NC Awards 2012. BBC, l’informazione è integrata

BBC Knowledge rappresenta la rivoluzione del factual entertainment. Grazie a una straordinaria combinazione di documentari e programmi non-fiction, accompagna i telespettatori alla scoperta della natura da una prospettiva nuova e accattivante.

“BBC Knowledge (canale 342 Mediaset Premium) propone la più ampia gamma di programmi - spiega Viviane Paxinos (in foto), director entertainment channels and brand content Partnerships Global BBC WW - che svelano il mondo della natura, della scienza e della tecnologia, passando dall’avventura e dalla storia. Grazie al carisma e alla passione di presentatori di fama internazionale, i nostri programmi trasmettono grandi idee e sono capaci di allargare gli orizzonti verso esperienze inimmaginabili. La conoscenza per BBC Knowledge è un appassionante viaggio di scoperta condivisa”.

Quali sono le motivazioni che spingono BBC a legare il proprio nome agli Nc Awards 2012 premio dedicato alla comunicazione integrata e olistica?

La comunicazione integrata è davvero in prima linea nel nostro lavoro quotidiano. Questa è la ragione principale che ci ha spinto ad accostarci agli NC Awards. Per noi, non è soltanto un trend, ma parte integrante del nostro stile di vita e cerchiamo di svilupparla in tutte le nostre attività. Come molte altre emittenti abbiamo iniziato a invitare i telespettatori a prendere parte alle conversazioni su Twitter o Facebook nel caso degli spettacoli più importanti, in grado di generare grandi discussioni. Questo ci consente di creare un dialogo, ma anche di costruire la nostra base di fan. Inoltre, conduciamo un sondaggio globale su un panel di 5.000 spettatori, che chiamiamo ‘channel reviewer’, a cui chiediamo un feedback su un’ampia gamma di argomenti, tra cui la programmazione, gli spettacoli, fino a temi di marketing e di comunicazione.

Quali caratteristiche deve possedere, secondo lei, una campagna integrata per avere successo?

Il miglior esempio di recente campagna integrata che abbiamo sviluppato è quella fatta in occasione della nostra prima produzione in Sud Africa: si trattava di un programma intitolato ‘Come dine with me’, dove quattro concorrenti gareggiavano tra loro nell’organizzazione di una cena per vincere un premio in denaro. L’obiettivo era comunicare il dna del programma tenendo ben presenti le specificità locali. Per raggiungerlo la campagna è stata elaborata dal nostro dipartimento creativo a Londra, in sinergia con la nostra agenzia locale in Sud Africa.
Abbiamo utilizzato immagini dalle riprese tv per creare la campagna stampa e affissione e realizzato poster per creare awareness ed entusiasmo all’interno dello staff.

Siamo poi riusciti a creare una perfetta integrazione con lo sponsor principale, ‘Pick and Pay’, catena della grande distribuzione, fornendo spot da trasmettere nei punti vendita e assicurandoci che il brand del programma ‘Come dine with me’ fosse presente ai festival di settore da loro sponsorizzati, mediante booklet con consigli su come organizzare il pranzo perfetto. Inoltre, abbiamo promosso il nostro hashtag di Twitter durante l’on air del programma e prodotto un promo per Facebook per creare traffico ed engagement sulla nostra pagina, in cui abbiamo postato anche pillole di episodi futuri. Abbiamo, infine, creato un minisito ad hoc. Il programma è stato un successo con un 277% di crescita media durante i primi tre mesi.

Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il proprio modo di fruire i media e il proprio approccio alla comunicazione?

La comunicazione digitale rappresenta oggi una grande fetta delle nostre attività di marketing, e mi riferisco sia alle campagne adv su web, tra cui i servizi Seo (Search Engine Optimization, ndr) e le campagne di display advertising nei social media e nei portali tradizionali, sia all’interazione generata con gli utenti, permettendo loro di costruire un dialogo con noi durante la visione di un programma, attraverso gli appositi hashtag di Twitter.

