Upa. Bertelli: "La creatività oggi deve nascere in funzione del mezzo che utilizza. La 'Big idea'? Un grande misunderstanding"

Nell'era del data driven marketing, qual è lo spazio della creatività oggi nei processi di comunicazione? Se lo è chiesto Bruno Bertelli, CEO Publicis Italy & Global Chief Creative Officer Publicis WW. “Personalmente sono convinto che, oggi che esistono moltissimi media diversi fra loro, la creatività debba essere necessariamente legata al mezzo che si utilizza – ha spiegato -. Oggi, invece, il ruolo del creativo è molto confuso, molto strategico, mentre deve essere focalizzato sul canale che andrà a utilizzare”.

Ogni mezzo, secondo Bertelli ha le sue funzioni, che devono essere sfruttate al meglio. “È un po' come nell'arte: a seconda del materiale che decide di usare l'artista concepisce la sua opera”.

Il problema, però, è che domina il mondo della comunicazione un grande misunderstanding, la 'big idea', l'idea eccellente che deve essere spalmata su vari mezzi.

Emozione e tecnologia, poi, sono due aspetti sostanziali della creatività: la prima è un obiettivo centrale, la seconda influenza tantissimo lo sviluppo della creatività. “L'evoluzione del mezzo influenza la creatività. Quindi il creativo deve essere in grado di capire le potenzialità del mezzo e sfruttarle per creare emozioni. Oggi ci concentriamo molto sulla parte strategica, sullo studio del consumatore, della customer journey ecc, ma in definitiva l'efficacia è legata al mezzo”.

Ma che cosa conta di più? Il mezzo o il messaggio? “Bisogna reinventare le due cose insieme – sostiene Bertelli -. Le persone del media e della comunicazione devono lavorare insieme, perché lo storytelling combinato con il media e il design porta all'experience”.

Un'unica raccomandazione ai brand. “Cercate di raccontare sempre la stessa storia legata al brand e cercate delle variazioni creative a seconda dei mezzi usati. Questo aiuta la rilevanza per il consumatore”.

Ilaria Myr