Il team Y&R Group racconta ‘Danacol adotta un paese', Best Holistic Campaign NC Awards 2012

Tanta passione per il proprio lavoro e idee capaci di coinvolgere e comunicare. Idee, quindi, non slegate dalla realtà, bensì in grado di far ‘vivere’ ai consumatori il messaggio di comunicazione e non di subirlo passivamente. Grazie a questi elementi fondanti, Young & Rubicam Group è salito sul podio degli NC Awards come Best Holistic Agency e con la migliore campagna integrata dell’anno: ‘Danacol adotta un paese’, progetto firmato per il brand del gruppo Danone.

Ma non solo. Vicky Gitto (in foto a sx), executive vice president ed executive creative director Y&R Group, vince quale miglior creativo dell’anno, e rivive oggi un’emozione già provata anni fa, quando festeggiò lo stesso traguardo in qualità di group executive creative director DDB Italia. Una conferma professionale e personale, come racconta lui stesso: “Questo riconoscimento è una grande soddisfazione. Soprattutto perché è stato ottenuto con un progetto così complesso, sviluppato per una grande marca del largo consumo, e un prodotto, Danacol, particolarmente delicato da comunicare. L’essere riusciti a realizzare la più bella case history dell’anno, giudicata da rappresentanti di oltre 30 grandi aziende italiane, è un vero traguardo, il culmine del lavoro fatto in questi due anni e mezzo. Anche perché il premio ci viene riconosciuto a tre anni dal mio arrivo in Y&R. Così come quelli vinti agli NC Awards 2009, dopo tre anni dal mio arrivo in DDB. Non penso sia una coincidenza. Piuttosto, un segno tangibile di come un approccio sinergico, arricchito di passione, serietà e costanza, possa realmente essere vincente in un mercato in continua evoluzione”.

Gitto, insieme a Carla Padovani, vice president Y&R Group e client director Danone e Nicola Barracchia, direttore creativo Y&R, responsabile per il cliente, raccontano come è nato e si è sviluppato il progetto, vincitore del premio Best Holistic Campaign e dell’eccellenza ‘Best Consumer Engagement’.

Qual è stato il brief dell’azienda e l’idea che ha animato ‘Danacol adotta un paese’?

(Padovani, in foto a sx) Il brief ricevuto da Danone era creare una campagna di pubblico interesse per educare i consumatori sui rischi del colesterolo e su come ridurlo con un programma denominato ‘Piano Danacol’, sviluppato con la collaborazione del Policlinico Gemelli. L’idea è stata quella di adottare un piccolo paese medievale, Castell’Arquato, famoso per la sua cucina genuina, ma ricca di grassi e ridurne il colesterolo coinvolgendo la cittadinanza, organizzando serate informative e mettendo a disposizione nutrizionisti e personal trainer. Obiettivo raggiunto, visto che tutto il paese ha aderito entusiasticamente all’iniziativa. L’evento è diventato poi una campagna tv nazionale.

Al progetto hanno partecipato diverse società del Gruppo. Quali, con che ruolo e responsabilità specifiche?

(Padovani) Con questo progetto l’agenzia ha perseguito la propria filosofia, ‘Best Alone, Better together’, realizzando una best practice, grazie a un team multi-disciplinare che ha lavorato congiuntamente: Y&R si è occupata del coordinamento dell’intero progetto e della creatività per Atl e video per il web con la direzione creativa di Nicola Barracchia e il contributo di Sara Cappelli, art director, e Mattia Peghin, copywriter. Burson Marsteller ha partecipato all’ideazione del progetto, seguito il processo di selezione del paese idoneo all’iniziativa, intrattenuto i rapporti con le autorità locali e si è occupata delle attività di ufficio stampa. Sudler&Hennessey, invece, ha identificato i due esperti Danacol, ideato e progettato le quattro serate educazionali sviluppando anche i materiali scientifici a supporto e curato lo sviluppo dei contenuti del Piano Danacol aperto agli utenti online.
Vml, infine, ha curato il restyling del sito internet e il progetto per far vivere online il Piano Danacol. È doveroso sottolineare il contributo delle relazioni pubbliche, digital e non, al successo dell’iniziativa. Infatti, se i progetti, per quanto ottimi siano, non vengono supportati in modo adeguato da attività di rp, si possono perdere grandi opportunità.

Quali sono stati i risultati raggiunti?

(Padovani) La campagna ha generato un grande ritorno in termini di ‘earned media’: le sono stati dedicati servizi giornalistici sui principali tg televisivi, oltre che sulle principali testate di news, food e intrattenimento. L’operazione ha generato un grande interesse fra i consumatori, rilevando dei picchi pari a +165% di contatti su Danacol.it e +35% di tempo speso sulle pagine dell’evento.

Qual è la marcia in più del progetto, soprattutto dal punto di vista creativo?

(Barracchia, in foto a sx) L’idea di trasformare la comunicazione pubblicitaria di Danacol in una sorta di Reality Show: questo è stato sicuramente l’aspetto creativo più nuovo e originale, e quindi vincente, del progetto. Abbiamo scelto di portare la sfida di Danacol, combattere il colesterolo, in una delle roccaforti della buona cucina italiana: Castell’Arquato.
Per realizzare la creatività abbiamo trovato il modo di coinvolgere un intero paese in un evento lungo tre settimane dove i protagonisti, a parte Raffaella Carrà, non erano attori, ma gli abitanti stessi.
Iniziando dal primo spot, la pubblicità portata nella piazza principale, e continuando per tre settimane in un rapporto reale diretto, e anche divertente, con la gente del paese, abbiamo trovato sul posto sempre nuove idee e spunti per declinare la campagna in nuovi soggetti sia per la tv sia per il web. In qualche modo, è stato un reality show anche per me e per il team creativo.

