingredienti della ricetta del branded content. Si è passati da una situazione di pancia e di intuizione a una costruzione fatta da KPI precisi. Per noi è importantissimo, perché in questi casi il primo passo è ragionare sulla parte emotiva per coinvolgere lo spettatore, poi però dobbiamo verificare che le cose siano fatte bene e qui la ricerca diventa fondamentale, ti dà la tranquillità di sapere che quello che farai verrà fotografato e ti permette di vedere cosa ha
funzionato e cosa no per migliorarlo. Con WindTre abbiamo costruito insieme un Prime Time perfetto, poi ci sono anche programmi di Day Time più quotidiani in cui la reiterazione del contenuto proposto giorno dopo giorno porta beneficio come accade, ad esempio, in ‘Cotto e Mangiato’ con la Farina Spadoni che è cresciuta tantissimo in in consideration. E così come è successo al già citato Marilù Gioielli che in ‘Amici’ ha avuto risultati davvero molto significativi”.

Serena Roberti