IF! Italians Festival. YouTube: Reach, contenuti e brand le chiavi per superare la logica dei GRP’s

I numeri sono noti, ma non per questo meno clamorosi: 1 miliardo di utenti a livello mondiale, e 1 miliardo di ore di visualizzazioni ogni giorno. E si tratta di un ambiente ‘portatile’, il cui 50% delle views avviene in mobilità, nel 95% dei casi con l’audio ‘on’.
Ma come ha sottolineato Fabio Vaccarono, Managing Director Google Italia, ciò che conta è che grazie a YouTube l’economia dei media audiovisivi ha ormai superato la logica dei GRP’s: “Per i marketer – ha spiegato il manager – non è più necessario pensare al trade off fra copertura e contenuti rilevanti solo per alcuni degli spettatori raggiunti.
Oggi è possibile microsegmentare l’audience raggiungendo con il proprio messaggio il singolo fan di qualsiasi cosa. Questo significa tornare a fare una vera strategia di comunicazione, essendo insightful, selettivi ed engaging senza necessariamente sparare ‘chili’ di GRP’s”.

Grazie all’esplosione dei dati e alla crescita altrettanto esplosiva del programmatic i pianificatori e gli investitori hanno potuto superare i classici parametri di segmentazione socio-demografica e psicografica: “Oggi, come in un cubo di Rubik, le variabili sono molte di più e il sistema è diventato più complesso, ma la tecnologia permette al brand di raggiungere ogni singolo consumatore nel momento in cui lui per primo è interessato ad ascoltare. E grazie al Machine Learning e all’Intelligenza Artificiale stiamo andando oltre,
verso la capacità di predire quando lui, o altri utenti e consumatori come lui, lo saranno in futuro”.

Non si può dimenticare, ha però ribadito Vaccarono, che content is king: “E anche questo è uno straordinario punto di forza di YouTube grazie ai suoi creator: ben il 77% degli utenti italiani preferisce guardare contenuti di ‘non star’, il che non vuol dire, naturalmente, di scarsa qualità. Anzi. Per il 70% quei i
contenuti sono visti come più autentici rispetto a quelli dei grandi broadcaster, e per il 50% degli utenti anche come più affidabili”.

Alla domanda di Salvatore Sagone, presidente ADC Group, su quale sia per i brand il linguaggio più adatto da utilizzare, se sia efficace o meno puntare sulla pianificazione di messaggi pubblicitari nati per lo schermo televisivo o ideare creativamente operazioni ad hoc, Vaccarono ha risposto partendo dal successo dei ‘bumper ads’, gli spot da 6” che stanno registrando un enorme successo – anche sotto il profilo creativo – dopo decenni in cui, salvo poche eccezioni, il sistema è stato legato alle politiche del ‘30 secondi’ delle concessionarie televisive.

“Ciò non toglie – ha proseguito Managing Director di Google – che la pianificazione degli spot televisivi ‘tradizionali’ può avere comunque due grandi vantaggi per gli inserzionisti: in primis perché si possono contare, e si pagano, solo le visualizzazioni effettive dell’intero spot e non quelle ‘skippate’; e in secondo luogo perché se è vero che il 60-65% degli italiani continua a guardare abbastanza/tanto/tantissimo la televisione, attraverso YouTube si può raggiungere quel 35-40% (soprattutto giovani) che non lo fa,
ottenendo una significativa copertura incrementale e ottimizzando il costo-contatto del piano media”.

Gli spazi creativi aperti da YouTube sono e restano comunque enormi, ha aggiunto Vaccarono: “Gli stili e i territori di comunicazione che si possono sfruttare sono infiniti! In Google Italia abbiamo un team creativo
interno che non si sostituisce alle agenzie dei clienti ma le affianca per sviluppare insieme ogni giorno le nuove soluzioni rese possibili dall’innovazione tecnologica. Un caso importante e significativo di storytelling ‘ad hoc’ è quello realizzato da Paolo Sorrentino con Clive Owen per Campari, un ‘hero content’
capace di funzionare sia per l’impatto iniziale, sia sul lungo periodo”.

Come YouTube sta affrontando la sempre più sentita problematica della brand safety e della suitability, ha chiesto Sagone?
“Da un lato – ha risposto Vaccarono –.abbiamo messo a punto stumenti per la tutela sia della privacy dei consumatori che del copyright dei creatori. Dall’altro abbiamo sempre più strumenti per garantire ad agenzie e aziende un maggior grado di controllo sui contenuti che i loro messaggi affiancheranno. Per esempio, poiché prevenire è meglio che curare, per poter bloccare prima ancora che nascano situazioni problematiche abbiamo autolimitato la possibilità di pianificare l’inserimento di advertising in categorie di contenuti che riteniamo ‘compliant’ alla nostra policy ma che ai brand possono non andare bene. Inoltre, nell’ultimo anno abbiamo quintuplicato gli investimenti nell’area del machine learning, tanto che come dice il nostro Ceo worldwide vogliamo trasformarci da una ‘mobile first company’ a una ‘artificial intelligence first company’: è la tecnologia più avanzata quella che ci permette di identificare e rimuovere da YouTube contenuti contrari agli interessi o alle intenzoni degli investitori. Infine, poiché sappiamo che le
macchine non bastano, abbiamo incrementato i servizi di ‘flagging’ attraverso un apposito Trusted Flagger Program”.

TR