Sky: dagli ascolti differiti più valore a contenuti e adv

In un panorama di crescente utilizzo dei device che permettono la fruizione dei contenuti televisivi in modalità non lineare, non poteva non adeguarsi il sistema di rilevazione degli ascolti che dal 2 maggio prevede la pubblicazione da parte di Auditel delle audience non solo live ma anche differite, raccolte immediatamente dopo e nei sette giorni successivi alla messa in onda di un programma.

La misurazione dell’ascolto generato dai programmi registrati e visti successivamente dai telespettatori, da tempo implementata da analoghi istituti nei principali paesi europei, rappresenta un primo passo verso una più efficiente ed accurata misurazione degli ascolti, come spiega ai nostri microfoni Andrea Mezzasalma, Head of Audience Measurement and Insights Sky Italia.

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Audio matching e Collegamento dati tra decoder MySkyHD e meter Auditel, i due metodi per la rilevazione delle 4 categorie di ascolti che verranno pubblicate: programmi visti in diretta (Live), registrati e visti nello stesso giorno (VOSDAL Viewing On Same Day Almost Live), registrati e visti nei 7 giorni successivi (TSV Time Shifted Viewing) e contenuti visti on demand (Push VOD). Quest'ultima categoria non è ancora stata ufficializzata e non farà parte delle prime rilevazioni.

Un importante traguardo questo fortemente incoraggiato da Sky, che ha visto nel suo parco abbonati una continua crescita delle famiglie, oltre 1,5 milioni (pari a circa 4,5 mln di individui), munite del decoder My Sky che permette appunto la visione differita dei contenuti offerti dalla piattaforma satellitare. Dati che fino alla settimana scorsa andavano persi e che, con la crescente penetrazione dell'apposito decoder in Italia (31% ad oggi ma 50%, pari a 2,5mln, in previsione per giugno 2012), iniziano ad avere una certa rilevanza.

Inoltre è importante ricordare che il target che utilizza questi decoder più avanzati si posiziona nella fascia alta del mercato, caratterizzato quindi da un’educazione elevata, un’alta capacità di spesa e una propensione avanzata all’uso delle tecnologie. Sky è attualmente on air con la campagna a promozione dell'utilizzo di MySkyHD (vedi notizia correlata).

Per il riconoscimento dell’ascolto differito ai fini commerciali è stato convenuto dall'UPA che il periodo di consolidamento dei dati per compiere analisi di pianificazione, post valutazione e determinare i costi per GRP, dovrà comprendere i 4 giorni alla messa in onda, ferma restando la possibilità per gli editori di disporre, a scopo di analisi interne, dei dati fino a 7 giorni.

Tra i possessori di My Sky, calcolando gli ascolti differiti, le audience dei canali crescono del 10,3% e i contatti pubblicitari del 5%. Incrementi che si riflettono di conseguenza sul totale ascolti dei canali Sky generati dall'intero parco abbonati (ad oggi pari a 4,870 mln di famiglie, circa 13 mln di individui) con un incidenza del +3,5% e un aumento degli ascolti pubblicitari del 2%. 

Mediamente in ogni ora di visione un individuo vede in diretta 13 spot sui canali del gruppo Fox, 12 su SkyTg24, 8 su Sky Uno, 8 su Sky Sport, 2 su Sky Cinema. Contatti che non si perdono nelle modalità di visione differite, secondo analisi fatte dalla tv satellitare sui suoi abbonati. 

Esplodendo ulteriormente l'incremento del 10,3% prodotto sull'audience degli abbonati My Sky, se ne deriva una composizione fatta da un 4,5% di contenuti visti in giornata (VOSDAL), 4,5% in settimana (TSV) e 1,3% on demand (Push VOD). Di riflesso sul totale Sky del 3,5%, ne ricaviamo una composizione fatta da 1,5% VOSDAL, 1,5% TSV e 0,5% Push VOD.

Va da sè che le maggiori percentuali di ascolti differiti sono prodotte dai canali di intrattenimento e cinema, molto meno da quelli di sport e news per i quali l'ascolto è quasi totalmente live. Su Sky uno ad esempio, da valutazioni ancora in fase di test, è risultato un incremento dell'8% dell'audience del canale dovuto agli ascolti differiti. Numeri in crescita che aumentano in maniera esponenziale su alcuni contenuti nelle singole misurazioni tra gli abbonati My Sky, fino ad arrivare a un +60% di audience differita prodotta da programmi di punta Sky dell'area intrattenimento e cinema caratterizzati da una messa in onda distribuita su più giorni e canali.

Rendendo disponibili al mercato i dati di queste rilevazioni si offrirà finalmente a tutto il settore televisivo e in particolare agli investitori pubblicitari, un importante strumento per conoscere le reali tendenze e abitudini di visione e fruizione televisiva degli italiani. Attualmente su più di 10 milioni di ascoltatori medi giornalieri prodotti dalla tv italiana, la visione non lineare dei contenuti incide dello 0,6% (61 mila casi, di cui 21 mila VOSDAL, 37 mila TSV e 3-4 mila Push VOD).

Si tratta senza dubbio del target più prezioso per gli investitori pubblicitari, tanto in Italia che Tom Mockridge, Amministratore Delegato di Sky Italia ha commentato: “Ogni passo avanti che rende il sistema di rilevazione di Auditel più accurato, trasparente e in linea con i migliori operatori internazionali, è accolto positivamente da Sky. Spero che questa novità, sicuramente importante per tutto il settore, sia un primo passo di Auditel per correggere alcune anomalie che impattano negativamente sull’accuratezza della rilevazione dei dati di ascolto. Penso ad esempio ad anomalie come quella di non includere nel panel un campione rappresentativo degli oltre 5 milioni di immigrati residenti stabilmente in Italia, un numero che però Auditel somma comunque al totale degli spettatori e degli ascolti, basandosi sulla incredibile assunzione che questo target faccia le stesse identiche scelte televisive dei cittadini italiani. Aggiungere questo numero al totale dei telespettatori senza in realtà rilevare
le scelte esatte di questo particolare campione rappresenta una pratica che non ha eguali in nessuno dei principali mercati europei e che andrebbe immediatamente eliminata in attesa del corretto inserimento degli immigrati nel campione. O, per citare un’altra anomalia a dir poco singolare, quella di aggiungere al totale della platea televisiva anche gli ascolti delle famiglie che non possiedono nemmeno un televisore. Di nuovo, una decisione difficile da comprendere. Il mercato e gli investitori hanno bisogno che Auditel sia precisa e accurata non meno di un orologio svizzero e sono fiducioso che ciò accadrà in un prossimo futuro”.

Maria Ferrucci