Mercato

Le aziende sulla proposta AssoComunicazione: stimolo utile, ma per alcune è già in vigore

Cosa pensano le aziende dell'iniziativa di AssoComunicazione per monitorare le gare? Lo abbiamo chiesto ad alcuni dei big spender del mercato. Di seguito le opinioni di Marcella Bergamini, Media Director Danone; Giovanni Perosino, direttore comunicazione brand Fiat; Fulvio Zendrini, responsabile comunicazione Gruppo Piaggio; Mario Pietraccetta, direttore comunicazione e advertising 3 Italia.

Il nuovo sistema di monitoraggio delle gare messo a punto da AssoComunicazione ha generato riscontri positivi e un plauso generale delle principali agenzie di pubblicità, come dimostrano i commenti a caldo e le considerazioni raccolte ieri da Advexpress tra gli esponenti delle agenzie (vedi notizia correlata). Oggi è la volta delle aziende, le dirette 'chiamate in causa', alle quali l'Associazione presieduta da Marco Testa chiede di compilare, nella fase di pre-gara, una scheda, segnalando, per motivi di maggiore trasparenza, il prodotto oggetto della consultazione, il budget, la tempistica, i nomi delle agenzie in gara e il rimborso spese, indicato, a titolo simbolico, nella somma di 5mila euro. Cosa ne pensano le aziende dell'iniziativa? Lo abbiamo chiesto ad alcuni dei big spender del mercato. Di seguito le opinioni di Marcella Bergamini, Media Director Danone; Giovanni Perosino, direttore comunicazione brand Fiat; Fulvio Zendrini, responsabile comunicazione Gruppo Piaggio; Mario Pietraccetta , direttore comunicazione e advertising 3 Italia.

Marcella Bergamini (Danone): 'Documento utile al mercato, ma niente di nuovo per Danone'

Cosa pensa dell'iniziativa presentata da AssoComunicazione per monitorare lo svolgimento delle gare? Crede che contribuirà a ridare un ordine al sistema in Italia?

Credo sia doveroso, da parte delle aziende, riconoscere il massimo rispetto al lavoro delle agenzie. Mi sembra che il progetto di Assocomunicazione sia pensato per raggiungere questo obiettivo, quindi, in linea generale, credo che potrà fornire uno stimolo alle aziende per condurre le consultazioni con maggiore trasparenza e meno dispendio di energie. La proposta ha un valore particolare perchè giunge in un momento in cui le aziende indicono gare molto più frequentemente di un tempo, e le agenzie sono chiamate a rispondere a più gare nello stesso periodo. L'ipotesi di un rimborso spese quindi mi sembra doverosa. In realtà, la scheda non propone nulla di nuovo a Danone, perchè il Gruppo garantisce già da tempo la massima trasparenza nelle gare.

In Danone qual è la procedura nel condurre le gare?

La nostra filosofia, quando decidiamo di aprire una gara, è di assicurare un'informazione chiara alle agenzie, soprattutto riguardo al brief, e rispettare le strutture che decidono di lavorare per noi. Da poco, ad esempio, abbiamo indetto una gara per le attività di pr a sostegno di un nuovo prodotto che lanceremo nel 2007, e in questo caso abbiamo consegnato il brief alle agenzie spiegandolo nel modo più chiaro possibile e rendendo note le tempistiche del lavoro. Inoltre, a vincitore scelto, abbiamo convocato tutte le strutture e spiegato loro i criteri della scelta. E' una prassi che abbiamo sempre seguito nel rispetto del mercato e dei suoi protagonisti. La stessa procedura è stata applicata tempo fa quando è stata aperta una gara media. In quel caso Danone ha diffuso un comunicato stampa in ogni fase della gara, dall'iniziale shortlist alla nomina del vincitore, spiegando con chiarezza i contenuti del progetto, il brief, le tempistiche, la tipologia dei progetti e i parametri coi quali venivano valutate le proposte creative. E' un dovere delle aziende essere trasparenti nei confronti delle agenzie che impiegano tempo e le migliori risorse nelle gare.

Giovanni Perosino (Fiat): 'Le agenzie potrebbero chiedere di più. In Fiat è già attiva l'operazione trasparenza'.

Cosa pensa dell'iniziativa presentata da AssoComunicazione? Crede che contribuirà a ridare un ordine al sistema in Italia?

Penso che il documento di AssoComunicazione sia rivolto prevalentemente alle agenzie e poco alle aziende e non aggiunge niente di nuovo alle regole che le principali aziende del mercato già applicano nelle gare. Nelle principali aziende italiane e internazionali che si avvalgono di grandi professionisti della comunicazione sono già in vigore comportamenti corretti in tema di consultazioni. Inoltre mi sembra che la scheda sia poco attenta al brief e ai criteri di valutazione dei progetti, che in Fiat sono molto importanti.    

 

In Fiat Auto qual è la procedura nel condurre le gare? 

