Premi
NC AWARDS 2014. 'We have a dream'. Vince la forza della partecipazione
Iniziamo oggi la pubblicazione, dal numero di aprile-maggio di NC - Nuova Comunicazione, delle interviste ai vincitori agli NC Awards 2014, il premio ideato da ADC Group dedicato alla migliore comunicazione olistica. Cominciamo dalla campagna vincitrice del massimo riconoscimento, la BEST HOLISTIC CAMPAIGN, ovvero 'We have a dream' di DLV BBDO per Telecom Italia. Uno spot tv innovativo e tecnologico, una piattaforma web e un progetto di social writing su twitter, che ha coinvolto oltre 5.000 persone nella riscrittura del celebre discorso di Martin Luther King. Questi gli ingredienti vincenti della campagna che le hanno fatto meritare il premio.
Iniziamo oggi la pubblicazione, dal numero di aprile-maggio di NC - Nuova Comunicazione, delle interviste ai vincitori agli NC Awards 2014, il premio ideato da ADC Group dedicato alla migliore comunicazione olistica. Cominciamo dalla campagna vincitrice del massimo riconoscimento, la BEST HOLISTIC CAMPAIGN, ovvero 'We have a dream' di DLV BBDO per Telecom Italia.
(Guarda su ADVexpressTV i video delle prime tre campagne classificate)
Metti la tecnologia digitale negli anni ‘60 del secolo scorso; prendi un discorso forte e importante come quello di Martin Luther King, ‘I have a dream’, e pensa a come sarebbe potuto essere collettivo e condiviso grazie alle tecnologie. È quanto ha fatto Dlv Bbdo nell’ultima campagna istituzionale di Telecom Italia Group, intitolata, non a caso, ‘We have a dream’. Un progetto fortemente innovativo e integrato, che ha coinvolto diversi mezzi - tv, stampa, web e social media - per comunicare il nuovo posizionamento dell’azienda incentrato sulla connessione. Fortemente innovativa l’operazione di social writing realizzata con la Scuola Holden - la prima in Italia -, che ha coinvolto centinaia di persone su Twitter nella riscrittura del celebre discorso. È dunque proprio in virtù della sua originalità e capacità di coinvolgimento che‘We have a dream’ si è aggiudicata ben quattro premi all’edizione degli NC Awards 2014 (1° premio‘Best Media Strategy’ e ‘Best Execution’; 2° premio ‘Best Insight’ e 3° ‘Best Consumer Engagement’), meritandosi così il premio di ‘Best Holistic Campaign’.
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A Stefania Siani (nella foto), direttore creativo esecutivo Dlv Bbdo, che, insieme a Federico Pepe, anch’egli direttore creativo esecutivo, ha ricevuto il riconoscimento di ‘Creativo dell’Anno’, il compito di spiegare i punti di forza della campagna e il modus operandi dell’agenzia che ha portato alla sua realizzazione.
La campagna ‘We Have a Dream’ realizzata per Telecom Italia Group ha trionfato all’edizione 2014 degli NC Awards. Quali sono a suo avviso gli elementi che ne hanno decretato la vittoria?
Innanzitutto, la rilevanza e l’importanza del progetto. Si tratta del riposizionamento del brand Telecom, che passa dal solo ambito della comunicazione - con il claim ‘comunicare è vivere’ - a quello della connessione, con ‘comunicare, connettersi, vivere’. Telecom Italia Group è, infatti, impegnato sul fronte della connessione non solo da un punto di vista infrastrutturale, ma anche di quello valoriale, rappresentando e incarnando principi solidi e importanti per milioni di italiani. Abbiamo, quindi, individuato un personaggio come Martin Luther King che, in tempi in cui la tecnologia era ancora molto lontana da quello che è oggi, ha saputo connettere le persone sulla base di valori importanti. Partendo dalla sua figura, abbiamo ipotizzato cosa sarebbe successo se oggi, in cui invece la tecnologia permette di connettere e condividere, fosse nato un discorso per cambiare il mondo. Sicuramente, come racconta lo spot, sarebbe stato il frutto della connessione di tante intelligenze e pen- sieri diversi. Un altro aspetto vincente del progetto è il suo essere innovativo e integrato. Nello spot, per esempio, la storica frase ‘I have a dream’ è stata rivista in ottica collettiva, diventando ‘We have a dream’. La partecipazione è poi proseguita concretamente in un progetto di social writing: in collaborazione con la Scuola Holden abbiamo chiesto alle persone di scrivere su Twitter un pensiero su uno dei 10 temi portanti del discorso di Martin Luther King, dando così vita a una riscrittura collettiva delle celebri parole. L’innovazione sta dunque nell’aver creato il primo esperimento in assoluto di social writing realizzato attraverso Twitter.
