Space Available in Cannes/3. Et Arthur crea la Musique

Cannes è una enorme vetrina, lo sappiamo da sempre.

Quest'anno, in cui la compressione in cinque giorni di tutto il programma restringe le occasioni qualificate, tutti i top manager provano a mettersi in mostra usando le tecniche più diverse. Sir Martin Sorrell organizza fuori dal Palais il suo tradizionale incontro di scenario, addirittura coinvolgendo Accenture. Altri provano con i soliti mega yacht e feste riservate. Le spiagge attorno al Palais diventano sempre più altri festival indipendenti, con programmi alternativi ed ospiti di prestigio che non sono nel programma ufficiale: ieri Google ha esibito una meravigliosa Robin Wright, ma ne parleremo in un' altra occasione.

Insomma, diventa sempre più difficile rendersi visibili ed originali. Difficile per tutti, ma non per Arthur Sadoun.

Il boss di Publicis, infatti, è riuscito a mostrarsi in modo davvero rilevante ed inaspettato, come le migliori strategie pubblicitarie per differenziarsi dalla concorrenza consigliano.

Ed ecco nascere la show case “A journey into sound”, tenuta sul Terrazzo del Palais, in una location tradizionalmente considerata riservata ai delegati più giovani, perchè attrezzata come un concerto rock destinato ad un pubblico sofisticato e cosmopolita, con la gente sotto il sole, seduta su una morbidissima erba sintetica o accovacciata in grandi cuscini di design, sorseggiando birra analcolica o drink.

Ma visto che Sadoun è comunque il boss di un grande gruppo, ecco che il viaggio ruota attorno al sound branding, disciplina un po' dimenticata dopo l'esplosione degli assistenti vocali guidati da Intelligenza Artificiale. Il capolavoro del CEO di Publicis è aggiungere tanta ironia (visto che si è disegnato il compito di un conduttore di talk show, senza perdere il suo ruolo da super star), un pizzico di sciovinismo (“abbiamo deciso che il Festival di Cannes doveva avere un po più di cultura francese”) e due ospiti di rilievo: Andrea Newman, donna affascinante oltre che Global Head of Brand di HSBC, e Jean Michel Jarre, musicista francese di fama mondiale e produttore, con una sterminata carriera alle spalle.

Sadoun si muove come un gattone che da sempre intervista i suoi ospiti con maestria, producendo applausi e risate in platea grazie a tempi da consumato entertainer. Ma anche il rispetto e l'attenzione di un pubblico di tutte le età, interessatissimo al progetto che viene svelato: il Sound Branding di una delle più importanti banche del mondo.

La Newman esordisce raccontando  che “otto mesi fa stavano lavorando sul rebranding visivo della loro società”, una icon brand davvero molto conosciuta. All'interno di quelle attività, confessa che “quasi casualmente” si è provato ad agire anche su un segno sonoro che aiutasse a rendere ancora più marcata la personalità della marca. E così (si sospetta con la complicità di Sadoun, che sulla cosa non vuole mettere una firma troppo marcata) un venerdì sera si organizza ad Hong Kong un incontro con il mito Jarre: nasce un brain storming, nel quale si stabilisce che questo sound branding non dovrà essere un sound track, quello è per i film o per la pubblicità. “Serviva”, racconta a questo punto il compositore, “non un tema che accompagni un racconto visivo, ma un suono, una melodia che faccia ricordare la marca anche in posti in cui non c'è attenzione per il visual, in cui la gente è distratta, come i corridoi dei grandi aeroporti internazionali”. Location nelle quali i poster di HSBC sono da sempre presenti in modo molto invasivo, aggiungiamo noi.

Al tempo stesso, continua Jarre, “non bisognava perdere la dimensione melodica, che spesso nel sound branding viene compressa in suoni digitali”, senza tema, che puntano solo sulle frequenze sonore per produrre sensazioni o emozioni.

Ecco quindi nascere una mini melodia di cinque note, che vuole raccontare la globalità e profondità operativa dell'istituto finanziario con un arrangiamento dove “one size fits all”: si va dalla musica orchestrale fino all'hip hop e al TripHop, con ritmiche che si muovono da quelle più classiche alla quelle disco più contemporanee. Insomma, le 5 note di HSBC dimostrano che anche la firma sonora di un'azienda possa essere modulata sulle circostanze, le occasioni e le culture, la geografia in cui ci si trova, di volta in volta, ad operare.

“Un progetto rilevante per popoli, generazioni, dna diversi e uniti dalla nuova visione della marca” segnala enfaticamente la Newman, che qualche minuto prima aveva dovuto ammettere che non si trattava di un primo progetto su questo tema, ma sicuramente sottolineando quanto fosse complicato da vendere “prima di tutto ad un pubblico interno di decine di migliaia di dipendenti sparsi in così tanti paesi del mondo.”

La demo da tre minuti e mezzo viene mostrata al pubblico che, a questo punto, non desidera altro che essere esposto alla “prima” (qui il video)

Opinione personale da osservatore, Jarre fa un grande lavoro verticale usando il tema melodico, qui si per la prima per la prima volta, in modo che possa diventare davvero un punto fermo per il marketing del suo cliente. E soprattutto conferma che la sintesi delle poche note (qui sono 5, come nella miglior tradizione di John Williams di ET) è la stella polare di un mestiere in cui la più grande difficoltà è riuscire a non perdere l'attenzione del consumatore.

Ma quello che portiamo a casa del seminar è la bravura di Sadoun, che riesce a gestire con grande abilità anche i passaggi più delicati e rischiosi di questo genere di iniziative pubbliche. Al momento delle Q&S, dove il ritmo e sopratutto i temi potrebbero scivolare nell'irrilevanza, ecco che magicamente arriva una richiesta per Jarre: “Lei sembra così in forma, cosa fa per mantenersi così?”

Il compositore francese, che pur essendo nato nel 1948 si veste, si muove e parla come un millennial cosmopolita, sorride e risponde con parole che sembrano uscire da una neanche tanto nascosta sceneggiatura della giornata: “Non so, non ho un segreto. Semplicemente ho un conto alla HSBC...”

Sorrisi, applausi, tutti a cercare una birra ghiacciata perchè la giornata è davvero torrida. Nel frattempo Sadoun, archiviato due anni fa dagli scettici con la frase “Chi è questo sconosciuto che diventa Chairman della Publicis?”, segna un altro punto a suo favore. Dopo aver inventato l'AI corporate con Marcel, Arthur ieri ha reinventato anche la musica, come la donna in un vecchio film. Francese, guarda che combinazione.

La conferma che il mega gruppo, che anche in Italia si caratterizza per una forte e pluripremiata componente creativa, è vispo, presente e lucidamente guidato.

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)