Televisione, web ed eventi sul territorio rappresentano i tre pilastri che hanno retto l’intera iniziativa. Come è stata declinata la creatività in ciascuno di questi diversi ambiti?

(Barracchia) Creativamente, ogni gamba del progetto doveva alimentare le altre due in un circolo virtuoso. La tv con lo spot di lancio, invitando a provare Danacol per 21 giorni, ha avuto il compito classico di creare l’evento, comunicarne i contenuti e generare simpatia e curiosità intorno alla Marca, anche grazie ad un testimonial popolare e amato come Raffaella Carrà. Ma già i soggetti tv di follow on, girati dopo tre settimane con gli abitanti del paese, erano in gran parte il frutto delle iniziative sul territorio: sampling quotidiano, conferenze e incontri con la gente tenuti da dietologi e esperti di fitness. Stessa cosa per la creatività web, che a partire dal back stage del primo spot, seguendo l’evento ogni giorno, si ispirava e metteva online ogni aspetto rilevante per la comunicazione sulla rete.

Nel progetto Danacol è stata vincente la creatività, la capacità di veicolarla in modo efficace, ma anche l’utilizzo di più canali, compreso il digitale…

(Barracchia) Oggi, non solo il consumatore è diventato un fruitore multimediale, ma anche ogni media ha i suoi consumatori, con approcci spesso molto diversi alla comunicazione commerciale. Il target si frammenta: nella scelta dei media e nei gusti.
Quindi, il messaggio non può, proprio più, essere gestito come mera declinazione della campagna tv sui vari mezzi.
Per Danacol non abbiamo adattato bensì rimodellato i contenuti della campagna a seconda del media.
Sul web, abbiamo messo online materiali pensati e girati secondo i gusti del popolo della rete: un look più semplice, quasi fatto in casa, come ciò che si vede su YouTube. Senza testimonial e dando spazio alla gente vera. Molti contenuti interattivi: perché chi naviga vuole informazioni e perché il Piano Danacol aveva un messaggio educativo e di prevenzione, che non poteva vivere solo in tv.
Molto spazio per l’ informazione, ma anche per l’ intrattenimento. Anche sul web, quindi, abbiamo messo un grosso impegno creativo, perché sappiamo bene che ormai il click del mouse è più veloce e spietato del telecomando.

Dal brief alla realizzazione delle campagne ormai i tempi sono sempre più stretti. Quanto è importante oggi per un Gruppo di comunicazione come il vostro la velocità di risposta? L’integrazione delle competenze può aiutare?

(Gitto) È fondamentale. Spesso le tempistiche strette limitano le opportunità di ricerca creativa. In tal senso, siamo riusciti a trasformare la grande dimensione dell’agenzia, in passato considerata un limite, in un valore. Oggi, anche in tempi brevi, grazie alla composizione del Gruppo abbiamo la possibilità di miscelare la ricerca con la delivery. In Y&R Group non sono integrati solo i progetti che realizziamo. L’integrazione è l’essenza stessa della logistica di Gruppo. Tutti i reparti, dal digital alle rp, dall’area creativa al planning strategico, collaborano in modo sinergico, condividendo anche fisicamente le postazioni lavoro. Questo fa sì che si riesca a condividere le diverse esperienze professionali e gli obiettivi, sviluppando progetti che dal pensiero strategico, allo sviluppo creativo e tecnico esprimano una potente sinergia.

Per concludere, quali saranno, nel prossimo futuro, gli sviluppi nel campo della comunicazione?

(Gitto) Nel futuro prossimo sono convinto che il digital acquisirà la rilevanza commerciale che ancora per molte categorie merceologiche non ha. La profilazione dei target, e di conseguenza le strategie media, saranno sempre più precise ed efficaci, riuscendo a comprendere in modo costruttivo anche pianificazioni a oggi ritenute meno rilevanti.
Sono convinto che soprattutto le grandi marche sentiranno sempre più il bisogno di riscoprire i valori di branding e di definire una visione da condividere con i propri consumatori. Pertanto sicuramente continueranno a evolversi i linguaggi di progetti unconventional, come nel caso Danacol, dedicati alla natura più tattica di ogni strategia di comunicazione, ma vedremo anche rinascere l’orgoglio e il bisogno di ristabilire una statura di brand personality da parte di quelle marche 'faro' che negli ultimi anni avevano spento temporaneamente i propri riflettori.

Box_‘Danacol adotta un paese’, il team Young & Rubicam Group_

EVP- executive creative director: Vicky Gitto
VP - client director: Carla Padovani
Creative director: Nicola Barracchia
Art director: Sara Cappelli
Copywriter: Mattia Peghin
Account director e team coordinator: Giovanni Zezza
Account executive: Chiara De Nicola
Manager Burson Marsteller: Francesca Osella
Senior account director Sudler & Hennessey: Teresa Biondino
Account manager Sudler & Hennessey: Manuela Capra
General manager VML: Matteo Sarzana
Digital creative director VML: Danilo Puricelli
Digital senior art director VML: Alessandro Camedda
Digital art director VML: Eros Verderio, Chiara Beretta
Senior project manager VML: Elisabetta Corazza
Information architect VML: Matteo Macchi

Marina Bellantoni