Come si inserisce questo progetto all’interno delle strategie di comunicazione di Telecom Italia? Quali gli obiettivi che si volevano raggiungere?
L’obiettivo era individuare un posizionamento che stressasse il focus sul concetto di connessione e su come Telecom Italia Group contribuisca alla spinta del Paese in avanti. Il nuovo concept è stato poi utilizzato a firma anche dei singoli brand.
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Come era composto il media mix? Quali i mezzi più strategici del piano di comuni-cazione e perché sono stati scelti?
Il progetto ha avuto inizio con una prima pianificazione dello spot tv il giorno di Pasqua, subito dopo la prima messa di Papa Francesco, godendo così di una grande visibilità.A questo, si sono poi aggiunte una campagna stampa e l’attivazione dei media proprietari di Telecom. In ottobre, poi, è partita l’operazione di social writing su Twitter, in concomitanza con l’inaugurazione della nuova Scuola Holden. Durante la cerimonia di apertura dell’istituto, il progetto è stato presentato dallo scrittore Alessandro Baricco, preside e fondatore della Scuola, ottenendo così una grande risonanza sui social media, tanto da essere quel giorno quinto trending topic su Twitter. Per invitare gli italiani a partecipare, abbiamo coinvolto 10 importanti figure della cultura italiana, provenienti da ambiti diversi come la Letteratura, il Giornalismo, il Fumetto e il mondo dei Social Network: da Gad Lerner a Diego De Silva, da Stefano Bartezzaghi al blogger Willwoosh. La scelta strategica di utilizzare i loro canali social - oltre a quelli proprietari di Telecom Italia Group e Scuola Holden - ci ha permesso di raggiungere un pubblico ampio e fortemente interessato. Infine, l’e-book con la raccolta dei racconti scritti dagli utenti, è stato pubblicato dal sito de La Stampa, ampliando ulteriormente il nostro bacino d’utenza.
In particolare, quale ruolo ha giocato il digitale nelle sue diverse forme?
La funzione del digitale è stata fondamentale, in quanto tutto - dal film al banner alla campagna stampa - è stato costruito per fornire un momento di approfondimento sull’azienda, che culminava poi nell’operazione di social writing su Twitter.
Quali reparti dell’agenzia vi hanno lavorato?
Praticamente tutti. Due coppie creative hanno ideato il concept, mentre parallelamente il reparto digital ha curato il look and feel della landing page del sito e dei banner. Il progetto di social writing è stato poi realizzato dal nostro reparto social media, in collaborazione con la Scuola Holden. Insomma, ‘We have a dream’ è il frutto del lavoro dell’agenzia nel suo complesso, senza soluzione di continuità.
Quale contributo ha dato la sua agenzia in termini di creatività? Qual è il valore aggiunto che ha potuto offrire al progetto il team Dlv Bbdo?
Il nostro supporto è stato prima di tutto strategico: abbiamo inquadrato lo scenario macroeconomico e, in base a questo, individuato un insight coerente con la mission dell’azienda e con la precedente ‘puntata’ della sua comunicazione, che aveva come protagonista il Mahatma Gandhi. Fatto questo, abbiamo lavorato in team con i diversi reparti dell’agenzia - digital, social, media, produzione - per arrivare al progetto su Twitter. È stato, insomma, un lavoro di consulenza a 360 gradi.
