Di Chio (Mediaset): “Una performance solida e leadership assoluta sul target commerciale (39,5% nelle 24 ore). In attesa della Total Audience”

“L'anno si sta per chiudere con linee di tendenza molto positive e risultati ottimi. Il nostro riferimento è il target commerciale, dai 15 ai 64 anni. La nostra performance è molto solida sia nel daytime sia nella fascia della prima serata, oltre che nel computo delle 24 ore, il cui saldo complessivo testimonia un risultato pari al 39,5% contro il 31,3% della Rai, con un vantaggio ancora maggiore in prime time (40,2% contro 32,7%)”. Così Federico Di Chio, Direttore del Marketing Strategico di Mediaset, ha sintetizzato l’andamento degli ascolti nel corso degli ultimi 12 mesi durante l’incontro con la stampa di ieri sera.

 
Ricordando come la specificità delgli ascolti sia concentrata sulle fasce giovani e centrali, Di Chio ha sottolineato come tale aspetto sia fondamentale sia per il modello di business sia per il taglio editoriale di Mediaset. Ancor di più in un anno senza Champions League, contrariamente al 2023, e avendo dovuto fronteggiare RAI, Warner e Sky che hanno beneficiato di eventi come gli Europei e le Olimpiadi. “È evidente, guardando i dati, che in un
contesto di programmazione normale avremmo consolidato ulteriormente la nostra posizione – ha commentato –. In termini di i GRP’s, la nostra performance annuale al 7 dicembre dimostra una crescita rispetto all'anno precedente, nonostante il contesto competitivo. Complessivamente, valiamo più di tutti gli altri insieme, con una quota del 54-55% sui GRP degli individui e del 55-56% sul target commerciale”.

Per quanto riguarda le reti, Canale 5 si conferma prima sul target commerciale, vincendo anche in questo caso la sfida con RAI. Un confronto tra programmi forti di RAI e Mediaset, come 'Tú sí que vales'; e 'Ballando con le stelle', evidenzia risultati simili in termini di individui, ma profili di pubblico completamente diversi: dove il primo raggiunge il 30-33% sui target centrali, il secondo si espande solo oltre i 55 anni. Un altro esempio è la domenica, dove Canale 5 non solo domina le fasce giovani, ma ottiene ottimi risultati anche tra i 55 e i 64 anni.

“Italia 1, in questa stagione, ha avuto il compito difficile di fronteggiare reti come Rai 2 e il Nove, posizionate sul target giovane – ha aggiunto Di Chio –, distinguendosi per l'uso dei diritti cinematografici e delle serie, riuscendo a valorizzare i telefilm americani in fasce pregiate come l'access prime time. Inoltre, le sue produzioni originali mantengono uno stile unico, capace di competere efficacemente con i programmi di altre reti”.

Il profilo di ascolto di Italia 1 conferma la specificità del DNA Mediaset: è la rete più giovane e maschile, con una performance solida su tutti i target centrali. A titolo di confronto, il Nove si ferma a una quota del 3%, uniforme su tutte le fasce d'età, dimostrando un posizionamento residuale. “Nel tentativo di essere generalista, l'idea di rivolgersi a tutti rende difficile parlare a qualcuno in modo convincente. Raffrontando ‘Le Iene’ con ‘Che Tempo Che Fa’, vediamo che in termini di individui non sono molto distanti. Tuttavia, in termini di target commerciale, Italia 1 è nettamente sopra”.

Rete 4 è una rete mirata sia al target commerciale sia agli adulti over 55. È da sempre pensata per intercettare il pubblico maturo, sia dell'universo RAI che di La7. Questo posizionamento le consente di ottenere risultati competitivi, anche confrontandosi con una La7 in crescita e in grande salute.
Ottimi risultati anche per i canali tematici, che superano non solo i tematici RAI, ma anche tutta la programmazione di Discovery Free, inclusi i canali 8 e 9.

Boom degli ascolti digital mentre si avvicina l’era della Total Audience
“Fino al 7 dicembre, i video visti sono stati 9,46 miliardi, con una crescita del 16% rispetto all'anno scorso – ha precisato Di Chio –, e prevediamo di chiudere l'anno sopra i 10 miliardi. Anche il tempo speso è aumentato del 46%, raggiungendo 875 milioni di ore. Questo equivale a circa 2 milioni di persone al giorno che trascorrono mediamente oltre un'ora su Infinity”.

Il 70% di questo consumo proviene da contenuti trasmessi in TV e rivisti entro 28 giorni. Il restante 30% è legato a contenuti digital-first, come serie spagnole o turche, o al catalogo di cinema e fiction. Questo indica che Infinity non è solo una piattaforma per rivedere la TV, ma una vera e propria destinazione per il pubblico.

“Con l’introduzione della Total Audience, che somma i dati TV e digital (leggi news), sarà possibile avere una visione ancora più completa: l’integrazione tra consumo televisivo e digitale è destinata a diventare sempre più rilevante, con un ascolto medio digitale cresciuto del 65% rispetto
all'anno precedente”.

Se il contributo incrementale del digitale in ottica Total Audience vale circa il 4% sul totale del mercato, “Per Mediaset – ha osservato Di Chio – vale invece in media il 7%, ma per alcuni programmi il valore è molto più alto”.

Due dei casi di maggior successo di quest'anno sono “Viola come il mare” e “Temptation Island” dell'autunno. Il secondo in particolare ha ottenuto un milione di ascolti medi, che si aggiungono ai 3 milioni televisivi: “È tantissimo, perché in termini percentuali vuol dire il +33% per Temptation e addirittura +67% per Viola. Al momento si tratta di eccezioni che però segnano una linea di tendenza. In questo senso la Total Audience – ha chiosato Di Chio –, cambierà le logiche. Non in modo improvviso né immediato, ma le cambierà”.

Il manager ha chiuso il suo intervento con un accenno alla radio: “La Total Audience arriva anche in radio – ha dichiarato –. I risultati del primo semestre dell'anno certificano che siamo anche i primi editori radiofonici e che ogni settimana raggiungiamo 45 milioni di italiani con più di 14 anni (che sono in totale 53 milioni). Non ho considerato gli over 14 anni perché quello che torna meglio, ma perché è l'unico target che posso leggere trasversalmente su tutti i mezzi: 45 milioni su 53, 25 nel digital, 25 nella radio, 1,5 sulla fruizione digitale. Al netto delle inevitabili duplicazioni, il ‘sistema Mediaset’ raggiunge quindi 51 milioni di persone su 53 ogni settimana, il 96% dell’intera popolazione italiana. Questa è la nostra forza e la base su cui costruiamo la crescita in Italia e all'estero”.