 

In Fiat la trasparenza è già al centro di ogni comportamento.Fiat non invita mai più di 3- 4 agenzie alle gare e interpella soprattutto le proprie agenzie di riferimento. Ogni volta, viene deciso un brief e comunicato in modo chiaro a tutte le agenzie. Questa è una priorità: un brief chiaro, che consenta alle agenzie di avere una visione strategica sul progetto. Per il lancio della Grande Punto, ad esempio, invitammo al CentroStile  le agenzie chiamate in gara, Armando Testa, Leo Burnett, Stv e Mother, mostrammo loro l'auto, presentammo il brief, spiegammo i media richiesti, le condizioni di gara e le tempistiche esatte e seguimmo tutti gli step delle presentazioni creative, fino alla scelta dell'agenzia. La gara prevedeva anche un rimborso spese, più elevato dei 5 mila euro consigliati da AssoComunicazione, perchè era notevole l'impegno richiesto dal piano di comunicazione. Mi sembra comunque un segno di rispetto dare un rimborso alle agenzie, che riconosca in modo simbolico l'impegno e il tempo di lavoro di ciascuna. E' importante che le aziende adottino la trasparenza come regola affinchè le agenzie siano stimolate a partecipare ai progetti creativi. Se l'azienda agisce con correttezza e professionalità, acquisisce credibilità e le gare diventano un momento importante di sviluppo di nuove idee.

 

Fulvio Zendrini (Gruppo Piaggio). 'Nel documento non c'è la voce di Upa. Nel mercato  le regole le detta chi compra'

Cosa pensa dell'iniziativa presentata da AssoComunicazione? Crede che contribuirà a ridare un ordine al sistema in Italia?

Trovo corretto che si cerchi di dare un ordine al mondo della pubblicità e un'impostazione al comportamento delle aziende in materia di gare, ma mi sembra che questa proposta prenda in considerazione solo una delle due parti in gioco, ovvero la parte di chi vende le idee, i concetti e le strategie. Il mercato putroppo è fatto in modo diverso, le regole le detta chi compra. Se in Italia avessimo a che fare con professionisti della comunicazione nelle agenzie e nelle aziende probabilmente un'iniziativa di questo tipo con delle proposte di comportamento non sarebbe necessaria. Quando le agenzie realizzano delle campagne presentano delle idee ed hanno il diritto di essere rispettate in quello che fanno. In questo senso l'idea di AssoComunicazione è apprezzabile perchè cerca di legittimare il rispetto nei confronti delle agenzie suggerendo delle linee guida. Le agenzie hanno il diritto di chiedere un rimborso e le aziende di decidere se riconoscerlo o no e in quel caso le agenzie possono decidere se prendere parte o no a una gara. Starà al mercato, in fin dei conti, decidere se questa proposta è applicabile. Quello che mi sembra limitativo è che questa iniziativa di AssoComunicazione e delle agenzie non includa anche il parere di Upa. Sarebbe probabilmente più efficace definire una regolamentazione comune tra AssoComunicazione ed Upa.

In Piaggio qual è la procedura nel condurre le gare?

Le agenzie chiedono continuamente di partecipare alle gare. In Piaggio selezioniamo quelle che ci sembrano più adeguate al progetto e le convochiamo. Non diamo loro un rimborso e le agenzie lo sanno e possono scegliere se aderire o meno alle nostre consultazioni. Per quanto riguarda i criteri di valutazione, tutte le proposte vengono valutate in base alla creatività e all'attinenza al brief. A ogni agenzia sottoponiamo informazioni chiare sul brief, sul prodotto, sui tempi di svolgimento. Ci sembra un atteggiamento corretto e rispettoso del loro lavoro.

Mario Pietraccetta, direttore comunicazione e advertising 3 Italia: 'I tempi di lavoro nelle gare sono i tempi del business. La velocità risponde al mercato'

Cosa pensa dell'iniziativa presentata da AssoComunicazione? Crede che contribuirà a ridare un ordine al sistema in Italia?

Penso che sia un progetto interessante, che probabilmente fornirà degli spunti utili in tema di gare. Le aziende fanno le gare perchè hanno bisogno di visioni creative differenti. I tempi delle gare sono i tempi di business delle imprese e la telefonia, ad esempio, è un mercato dinamico tanto che 3 Italia in alcuni casi si trova a pianificare campagne sempre nuove da una settimana all'altra. Le aziende non si 'divertono' ad imporre alle agenzie tempi corti di presetanzione dei progetti e non c'è soddisfazione a costringere i creativi a lavorare in modo frenetico e concentrato. In alcuni casi, soprattutto nelle aziende di telefonia, la comunicazione è un flusso frenetico e le gare subiscono l'influenza di questa frenesia. Ci sono agenzie più flessibili a tempi di lavoro veloci e altre meno, in quel caso possono scegliere se e a quali gare prendere parte dopo aver conosciuto le condizioni e i tempi del progetto.

In 3 Italia qual è la procedura nel condurre le gare?

3 Italia non fa molto spesso delle gare e non prevede un rimborso spese. Sarebbe logico offrire un rimborso nel caso di gare frequenti. Questo tuttavia non significa che non rispettiamo l'impegno in termini di risorse e di tempo delle agenzie. Non è corretto pensare che le aziende nell'aprire una consultazione senza rimborsi sottovalutino o non rispettino le agenzie. Per tutte le imprese, infatti, le agenzie rappresentano dei consulenti fondamentali e sono indispensabili per comunicare al meglio i prodotti e i servizi.

Elena Colombo