Di Chio (dtt Mediaset): "Una partita su Mediaset Premium fa 1,5 mln di spettatori"

La convention di Rapallo sull'offerta Mediset Premium è stata occasione per una riflessione sullo stato attuale della televisione digitale terrestre, della pay tv e sui 'numeri' del pubblico di riferimento, con la lente di ingrandimento puntata sulla 'case history' di Cologno Monzese. Su questi temi, sono intervenuti Emilio Pucci, direttore di E-Media Institute, e Luigi Pugliese, Vice Presidente Booz-Allen Hamilton Italia.

La quota di ricavi della pay tv sul mercato televisivo, ha esordito Pucci, dal 1985 al 2005 è passata dal 7% al 34%. Questo fenomeno è stato accompagnato da una progressiva digitalizzazione delle reti e dei terminali, partendo dal cavo fino ad arrivare alle cosiddette piattaforme neo-televisive, come pc e tvfonino. Gli effetti di questa digitalizzazione sono stati innanzitutto l'aumento del numero di piattaforme e canali tv disponibili, oltre a un sempre minor costo di trasmissione e a una maggiore integrazione, dovuta al fatto che diversi segnali appoggiano su una simile base tecnica.

All'evoluzione tecnologica, inevitabilmente, è seguito uno sviluppo delle offerte commerciali, che oggi vedono la possibilità di acquistare i contenuti a pacchetti, a canale, a titolo o addirittura a frammenti, come un gol o un scena del grande Fratello sul telefonino. In questo contesto, l'offerta Mediaset Premium rappresenta una case history significativa, considerando che, oggi, i prodotti a pagamento del Biscione, sul mercato da meno di due anni, contano oltre due milioni di clienti, contro i circa quattro milioni di clienti del 'satellite', presente in Italia dai primi anni novanta, e i circa 250 mila utenti dell'IpTv.

Dal 2000 al 2005 nella ripartizione dei ricavi televisivi in Italia, la 'fetta' del pay è passata dall'11 al 23%, con una crescita superiore al 50%, quella della pubblicità è calata dal 67 al 58%, e quella del canone dal 22 al 19%. Mediaset Premium e il digitale terrestre in genere, offrendo ai telespettatori tra 30 e 60 canali gratuiti o in modalità pay per view, nel mercato attuale si inseriscono in una sorta di area 'vacante' tra terrestre analogico, che conta cira 10 canali gratuiti, e Satellite più IpTv, che contano oltre cento canali, disponibili in abbonamento o pay per view.

Il servizio dtt a pagamento del Biscione, in particolare, grazie a prezzi limitati anche per contenuti di valore e assenza di costi fissi, si colloca in una posizione intermedia tra l'analogico free, e il satellite in abbonamento. Mensilmente, infatti l'abbonamento a Sky costa da un minimo di 22 euro (pacchetto base più canone decoder), a un massimo di 87, Alice costa mensilmente da un minimo di 46 euro (ovvero il canone per la broad band comprensiva del servizio IpTv), a un massimo di 82. Mediaset Premium parte invece da un costo minimo di '0 euro',a un massimo di 20 euro.

Da queste osservazioni si deduce che il target del satellite è composto da altospendenti, che investono dai 350 ai 770 euro all'anno, mentre il dtt a pagamento del Biscione ha un target universale, con spesa annua anche pari a 0. Secondo la ricerca Booz-Allen Hamilton presentata da Luigi Pugliese , risulta che clienti Mediaset Premium rappresentano un pubblico abitante prevalentemente nel centro Italia e Nord Ovest, in grandi città, con età compresa tra i 14 e i 54 anni, di sesso prevalentemente maschile. Alla luce di quest'ultimo dato, l'attuale strategia dell'azienda è volta ad attrarre il più possibile il pubblico delle donne, che nell'agosto 2005 rappresentava il 30%, attraverso la programmazione di prodotti tipicamente 'femminili' come Il Grande Fratello, lanciato sul dtt all'inizio del 2006, e le serie tv, entrate nella programmazione da maggio.

Il calcio, ad ogni modo, rimane il prodotto più apprezzato, considerando che è seguito dal 75% dei clienti Mediaset Premium, di cui il 44% guarda 4 o più partite al mese, il 34% 2-3 partite al mese, il 22% 1 partita al mese. Segue il cinema, seguito dal 31% dei tesserati, di cui il 51% guarda un film al mese, il 28% 1 film ogni due mesi, il 21% più di un film al mese. I reality sono seguiti dal 18% dei clienti, le serie tv dal 17%. Tra le modalità di acquisto dei prodotti, prevale l'opzione 'una tantum', considerando che il 77% degli appassionati di calcio compra singole partite, contro il 23% di preferenze per i pacchetti.

Il successo del 'modello' Mediaset Premium, dunque, secondo la ricerca presentata da Luigi Pugliese, si basa su alcune caratteristiche di questo servizio particolarmente apprezzate dal pubbico italiano, tra cui: la dinamica di pagamento con carta pre-pagata, che ricorda da vicino il funzionamento dei telefoni cellulari, l'anonimato, il sistema di acquisto e utilizzo ad impulso, attraverso il telecomando, la flessibilità dell'offerta e del pricing, la compatibilità con tutti i decoder digitali e l'assenza di barriere all'ingresso.

"Per noi è molto importante – ha affermato Federico Di Chio, direttore operativo Tv Digitale Mediaset, a commento dei risultati della ricerca – conoscere a livello quantitativo e qualitativo il target reale e potenziale dell'offerta Mediaset Premium".

Attualmente, ha spiegato Di Chio, Auditel rileva i dati sugli ascolti del dtt free e a pagamento, senza però pubblicarli, perchè ritenuti poco affidabili a causa dell'inadeguatezza del campione statistico. "Per noi però – ha continuato Di Chio – avere i dati d'ascolto significa avere la luce, grazie alla quale possiamo procedere in un progetto rischioso. Per questo è stata sviluppata una indagine 'interna' per sapere quanti sono e cosa quardano i nostri clienti. I risultati di questa ricerca rappresentano anche i dati con i quali ci presentiamo agli investitori pubblicitari. Attualmente, gli eventi più importanti di Mediaset Premium come, ad esempio, una partita di calcio, sono seguiti da circa 1 milione e mezzo di spettatori".

"Siamo sicuri, ad ogni modo – ha concluso Di Chio – che in poco tempo i dati Auditel sui canali dtt sia in chiaro sia a pagamento saranno disponibili e spendibili sul mercato".

Matteo Vitali