Rai Pubblicità. Brand, agenzie e algoritmi: qual è la creatività che sopravvive nell'era dell'intelligenza artificiale? Le regole del gioco secondo chi ci lavora ogni giorno

La creatività è stata al centro del terzo e conclusivo workshop del ciclo avviato lo scorso aprile da Rai Pubblicità, in occasione del suo centenario, con partner come WPP, Omnicom, Publicis e Havas. Un’occasione unica, come ha sottolineato introducendo i lavori l'amministratore delegato della concessionaria, Luca Poggi, per cercare di fare il punto della situazione sul mondo della comunicazione.

Nel primo intervento, la Presidente di ADCI, Stefania Siani ha ripreso la distinzione filosofica formulata da Hannah Arendt fra labor (attività ripetitive), opera (trasformazione della realtà in oggetti duraturi) e action (la capacità di immaginare ciò che non esiste ancora). Applicata alla pubblicità, questa tripartizione permette di definire con precisione i confini entro cui l'AI può e non può spingersi.

Sul fronte del labor – la produzione seriale di asset come la declinazione di un master in 81 mercati e 32 lingue – l'AI ha già vinto: si tratta di un'automazione compiuta, che secondo alcune ricerche citate da Siani arriva a prefigurare tagli di personale fino al 36%.

Più articolato il discorso sull'opera, ovvero la costruzione degli asset durevoli del brand – claim, visual, tone of voice – dove l'AI non sostituisce ma trasforma radicalmente il processo attraverso quello che il filosofo Luciano Floridi chiama distant writing: l'essere umano mantiene la capacità di acquisire, valutare e produrre conoscenza in modo autonomo e consapevole, sa dove vuole arrivare, ma delega l'esecuzione a strumenti sempre più sofisticati. Da qui emergono nuove figure professionali – AI Driven Creative Director, Junior Visual Prompt Designer – che ridisegnano il mercato del lavoro creativo.

Siani ha chiuso con un affondo critico sulle zone d'ombra economiche di questi modelli e del rischio che le interazioni con i chatbot diventino vettori di persuasione commerciale occulta. «Stiamo immettendo in queste macchine informazioni che loro prima non avevano – ha concluso –, creando una vulnerabilità esponenziale». L'auspicio finale: che siano le AI ad avere paura che noi rubiamo il loro lavoro, e non viceversa.

TADDEO: PROCESSI, PRODOTTI, PERCEZIONE

Docente di Sociologia della Comunicazione all'Università di Torino, Gabriella Taddeo ha articolato il suo contributo su tre livelli di analisi: i processi creativi, i prodotti generati con l'AI e la percezione del pubblico.

Creatività nei processi. I dati delle ricerche mostrano un effetto paradossale: l'uso delle AI innalza la qualità media delle produzioni, in particolare per chi parte da un livello intermedio, ma al tempo stesso appiattisce la diversità. Gli outlier – le idee fuori dalla comfort zone, quelle che stupiscono – si riducono. Questo avviene anche perché l'abbondanza di proposte generata dall'AI non coincide necessariamente con l'efficacia strategica: centinaia di alternative creative non producono automaticamente idee più rilevanti per la comunicazione di marca.

Un secondo nodo riguarda il lavoro interculturale: i modelli AI sono culturalmente situati, costruiti su archivi che riflettono l'iconografia mainstream occidentale. Quando team multiculturali lavorano con modelli di cultura diversa – come il cinese Ernie – la capacità di negoziazione empatica che caratterizza la collaborazione umana si riduce drasticamente. Il risultato è una comfort zone efficiente ma poco creativa sul piano globale.

Infine, la «creatività nel loop»: la pressione degli algoritmi, che restituiscono feedback immediati e continui sulle metriche di engagement, spinge sempre più i creativi a produrre contenuti ottimizzati per l'algoritmo piuttosto che per le persone. Il fenomeno del brain rot – animazioni AI prive di senso estetico ma capaci di miliardi di visualizzazioni, al punto che la Panini ne ha fatto una linea di figurine – è l'esempio più estremo di questa deriva.

Creatività nei prodotti. Taddeo ha illustrato un meccanismo di «autofagia» dei sistemi AI: i contenuti prodotti entrano nei dataset e influenzano le generazioni successive, creando un sistema che si avvita su se stesso. Diversi studi mostrano che, indipendentemente dal prompt iniziale, centinaia di iterazioni AI-to-AI convergono su dodici archetipi visivi ricorrenti – fari con mari in tempesta, case lussuose, foreste animate da animali – quello che Taddeo ha definito «kitsch algoritmico». Non a caso Midjourney ha introdotto un comando esplicito per de-kitschizzare i risultati.

L'antidoto indicato è il human in the loop: non come slogan, ma come scelta strategica consapevole su quali fasi del processo creativo richiedano l'intervento umano. Lavorare su archivi proprietari del brand – piuttosto che su dataset di massa – è un altro strumento concreto per preservare l'originalità visiva.

Percezione della creatività. L'ultimo piano di analisi è culturale. Il pubblico vive un'ambivalenza profonda: attrazione e stupore da un lato, sospetto e paura dall'altro. Dichiarare l'uso dell'AI genera un picco iniziale di engagement, ma compromette la percezione a lungo termine, soprattutto per i brand del lusso, dove l'idea di artigianalità e sforzo è parte intrinseca del valore percepito. L'AI funziona per il luxury quando opera come amplificatore immaginifico – capace di produrre qualcosa fuori dalla medietà – non come semplice sostituto del modello umano.