Quali risultati sono stati raggiunti?
Come in tutte le campagne istituzionali, i Kpi non riguardavano la vendita, quanto il posizionamento in chiave valoriale. Quello che conta è l’awareness e la partecipazione che ha generato, che nelle sue diverse fasi ha raggiunto ottimi risultati. In particolare, con il social writing gli obiettivi iniziali sono addirittura stati raddoppiati: più di 5.000 tweet, oltre 200 racconti pubblicati sul portale e migliaia di share sui social network, oltre a una grande copertura su quotidiani, blog e social network.
La campagna può essere considerata un valido esempio del vostro approccio creativo e modus operandi?
Assolutamente sì: anzi, è proprio la bandiera del modo in cui lavoriamo. Oggi, molteagenzie sanno svolgere bene solo alcune parti del lavoro in cui sono specializzate. Dlv Bbdo riesce invece a fondere in maniera perfettamente coerente la capacità strategica di individuare i touch point adatti con grandi competenze verticali nei diversi ambiti della comunicazione.
Dal brief alla realizzazione delle campagne ormai i tempi sono sempre più stretti. Quanto è importante oggi per un Gruppo come il vostro la velocità di risposta?L’integrazione delle competenze può aiutare?
Essere veloci oggi è fondamentale. Allo stesso tempo, però, è importante prendersi il tempo giusto per ideare ed eseguire al meglio i progetti. L’integrazione delle competenze è da noi un elemento chiave: dal momento che il nostro modello non prevede l’appoggio a esterni, è necessario avere al proprio interno le figure professionali necessarie.
Quali sono le nuove frontiere della comunicazione e come vi siete strutturati perrispondere al meglio alle crescenti richie-ste del mercato?
Ci siamo strutturati in modo da rimanere concentrati sul nostro core business, che è produrre l’idea. Non ci siamo fatti mai davvero coinvolgere dall’ ‘innamoramento’ per un media piuttosto che per un altro, ma abbiamo sempre cercato di concentrarci sul modo migliore in cui applicare le idee sui diversi touchpoint. Per fare questo abbiamo creato tanti repa ti interni, che ci consentono di avere diverse funzioni a servizio dell’idea principale. Per ogni progetto, poi, creiamo in tempo reale un team ad hoc di cui fanno parte le diverse competenze e, una volta che abbiamo individuato l’idea, riusciamo come dirett ri d’orchestra a coordinarne lo sviluppo sui diversi punti di contatto.
Quali sono i valori alla base del vostro approccio lavorativo e quali i plus che vi rendono competitivi rispetto ai concorrenti?
Quello che ci rende diversi e competitivi è la focalizzazione sul lavoro. Siamo sempre consapevoli del grande potere che, in quan- to comunicatori, abbiamo di toccare l’intelligenza e il tempo delle persone. Il nostro obiettivo è farlo al meglio, cercando sempre di evolvere sotto diversi punti di vista: nell’utilizzo dei mezzi - e il progetto di social writing su Twitter ne è un chiaro esempio -, nei contenuti, nelle forme di engagement che creiamo. L’evoluzione: è questa frase la parola che meglio ci rispecchia.
Ilaria Myr
(Guarda su ADVexpressTV i video delle prime tre campagne classificate)
A Stefania Siani (nella foto), direttore creativo esecutivo Dlv Bbdo, che, insieme a Federico Pepe, anch’egli direttore creativo esecutivo, ha ricevuto il riconoscimento di ‘Creativo dell’Anno’, il compito di spiegare i punti di forza della campagna e il modus operandi dell’agenzia che ha portato alla sua realizzazione.La campagna ‘We Have a Dream’ realizzata per Telecom Italia Group ha trionfato all’edizione 2014 degli NC Awards. Quali sono a suo avviso gli elementi che ne hanno decretato la vittoria?
