IF! Italians Festival. Jones (Google): "Costruire storie accattivanti, ecco l'unico modo per non farsi skippare"

Sul palco del Teatro Parenti in occasione di IF! Italians Festival, la manifestazione di cui è partner anche ADC Group, è salito anche Ben Jones, Global Creative Director Google, con l'intervento The Unskippable Future of Video by Google. 

In un momento in cui siamo continuamente bersagliati da stimoli non è facile per chi fa pubblicità riuscire a catturare la nostra attenzione, soprattutto in rete. Eppure sappiamo bene che ci sono video che vengono guardati e riguardati più volte e che il consumo mediale nel complesso sta aumentando, non diminuendo. Solamente nello scorso anno, abbiamo aggiunto un’ora in più davanti agli schermi, e questo trend non dà segni di rallentamento. Detto questo le storie che raccontiamo non si stanno evolvendo allo stesso ritmo.

Con più di 50 esperimenti, il team di Unskippable Labs, guidato da Jones, appunto, sta iniziando a mappare i nuovi trend che potrebbero aiutare i brand a narrare storie più coinvolgenti. 

Quali sono dunque gli accorgimenti che i creativi possono utilizzare per rendere i loro spot più interessanti? "Il fatto è che il classico 30secondi da una parte è troppo lungo e rischia di annoiare, all'altra è un formato troppo breve per raccontare una storia che riesca davvero a interessare chi lo vede - ha detto Jones - . Quel che è certo, comunque, è che le persone non odiano tutta la pubblicità, ma soltanto la brutta pubblicità, a cui non sono disposti a dedicare parte del loro tempo prezioso. Basti pensare che i migliori spot vengono visti milioni di volte in una sola notte, accumulano mi piace, vengono condivisi e creano interazioni come ogni altro contenuto".

Tenendo conto del fatto che il ROI che proviene dal targeting è pari al 3-35% mentre quello derivante dalla creatività è tra il 50 e l'80%, risulta evidente quanto sia importante dedicare le proprie energie a studiare una creatività che sia efficace.

A parere di Jones, prima di tutto bisogna prestare attenzione al fatto che il linguaggio della pubblicità è cambiato molto rispetto al passato e la componente visuale ha assunto via via più importanza. Inoltre, il mobile è una modalità di fruizione dei contenuti ora molto diffusa e non si può non tenerne conto quando si realizza un video. 

"Fondamentale è concentrarsi sulla struttura narrativa  - ha detto Jones - . La prima cosa da fare è dare alle persone un motivo per scegliere di dedicare del tempo a quel contenuto e in un certo senso 'premiarle' per la scelta che hanno fatto. Prima bisogna catturare l'attenzione con qualcosa di forte e solo in un secondo momento ci si può dedicare a raccontare la 'storia' più in profondità". 

Per farsi scegliere, si può ad esempio giocare con i diversi formati e con la sequenza dei contenuti da mostrare, sperimentando le combinazioni più efficaci. "Le persone amano le storie che vengono raccontate in modo diverso da come si aspetterebbero e se trovano uno storytelling innovativo sono disposti a non skipparlo", ha sottolineato Jones. 

Un altro consiglio prezioso è non focalizzarsi su singolo oggetto/prodotto, come può essere ad esempio uno spot, ma dare vita a un vero e proprio sistema creativo intorno al brand, in modo da coinvolgere il consumatore da più vie.

"Utilizzando vari strumenti e vari media si crea più curiosità. Bisogna essere bravi a creare negli utenti la voglia di scoprire che cosa succede e di stare a vedere, invece di skippare l'annuncio non appena possibile. Non è facile, ma ci si può riuscire, soprattutto sperimentando di volta in volta approcci diversi - ha chiosato Jones - . D'altra parte, la creative effectiveness è prioprio questo". 

Serena Piazzi