Class Pubblicità: leader nella Videocomunicazione OOH

Si è tenuto questa mattina, presso l’Hotel Boscolo di Milano, “TV or not TV”, il convegno/tavola rotonda ideato e organizzato da Class Pubblicità per parlare delle nuove frontiere e delle nuove forme di televisione. I lavori sono stati introdotti dal marketing manager Maurizio Guerrieri, che ha illustrato alcuni dei principali risultati di una ricerca realizzata da Gfk Eurisko sulla Tv delle Autostrade, proseguendo il discorso avviato con la presentazione dello scorso giugno (vedi notizia correlata) e dedicata alla Tv degli Autobus.

“Anche se poco conosciuta dai pubblicitari - ha sottolineato Guerrieri - la sua notorietà fra i frequentatori della aree di sosta autostradali è già del 67%. D’altra parte è per sua natura un mezzo che ‘sorprende’ lo spettatore, andando incontro al target e non aspettandolo come nel caso della Tv di casa. E questo è un fattore positivo che rende ancora più forte ed efficace il messaggio pubblicitario”.
Fra i numeri citati da Guerrieri, le presenze annue all’interno delle 97 aree di servizio che compongono il circuito superano i 250 milioni, 4,8 milioni ogni settimana. Ciò equivale a un target di 2 milioni di persone raggiungibili nei 7 giorni, che si fermano in media 13 minuti e che dichiarano un tempo medio di visione degli schermi di circa 4 minuti.
“Fondamentali da questo punto di vista sono i contenuti - ha proseguito Guerrieri -, che spaziano fra meteo, spettacolo, informazione, viabilità, cinema, turismo e cultura… Non a caso il profilo dell’audience che emerge dall’indagine è quello di un pubblico attivo (il 59% fra i 14 e i 44 anni), che nel 90% dei casi dichiara di gradire i monitor”.

La Videocomunicazione in Italia: un mercato da 30 milioni di euro

Sintetico ed efficace l’intervento di Domenico Ioppolo (foto a sx), presidente di Class Pubblicità, che dopo aver ricordato alcuni dei principali cambiamenti in atto nel mondo della comunicazione e nella società stessa - crescita della complessità, mutati stili di vita, diminuzione del tempo a disposizione, aumento del tempo passato fuori casa - ha inquadrato con qualche cifra il mercato pubblicitario della Tv OOH, raffrontando Italia e resto del mondo.

Investimenti 2011	Worldwide	Italia
Totale ADV	269 mld €	9.800 milioni €
DOOH TV	1,7 mld €	30 milioni €
%DOOH TV	0,63%	0,3%

	Investimenti DOOH TV	Schermi
Worldwide	1,7 mld €	2.000.000
Italia	30 milioni €	10.000
% Italia	0,16%	0,5%

In sostanza, il mercato della Digital Out Of Home Tv in Italia è ancora troppo piccolo, soprattutto considerando la sua minima share (0,3%) sul totale investimenti. Il trend di crescita, ha aggiunto Ioppolo, è comunque positivo, anche se non tiene il passo di quello mondiale: fra il 2007 e il 2011 gli investimenti sono aumentati infatti del +24% a livello mondiale, mentre nello stesso periodo, in Italia, la crescita è stata 'solamente' del +12%.

Significativo è inoltre il tasso di crescita del numero degli schermi, che in Italia sono ormai all’incirca 10.000 (contro i 2 milioni nel mondo), il 58% dei quali gestiti proprio da Class Editori attraverso i quattro network di Tv negli Aeroporti, nelle Autostrade, nelle Metropolitane e sugli Autobus: i quattro ‘canali’ assicurano infatti una copertura del 93% del territorio italiano, con un’audience giornaliera di 5,5 milioni di adulti, pari al 43% di share sul totale del mezzo (che raggiunge quotidianamente 13 milioni di persone).

Fra gli altri elementi vincenti del sistema di videocomunicazione costruito da Class, Ioppolo ha ricordato quindi l’audience composta di persone mediamente giovani e soprattutto attive, il target meno colpito dalle pianificazioni televisive tradizionali, e la componente tecnologica che è alle spalle del servizio, per la quale il Gruppo Class ha investito moltissimo.
“La tecnologia - ha soiegato infatti il presidente di Class Pubblicità - è quella che oggi ci permette di veicolare contenuti, informazioni e anche pubblicità georeferanziate: pensiamo all’impatto e all’efficacia del messaggio di una libreria o di un fast food che raggiunge il viaggiatore proprio nel momento in cui l’autobus o la metropolitana effettua una fermata nei pressi del negozio… E la tecnologia è anche quella che ci consente di dare agli inserzionisti la possibilità di gestire in remoto, attraverso un’interfaccia web, ogni aspetto della sua campagna”.

