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Cannes Lions 2022. In Health & Wellness il primo oro italiano per Heineken ‘The Night is Young’ firmato Publicis Italy/LE PUB Amsterdam. Grand Prix all’India. Gli USA dominano nella sezione Pharma: GP e 8 leoni su 10

L’Italia esordisce con un oro nella sezione grazie alla campagna realizzata per Heineken da Publicis Italy e LE PUB Amsterdam. Non vanno oltre la shortlist le campagne ‘Bye bye Lullaby’ per Pampers Fater e ‘The workout deal’ per Cattolica Assicurazioni, entrambe di Saatchi & Saatchi Milan. Doppio Grand Prix per VLMY&R: il primo alla sede di Mumbai in H&W, il secondo a quella di New Yourk in Pharma. Assegnato anche il Grand Prix For Good Health sostenuto dalle Nazioni Unite e dedicato alle campagne per organizzazioni non profit: ad aggiudicarselo il progetto “Lil Sugar – Master of Disguise”, una campagna sociale realizzata da Area 23 (IPG).

La prima giornata dei Cannes Lions 2022 si è aperta con l’annuncio dei vincitori delle categorie Pharma e Health & Wellness: nella prima, in cui concorrevano meno di 300 entries, l’Italia era assente e il medagliere è stato dominato dagli USA – che oltre al Grand Prix si sono aggiudicati 1 oro, 3 argenti e 4 bronzi – con il solo Cile a fargli compagnia con 1 oro e 1 argento.

Il progetto che ha conquistato il gradino più alto del podio è stato “I will always be me”, ideata da VMLY&R New York per Dell Technologies & Intel: un progetto di registrazione digitale della voce delle persone affette da MND, malattia del motoneurone, che causa la progressiva perdita della capacità di parlare e nella stragrande maggioranza dei casi è terminale. Leggendo un libro scritto ad hoc, i pazienti possono creare la propria ‘voce digitale’ in soli 30 minuti, contro i 3 mesi che la procedura richiedeva in precedenza causando un tasso di abbandono elevatissimo, mentre dopo la campagna il numero di registrazioni completate è passato dal 12% al 72%.

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Nella categoria Health & Wellness, dove su 1.200 progetti in gara erano entrate in shortlist 3 campagne italiane, un primo, ottimo risultato è arrivato dalla campagna Heineken ‘The Night is Young’, creata da Publicis Italy e THE PUB Amsterdam per spronare i giovani a farsi vaccinare contro il Covid. In questa sezione il Grand Prix è andato a VMLY&R, Mumbai per Maxx Flash “The Killer Pack”: per combattere le malattie causate dalle zanzare è stato creato un packaging per spirali e fornelli anti-zanzara che una volta buttato fra i rifiuti – un problema di portata enorme in India – poteva uccidere le larve degli insetti e impedirne la riproduzione là dove la loro diffusione era potenzialmente massima.

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“Un’idea che presentava una soluzione reale a un problema reale – ha commentato la presidente della giuria Patricia Corsi, Global Chief Marketing and Digital Officer, Bayer Consumer Health –, e soprattutto scalabile in qualsiasi altra regione del pianeta dove ci sono problemi analoghi”.
A proposito delle campagne che, come quella di Publicis Italy, avevano per tema il Covid, Corsi ha spiegato ad ADVexpress come in realtà lo scorso anno queste fossero molto più numerose, in qualche modo ‘appiattendone’ l’effetto: “Ciò che abbiamo visto e che ci è piaciuto nel 2022 – ha proseguito – è stato l’atteggiamento molto più proattivo dei brand rispetto al 2021, che hanno cercato di rendere più semplice la vita dei consumatori e non solo di vendere prodotti”.

Insieme ai Leoni in Pharma e Health &Wellness è stato annunciato il vincitore del Grand Prix For Good Health, sostenuto dalle Nazioni Unite e dedicato alle campagne realizzate pro-bono per organizzazioni non profit: ad aggiudicarselo il progetto “Lil Sugar – Master of Disguise”, campagna sociale realizzata da Area 23 (IPG) per sensibilizzare i ragazzi della black community e i loro genitori a diminuire il consumo di zuccheri – sono oltre 150 i nomi utilizzati dall’industria alimentare senza, appunto, chiamarli zuccheri. La miscela di video musicali hip-hop con protagonisti come i celeberrimi Run DMC, un’app in stile Pokemon per scovare tutti i diversi zuccheri e un libro rivolto ai più piccoli ha raggiunto oltre 3 milioni di ragazzi.

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Tommaso Ridolfi

MEDAGLIERE Health & Wellness

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MEDAGLIERE Pharma

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