VINCITORI NC AWARDS 2014. JWT, specialisti nell'effetto sorpresa con 'Details' e 'The Purple Card'

‘Details’, i dettagli che fanno la differenza.

Guarda il video

Obiettivo della campagna era comunicare, con un’operazione di activation sul territorio, l’elemento distintivo del Nokia Lumia 1020, i 41 MP, una vera rivoluzione per chi ama nelle foto la perfetta definizione dei dettagli. “Le foto fatte con questo smartphone hanno una definizione così alta che consentono di ricavare immagini eccezionali anche ‘ritagliando’ un dettaglio da uno scatto già fatto - spiega Fabrizio Pozza (a sinistra nella foto in alto), creative supervisor JWT Milano -. È quello che abbiamo chiesto al nostro target di fare, invitandolo a scoprire dettagli inaspettati all’interno di varie immagini”. Le foto erano fatte per la città, così come le piccole opere degli street artist OaKoAk e Pao, coinvolti nell’operazione. Tramite degli stencil vicino alle opere, ma anche direttamente dal web, si arrivava al minisito (www.aworldofdetails.it) dove si provava l’esperienza di scoprire i dettagli nascosti. “Abbiamo identificato la street-art come un’area interessante per il tipo di target, di prodotto e di operazione che si aveva in mente - continua Pozza -. Quindi Nokia poteva diventare ‘mecenate’ di questa espressione artistica, che avrebbe anche fatto da veicolo ideale per il nostro messaggio”. Per quanto riguarda i mezzi, una prima parte di guerrilla era seguita dal web con un minisito, video YouTube, banner e social media, il tutto accompagnato da in-store promotion e rp.

“A seguito della campagna, l’Italia si è a testata come la prima country in Europa per le vendite dei Nokia Lumia, e i Windows Phone hanno superato recentemente, proprio grazie a Nokia, gli smartphone con sistema operativo iOS”, continua Pozza.

‘The purple card’, il cartellino che premia il calcio.

Il fair play è invece il concetto che sta alla base del progetto ‘The Purple Card’, sviluppato per comunicare in modo inaspettato i valori che legano Mazda alla Fiorentina. “Spinti dallo spirito unconventional di Mazda, invece di una campagna di sponsorizzazione tradizionale, abbiamo scelto di creare un’operazione che coinvolgesse tutto il mondo del calcio nello schierarsi a favore dei valori di lealtà e rispetto che legano Mazda alla Fiorentina - spiega Flavio Mainoli (a destra nella foto in alto), executive creative director JWT Roma -. Abbiamo quindi scelto un simbolo conosciuto da tutti gli sportivi e gli appassionati, il cartellino (giallo o rosso, usato per punire le azioni scorrette), capovolgendone il significato. È stato così creato il Cartellino Viola, il primo che non punisce i comportamenti irregolari in campo, ma premia quelli virtuosi e leali”. Per prima cosa, dunque, è stata richiamata l’attenzione dei tifosi attraverso dei viral in cui i calciatori della Fiorentina si allenano in modo ‘insolito’: strette di mano, scambio di maglie e aiutare l’avversario ad alzarsi sono diventati gesti da perfezionare durante la settimana. I video virali, riportati dai principali siti web sportivi nazionali e internazionali, hanno generato spontaneamente centinaia di migliaia di view.

Una volta intercettati con i viral, gli utenti sono stati portati sulla landing page del progetto, dove veniva svelata l’iniziativa attraverso una provocazione: riflettere sull’unica cosa che hanno veramente a cuore, la vittoria della loro squadra, facendo leva sugli scandali che stanno dilaniando il mondo del calcio. Da qui è nato lo slogan del Cartellino Viola: ‘Per vincere davvero, vincere non basta’.

“I tifosi hanno accettato la sfida e hanno cominciato a postare sulla pagina Facebook del Cartellino Viola i gesti di fair play compiuti ogni domenica dai loro calciatori preferiti - continua Mainoli -. Nella seconda fase, insieme a Fiorentina, abbiamo creato una gi ria composta dai direttori dei principali quotidiani sportivi nazionali che premia ogni mese con un Cartellino Viola il giocatore di serie A, Serie B o Lega Pro che si è messo in evidenza per il gesto di fair play più meritevole tra quelli segnalati dagli utenti sul profilo Facebook. Alla fine dell’anno, tra i vincitori del Cartellino Viola, viene premiato quello più meritevole con la nuova Mazda Cx5, il primo crossover ‘fair’ nei confronti dell’ambiente”.

Con questa operazione, il marchio è entrato nel gergo sportivo nazionale comunicando a più di 16 milioni di tifosi i propri valori fondanti. Grazie alla pagina Facebook del Cartellino Viola l’accesso alla pagina web della Cx-5 è aumentato del 24%, mentre il sito Mazda ha avuto un incremento di visite del 18% in un mese. Le premiazioni mensili del Cartellino Viola sono seguite dalle principali testate sportive nazionali e dai programmi tv che parlano di calcio.