FCP Asso-TV. La TV luogo di fiducia e valore per i marchi grazie alle emozioni, collante tra media, brand e pubblico. Cardani (MFE Adv): ‘La pubblicità non interrompe l’emozione, l'accompagna, diventandone parte integrante’

Nel panorama della comunicazione contemporanea, dove la rilevanza si misura in tempo reale e l’attenzione del pubblico è sempre più volatile, la parola chiave è fiducia. È da questa premessa che si è aperta la tavola rotonda “Entertainment & Influencer Marketing, Intelligenza co-creativa: dal dato all’emozione – TV: le emozioni misurate e quelle vissute”, promossa da FCP Asso-TV, che ha visto la partecipazione di alcuni tra i più autorevoli protagonisti del mondo media e pubblicitario: Marco Canzian, Marketing Director CairoRcs Media, Matteo Cardani, Chief Marketing Officer MFE Advertising, Luca Centurioni, Marketing Director Sky Media, Marco Robbiati, Marketing Director Rai Pubblicità, Giacomo Fusina, CEO Human Highway e Consigliere ASSIRM, Andrea Sempi, CMO Emotiva e Massimo Scaglioni, Professore Ordinario all’Università Cattolica e Direttore Ce.R.T.A..

Il dibattito ha preso avvio da una riflessione sulla crisi di fiducia che attraversa il rapporto tra consumatori e brand. Secondo i dati dell’Havas Meaningful Brands Report, oltre il 78% delle persone sarebbe disposto ad abbandonare un marchio da un giorno all’altro se questo tradisse i propri valori. È il segnale di un cambiamento profondo, che obbliga le aziende a ridefinire la propria missione non solo in termini di performance, ma di autenticità, trasparenza e coerenza. Autenticità, fiducia e impatto: tre parole che, come è stato ricordato in apertura, dovrebbero costituire la bussola di chi si occupa oggi di comunicazione d’influenza.

La tavola rotonda ha realizzato un focus sul ruolo della televisione in questa evoluzione. Un mezzo tradizionale, ma tutt’altro che superato, capace anzi di rinnovarsi grazie ai dati, alla tecnologia e, oggi, anche all’intelligenza artificiale. La prima parte del confronto, moderata da Massimo Scaglioni, ha messo a tema la relazione tra emozioni e contenuti, con le ricerche presentate da Giacomo Fusina d  di Human Highway e Andrea Sempi di Emotiva.

I contenuti della ricerca

Dalla ricerca è emerso che le principali motivazioni che spingono alla visione dei contenuti televisivi e video sono tre: relax, divertimento e coinvolgimento. Elementi che si modulano a seconda del genere e della piattaforma di fruizione, ma che restano centrali nell’esperienza dell’audience. Un’analisi condotta su oltre 15.000 esperienze di visione ha mostrato come il consumo live, in particolare quello televisivo, si distingua per la sua natura collettiva e rituale, capace di generare un legame emotivo condiviso tra pubblico e contenuto.

La ricerca di Emotiva ha invece portato al centro la misurazione scientifica dell’emozione, introducendo la metrica dell’“Emotional Retention” – la fedeltà emotiva. Attraverso strumenti di intelligenza artificiale basati sul riconoscimento delle microespressioni facciali, è stato possibile misurare quanto un contenuto riesca effettivamente a soddisfare il bisogno emotivo che ha motivato la sua scelta. Il risultato mostra che l’intrattenimento è il genere con la maggiore capacità di generare coerenza emotiva e di creare legami profondi con il pubblico, seguito dallo sport e dall’informazione. Quest’ultima, pur suscitando anche emozioni negative, si conferma terreno fertile per costruire fiducia e credibilità, valori che si trasferiscono direttamente ai brand che vi investono.

Lo studio rivela che valori di attenzione vicini al 60% creano un coinvolgimento superiore al 75% (con punte del 97% sull’intrattenimento). La soddisfazione, misura della “promessa mantenuta”, è sempre superiore al 50%.  Queste metriche soft influenzano e impattano direttamente le metriche più hard: almeno il 70% del pubblico rimane durante la pubblicità (retention adv), con l’adv recall che cresce fino al 40%. Dalla motivazione alla soddisfazione al ricordo, queste sono le parole che traducono la forza dei contenuti e la qualità editoriale in risultati reali per i brand

I media come spazio sociale

A partire da questi risultati, i direttori marketing delle principali concessionarie italiane hanno discusso di come tradurre l’emozione in valore. Marco Robbiati di Rai Pubblicità ha sottolineato il ruolo della televisione come mezzo sincrono, capace di creare momenti collettivi di partecipazione: milioni di persone si ritrovano contemporaneamente davanti allo schermo, condividendo emozioni e valori che amplificano l’efficacia della comunicazione pubblicitaria. La TV, in questo senso, non è soltanto un veicolo di messaggi ma un vero e proprio spazio sociale, in cui la fiducia e la relazione diventano il terreno su cui costruire il dialogo tra marca e pubblico.

Matteo Cardani, CMO di MFE Advertising, ha proseguito la riflessione evidenziando come la pubblicità televisiva sia oggi una forma di “semina”: il compito delle concessionarie non è solo raccogliere investimenti, ma inserire con intelligenza i messaggi dei brand all’interno del tessuto narrativo dei programmi, sfruttando la potenza emotiva e il coinvolgimento che essi generano. La pubblicità, in questo modo, non interrompe l’emozione ma la accompagna, diventandone parte integrante.

Luca Centurioni di Sky Media ha ricordato che il valore per la marca nasce dalla capacità di offrire esperienze di qualità al pubblico e di integrare il messaggio pubblicitario nel contenuto editoriale in modo coerente e strategico. L’attenzione e la cura nel costruire queste sinergie – attraverso il branded content, il branded entertainment e le operazioni di integrazione – sono ciò che permette di trasformare l’intensità del contenuto in valore per i brand.

A chiudere il confronto, Marco Canzian di CairoRcs Media ha riportato l’attenzione sul ruolo chiave della fiducia, soprattutto nell’ambito dell’informazione. La credibilità di un mezzo si trasferisce sul brand che vi comunica, generando un effetto di “contiguità valoriale” che rafforza la reputazione e l’efficacia della campagna. La fiducia, ha sottolineato Canzian, dovrebbe essere considerata la vera valuta del mercato pubblicitario, un indicatore tanto prezioso quanto il costo per contatto o per mille impression.

Il panel si è concluso con una riflessione corale: oggi il valore non si misura più soltanto in dati e performance, ma nella capacità di costruire esperienze coerenti e significative. Le emozioni non sono più un effetto collaterale, ma la sostanza stessa del dialogo tra media, brand e pubblico. La televisione, lungi dall’essere superata dal digitale, si conferma il luogo privilegiato in cui questa alchimia trova la sua piena espressione, unendo dati, intelligenza artificiale e intelligenza emotiva in un equilibrio capace di generare valore reale.

In un mondo in cui tutto cambia alla velocità dell’algoritmo, l’autenticità, la fiducia e la capacità di emozionare restano le vere coordinate del futuro della comunicazione.

Davide Riva