Abbiamo, inoltre, potenziato il coinvolgimento degli spettatori attraverso la creazione di nuove app a supporto dei canali. Offriamo moltissimi contenuti online come anticipazioni, dietro le quinte e interviste esclusive al cast, in modo che per il pubblico online sia sempre più semplice accedere ai contenuti e sentirsi sempre più legato ai canali BBC.

Oltre alla misurazione dei dati di ascolto televisivo, portiamo avanti altri progetti di ricerca, compresi gli strumenti online per misurare l'efficacia, in modo da avere subito la possibilità di rivedere le campagne di comunicazione, per ottimizzarne i risultati. Misuriamo anche l’engagement sui social network per capire quali siano i programmi più dibattuti in rete, ad esempio monitorando i commenti su Twitter.

In un recente comunicato avete affermato di essere in grado di colpire il cuore e la mente dell’audience, di far vivere al consumatore non un’esperienza di visione passiva, bensì un intrattenimento e coinvolgimento attivo. Ci può spiegare questi concetti?

Informare, intrattenere ed educare gli spettatori è sempre stato lo scopo dei programmi della BBC, e questa filosofia è rilevante oggi come lo era negli anni '50. Oggi, con l'esplosione dei siti di social networking e il potere sempre maggiore del consumatore, le aziende parlano di consumer engagement e riconoscono che un consumatore coinvolto è molto più importante e produttivo, in termini di marketing, rispetto a uno passivo e anche per noi di BBC vale lo stesso. In qualità di società multinazionale e dall’offerta diversificata sappiamo bene come costruire e crescere i brand.

Cerchiamo sempre di creare un coinvolgimento emotivo tra noi e i nostri spettatori, per generare una base di fan fedeli; nostri recenti studi indicano che i telespettatori europei considerano i nostri programmi divertenti, educativi, innovativi, ma senza dimenticare quello che è il dna della nostra produzione: altissima qualità e affidabilità dei programmi. Queste caratteristiche, in particolare, ci permettono di interagire con i nostri telespettatori e di coinvolgerli a livello emotivo in modo tale che l’esperienza della visione sia per loro piacevole e gratificante.

Al giorno d’oggi, in un’epoca in cui i cittadini europei sono sempre più consapevoli del loro tempo libero e in cui c’è una concorrenza agguerrita nell’offerta (dai giochi e altre attività online, fino alla Pay TV), gli spettatori si aspettano di essere intrattenuti tutt’altro che passivamente, piuttosto richiedono un’interazione e un intrattenimento sempre più attivo e coinvolgente.

Parlando di comunicazione, quali sono le tendenze del vostro Paese? Trova delle differenze nel modo di comunicare ‘made in Italy’ e in quello anglosassone? Se sì, quali?

Nel Regno Unito solitamente poniamo maggiore enfasi sui media digitali, ritenuti un modo molto efficace per comunicare ai consumatori e la rapida crescita degli investimenti nella pubblicità online lo dimostra. Questo rappresenta un modo per integrare le campagne televisive: la tv è spesso affiancata dal digitale in modo da raggiungere ampi pubblici e creare engagement. In Italia, la TV raccoglie la quota più sostanziosa della spesa pubblicitaria. Spesso le aziende usano la TV per creare traffico su Facebook, dove chiederanno ai consumatori di interagire con loro.

Avete in serbo qualche progetto particolare per il prossimo futuro?

Eventi di portata globale continueranno ad essere importanti per noi, sia che si tratti di trasmissioni in diretta di un importante accadimento, ad esempio il matrimonio Reale e il Diamond Jubilee, sia che si tratti del lancio in contemporanea mondiale di una serie, come nel caso di Un Anno di Avventure.

Anche le produzioni originali sono strategiche: e lo sono non solo le produzioni globali per tutti i mercati, ma anche le produzioni locali concepite per un mercato specifico.E naturalmente, diamo sempre il massimo per offrire il meglio della programmazione britannica ad un pubblico internazionale attraverso i nostri canali, tra cui BBC Knowledge in Italia.

Marina Bellantoni