Sul lato della domanda, ha proseguito, la videocomunicazione è quindi fondamentale per raggiungere i consumatori in un nuovo ambiente, coprire le fasce più dinamiche della popolazione, far fronte al calo di audience delle tv in generale e ottimizzare i costi di comunicazione. “Ecco perché il ‘sistema’ offerto da Class Editori è l’unico davvero multipiattaforma e multicanale, raggiungendo le persone con tutti i suoi mezzi e in tutti gli ambiti (casa, ufficio e mobilità) con circa 8 milioni di contatti giornalieri”.



La tavola rotonda

Numerosi gli spunti emersi anche nel corso del dibattito fra addetti ai lavori seguito alle presentazioni di Guerrieri e Ioppolo.
Giuseppe Minoia, presidente GfK Eurisko, ha illustrato come i 10 milioni di italiani che oggi si possono considerare ‘fast mover’, hanno in realtà nel tempo acquisito una cultura e un’istruzione tali che ormai guardano con molto più sospetto e anche con intelligenza al mondo della comunicazione e del consumo: “Stiamo assistendo a una mutazione antropologica, in cui allo stimolo non corrisponde più una risposta pressoché immediata. Le persone rielaborano gli input ma prendono tempo per decidere. Ed è proprio qui il valore di mezzi come la videocomunicazione, non certo nello spingere l’acquisto di impulso!”.

Ricordando come ENI realizzi buona parte del suo business proprio grazie alla mobilità delle persone, Lamberto Dolci, responsabile immagine e pubblicità dell’azienda ha ribadito che “Il problema vero che abbiamo di fronte è la frammentazione dello scenario dei media”. Ben vengano quindi sistemi multimediali come quello di Class che possono aiutare a realizzare e concretizzare i brand multipiattaforma di domani.

Sull’incrocio fra tecnologia e mobilità è intervenuta Giovanna Maggioni, presidente di AudiOutdoor: “Un incrocio che ha amplificato la disponibilità del consumatore a entrare in contatto con informazioni e contenuti. Stiamo andando però verso nuovi parametri nell’utilizzo di tutto ciò, e molto presto la ‘portabilità’ supererà in ogni campo il ‘fisso’. Occorre dunque seguire il consumatore nella sua attività quotidiana anche quando non si accorge di essere raggiunto dalla comunicazione, e per fortuna da questo punto di vista è di nuovo la tecnologia a venirci incontro: un esempio è il GPS che AudiOutdoor utilizza fin da quando è nata”.
Maggioni si è detta inoltre nient’affatto stupita dai numeri della videocomunicazione outdoor: “Certamente vanno declinati sulla singola posizione - ha ribadito - ma li trovo assolutamente realistici”.

Domenico Ioppolo aveva anticipato l’esigenza di un linguaggio e una sintassi specifica per il mezzo, e Peter Michael Grosser, vice presidente AssoComunicazione non ha mancato di cogliere lo spunto: “Parlando di videocomunicazione e creatività, non c’è dubbio che l’idea debba essere unica, la stessa per lo spot tv come per la sua declinazione online o Out Of Home, ma è il suo sviluppo che deve essere sfaccettato e adattato a ogni singolo touchpoint. Va poi ricordato che si tratta di un mezzo non invasivo, e che anzi coglie le persone in momenti in cui spesso fa piacere essere distratti o intrattenuti: questo, però, significa anche prestare un’attenzione particolare a impostare o modificare un filmato dedicato a questo canale affinché il suo messaggio possa essere compreso anche da chi non è particolarmente attento”.

Per finire, un ‘mea culpa’ interessante quello di Marcella Bergamini, direttore media del Gruppo Danone Mellin, che ha ammesso le colpe di chi investe nell’arrivare spesso troppo tardi sul fronte dell’innovazione: “Stiamo parlando di un mezzo che i numeri li ha - ha esordito - ma che non ha ancora i clienti… In parte per pigrizia ma in parte anche per una metodologia di pianificazione abitudinaria, che ci vede quasi sempre ragionare in logica sequenziale: partiamo dalle tv generaliste, poi aggiungiamo il satellite, e solo alla fine pensiamo in termini di multicanalità. Mentre occorrerebbe piuttosto sviluppare un approccio di ‘contemporaneità’”.
E’ evidente, ha aggiunto Bergamini, che il mezzo sviluppa copertura (sui non esposti alla tv tradizionale) e frequenza (sui già esposti a casa): ma è come se aziende e centri media se ne dimenticassero ogni volta proprio quando è il momento di pianificare.
“Certo, lo sforzo da fare internamente all’azienda è impegnativo, e non solo dal punto di vista economico. Danone ha fatto un esperimento con Activia sulla Tv degli Autobus per il quale abbiamo seguito ciò che diceva Grosser adattando il messaggio al mezzo, e i risultati sono stati positivi. Anche perché - ha concluso - credo sia più importante misurare l’output totale piuttosto che ogni singolo elemento della comunicazione…”.

Tommaso Ridolfi