Innanzitutto, la rilevanza e l’importanza del progetto. Si tratta del riposizionamento del brand Telecom, che passa dal solo ambito della comunicazione - con il claim ‘comunicare è vivere’ - a quello della connessione, con ‘comunicare, connettersi, vivere’. Telecom Italia Group è, infatti, impegnato sul fronte della connessione non solo da un punto di vista infrastrutturale, ma anche di quello valoriale, rappresentando e incarnando principi solidi e importanti per milioni di italiani. Abbiamo, quindi, individuato un personaggio come Martin Luther King che, in tempi in cui la tecnologia era ancora molto lontana da quello che è oggi, ha saputo connettere le persone sulla base di valori importanti. Partendo dalla sua figura, abbiamo ipotizzato cosa sarebbe successo se oggi, in cui invece la tecnologia permette di connettere e condividere, fosse nato un discorso per cambiare il mondo. Sicuramente, come racconta lo spot, sarebbe stato il frutto della connessione di tante intelligenze e pen- sieri diversi. Un altro aspetto vincente del progetto è il suo essere innovativo e integrato. Nello spot, per esempio, la storica frase ‘I have a dream’ è stata rivista in ottica collettiva, diventando ‘We have a dream’. La partecipazione è poi proseguita concretamente in un progetto di social writing: in collaborazione con la Scuola Holden abbiamo chiesto alle persone di scrivere su Twitter un pensiero su uno dei 10 temi portanti del discorso di Martin Luther King, dando così vita a una riscrittura collettiva delle celebri parole. L’innovazione sta dunque nell’aver creato il primo esperimento in assoluto di social writing realizzato attraverso Twitter.
Come si inserisce questo progetto all’interno delle strategie di comunicazione di Telecom Italia? Quali gli obiettivi che si volevano raggiungere?
L’obiettivo era individuare un posizionamento che stressasse il focus sul concetto di connessione e su come Telecom Italia Group contribuisca alla spinta del Paese in avanti. Il nuovo concept è stato poi utilizzato a firma anche dei singoli brand.
Come era composto il media mix? Quali i mezzi più strategici del piano di comuni-cazione e perché sono stati scelti?
Il progetto ha avuto inizio con una prima pianificazione dello spot tv il giorno di Pasqua, subito dopo la prima messa di Papa Francesco, godendo così di una grande visibilità.A questo, si sono poi aggiunte una campagna stampa e l’attivazione dei media proprietari di Telecom. In ottobre, poi, è partita l’operazione di social writing su Twitter, in concomitanza con l’inaugurazione della nuova Scuola Holden. Durante la cerimonia di apertura dell’istituto, il progetto è stato presentato dallo scrittore Alessandro Baricco, preside e fondatore della Scuola, ottenendo così una grande risonanza sui social media, tanto da essere quel giorno quinto trending topic su Twitter. Per invitare gli italiani a partecipare, abbiamo coinvolto 10 importanti figure della cultura italiana, provenienti da ambiti diversi come la Letteratura, il Giornalismo, il Fumetto e il mondo dei Social Network: da Gad Lerner a Diego De Silva, da Stefano Bartezzaghi al blogger Willwoosh. La scelta strategica di utilizzare i loro canali social - oltre a quelli proprietari di Telecom Italia Group e Scuola Holden - ci ha permesso di raggiungere un pubblico ampio e fortemente interessato. Infine, l’e-book con la raccolta dei racconti scritti dagli utenti, è stato pubblicato dal sito de La Stampa, ampliando ulteriormente il nostro bacino d’utenza.
In particolare, quale ruolo ha giocato il digitale nelle sue diverse forme?
La funzione del digitale è stata fondamentale, in quanto tutto - dal film al banner alla campagna stampa - è stato costruito per fornire un momento di approfondimento sull’azienda, che culminava poi nell’operazione di social writing su Twitter.
Quali reparti dell’agenzia vi hanno lavorato?
Praticamente tutti. Due coppie creative hanno ideato il concept, mentre parallelamente il reparto digital ha curato il look and feel della landing page del sito e dei banner. Il progetto di social writing è stato poi realizzato dal nostro reparto social media, in collaborazione con la Scuola Holden. Insomma, ‘We have a dream’ è il frutto del lavoro dell’agenzia nel suo complesso, senza soluzione di continuità.