ESPERIENZE A CONFRONTO: L'AI CHE ACCELERA, IL BRAND CHE RESTA UMANO

Michele Pagani, CEO di Flatmates, ha moderato il confronto fra quattro professionisti con esperienze dirette di integrazione dell'AI nei processi creativi aziendali: Barbara Vita , Global Marketing Executive Nestlé, Michele Sarzana, Brand Marketing, Communications & Media Director Fastweb, Sara Taschera, Direttrice Comunicazione Coop Italia, Pierluigi Colantoni, Direttore Creativo Rai–Radiotelevisione Italiana.

Barbara Vita ha descritto un approccio end-to-end in cui l'AI affianca ogni fase del marketing, dall'estrazione di insight sul consumatore fino al test delle creatività in ambienti protetti. In Nestlé, ha spiegato, l'AI generativa aiuta a leggere i comportamenti d'acquisto e a identificare i canali di intercettazione, mentre l'AI predittiva consente di spingersi oltre l'analisi verso scenari probabilistici. Nella fase creativa, l'AI accelera il ciclo di test-and-learn che i team hanno sviluppato nel tempo ispirandosi alla Lean Methodology: si prova, si valuta il risultato, si riattiva.

Il valore umano irrinunciabile, per Vita, è però il rapporto di fiducia con il brand, quella dimensione valoriale ed emozionale che i consumatori cercano e che non si delega a nessun algoritmo: «Alla fine i consumatori non vogliono avere un rapporto con un algoritmo, vogliono qualcosa di vero e di emozionale». Un esempio emblematico: la mascotte Nestlé Nesquik ha accompagnato intere generazioni a colazione, e quel vissuto condiviso è qualcosa che nessuna macchina può replicare o sostituire.

Michele Sarzana ha presentato Brandbrain, un modello linguistico proprietario – che definisce preferibilmente un brand language model – alimentato con tutti gli asset aziendali: tone of voice, creatività, pubblicità, dati di cliente. Il punto di partenza è una constatazione: in un mondo in cui tutti usano gli stessi modelli AI con gli stessi prompt, l'output tende a omologarsi. Inserire la storia e l'identità di un brand specifico all'interno del sistema cambia l'output, rendendolo più coerente e differenziante.

L'obiettivo è duplice: diffondere la coerenza identitaria in tutta l'organizzazione – dal marketing all'IT, dalla rete vendita agli store – e trasformare il brand da «collo di bottiglia» in lingua comune. Il risultato atteso è quello che Sarzana chiama Augmented Brand: l'AI come strumento per ridurre le distanze tra i diversi interlocutori della filiera creativa, al punto da poter consegnare all'agenzia un prototipo invece di un brief. Il confine che rimane umano è la capacità di guardare oltre i dati: «Le idee devono venire da chi con l'irrazionalità la governa tutti i giorni».

Sara Taschera ha raccontato un percorso avviato nel 2024 con l'agenzia creativa, partendo da un'esigenza concreta: Coop ha spesso bisogno di campagne decise in tempi molto stretti, con vincoli produttivi non indifferenti. Il primo esperimento è stato un tormentone estivo costruito quasi in tempo reale: l'AI ha fornito la potenza esecutiva per abbozzare il concept musicale, poi realizzato nella sua forma definitiva con casting, regia e produzione tradizionale. La funzione dell'AI, in quel caso, è stata quella di acceleratore e prototipatore, non di autore.

Negli esperimenti successivi – due campagne stampa di raccolta fondi legate alla guerra a Gaza, una a fine 2024 e una a fine 2025 – l'AI ha amplificato un insight potente («l'unica cosa che non smette di arrivare nei paesi in guerra sono le armi») senza snaturarne la forza emotiva. Il terzo caso, lo spot di Natale 2025, ha visto un referente AI presente sul set, a costruire la campagna a quattro mani con la regia tradizionale.

La bussola rimane quello del pay-off di McCann Erickson, “Truth Well Told”: «Tenere fede a se stessi, resistere alla FOMO sulla novità, dosare gli ingredienti nella fase di transizione paradigmatica in cui siamo. Racconto una cosa verissima ma con uno strumento che viene codificato come falso: e allora per il pubblico è tutto falso».

Infine, Pierluigi Colantoni ha difeso il primato della prospettiva umana: «Nel momento in cui interroghiamo un chatbot chiedendogli un'idea, stiamo commettendo un errore primario – gli stiamo dando le chiavi del campo di calcio e dicendogli: gioca tu».

E ha portato diversi casi dalla propria esperienza diretta che illustrano quando l'AI funziona e quando è meglio tornare al girato tradizionale: la sigla del Festival del Cinema di Venezia, realizzata con tecnica mista AI per un concept visivo impossibile da girare con i budget disponibili; per la campagna Sanremo, invece, la scelta è stata opposta: persone reali, orchestre in piazza, partecipazione autentica.

La lezione appresa: il risultato ottenuto con l'AI è stato visivamente potente, ma con un limite strutturale scoperto sul campo: ogni correzione, anche minima – un gondoliere in posizione sbagliata, una figura che cammina in modo strano – richiede di rifare l'intero progetto; con il girato tradizionale, si controllano le “chiavi” del campo.

TR