Quale contributo ha dato la sua agenzia in termini di creatività? Qual è il valore aggiunto che ha potuto offrire al progetto il team Dlv Bbdo?
Il nostro supporto è stato prima di tutto strategico: abbiamo inquadrato lo scenario macroeconomico e, in base a questo, individuato un insight coerente con la mission dell’azienda e con la precedente ‘puntata’ della sua comunicazione, che aveva come protagonista il Mahatma Gandhi. Fatto questo, abbiamo lavorato in team con i diversi reparti dell’agenzia - digital, social, media, produzione - per arrivare al progetto su Twitter. È stato, insomma, un lavoro di consulenza a 360 gradi.
Quali risultati sono stati raggiunti?
Come in tutte le campagne istituzionali, i Kpi non riguardavano la vendita, quanto il posizionamento in chiave valoriale. Quello che conta è l’awareness e la partecipazione che ha generato, che nelle sue diverse fasi ha raggiunto ottimi risultati. In particolare, con il social writing gli obiettivi iniziali sono addirittura stati raddoppiati: più di 5.000 tweet, oltre 200 racconti pubblicati sul portale e migliaia di share sui social network, oltre a una grande copertura su quotidiani, blog e social network.
La campagna può essere considerata un valido esempio del vostro approccio creativo e modus operandi?
Assolutamente sì: anzi, è proprio la bandiera del modo in cui lavoriamo. Oggi, molteagenzie sanno svolgere bene solo alcune parti del lavoro in cui sono specializzate. Dlv Bbdo riesce invece a fondere in maniera perfettamente coerente la capacità strategica di individuare i touch point adatti con grandi competenze verticali nei diversi ambiti della comunicazione.
Dal brief alla realizzazione delle campagne ormai i tempi sono sempre più stretti. Quanto è importante oggi per un Gruppo come il vostro la velocità di risposta?L’integrazione delle competenze può aiutare?
Essere veloci oggi è fondamentale. Allo stesso tempo, però, è importante prendersi il tempo giusto per ideare ed eseguire al meglio i progetti. L’integrazione delle competenze è da noi un elemento chiave: dal momento che il nostro modello non prevede l’appoggio a esterni, è necessario avere al proprio interno le figure professionali necessarie.
Quali sono le nuove frontiere della comunicazione e come vi siete strutturati perrispondere al meglio alle crescenti richie-ste del mercato?
Ci siamo strutturati in modo da rimanere concentrati sul nostro core business, che è produrre l’idea. Non ci siamo fatti mai davvero coinvolgere dall’ ‘innamoramento’ per un media piuttosto che per un altro, ma abbiamo sempre cercato di concentrarci sul modo migliore in cui applicare le idee sui diversi touchpoint. Per fare questo abbiamo creato tanti repa ti interni, che ci consentono di avere diverse funzioni a servizio dell’idea principale. Per ogni progetto, poi, creiamo in tempo reale un team ad hoc di cui fanno parte le diverse competenze e, una volta che abbiamo individuato l’idea, riusciamo come dirett ri d’orchestra a coordinarne lo sviluppo sui diversi punti di contatto.
Quali sono i valori alla base del vostro approccio lavorativo e quali i plus che vi rendono competitivi rispetto ai concorrenti?
Quello che ci rende diversi e competitivi è la focalizzazione sul lavoro. Siamo sempre consapevoli del grande potere che, in quan- to comunicatori, abbiamo di toccare l’intelligenza e il tempo delle persone. Il nostro obiettivo è farlo al meglio, cercando sempre di evolvere sotto diversi punti di vista: nell’utilizzo dei mezzi - e il progetto di social writing su Twitter ne è un chiaro esempio -, nei contenuti, nelle forme di engagement che creiamo. L’evoluzione: è questa frase la parola che meglio ci rispecchia.
Ilaria Myr