Premi
Vincitori NC Digital Awards 2014. M&C Saatchi: il 'reality advertising' che ti coinvolge
Più di un evento, di un flash mob o di un viral, l'agenzia lancia un nuovo format, il 'Reality Advertising', una sorta di pubblicità live che coinvolge direttamente le persone, trasformandole in protagonisti, come nel caso delle campagne 'Protect yout #L1F3' e 'Ci pensa Rocco', premiate agli NC Digital Awards 2014. Pubblichiamo l'intervista a Luca Scotto di Carlo eVincenzo Gasbarro, creative partner M&C Saatchi, tratta dall'ultimo numero di NC -Nuova Comunicazione.
La pubblicità deve superare se stessa, oltrepassare i suoi confini tradizionali, uscire dai set, per entrare nei contesti della vita reale, coinvolgendo persone vere che, in un dato momento, si trovano in un certo luogo. Ma non si pensi a semplici ‘installazioni’, con il concetto di ‘reality advertising’, M&C Saatchi intende una vera e propria ‘pubblicità live’, in grado di raccontare una storia dal vivo, di superare e integrare formati diversi, come quello dell’evento, del flash mod e del ‘viral’. La parola chiave è ‘engagement’, nel senso di capacità di attirare, incuriosire e coinvolgere le persone, trasformandoli in protagonisti dell’iniziativa. Il passo successivo è quello dell’amplificazione mediatica: il reality advertising si trasforma in campagna, perché tutto viene filmato, documentato e dunque diffuso in Rete oppure lanciato in tv. A essere state concepite proprio in un’ottica di ‘reality advertising’ sono due recenti campagne di M&C Saatchi, che sono state premiate nell’ambito degli NC Digital Awards 2014. Si tratta di ‘Protect your #L1F3’ (Genertel/Europ Assistance), vincitrice del primo premio ‘Digital Pr’ e del primo premio ‘Digital Branded Content’, e di ‘Ci pensa Rocco’ (Sky), che ha ottenuto il secondo premio ‘Siti di Prodotto e Micrositi’. Ricordiamo che l’agenzia ha anche conquistato il terzo premio ‘Best Digital Agency’.
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Ne parliamo con Luca Scotto di Carlo eVincenzo Gasbarro, creative partner M&C Saatchi.
Quali sono le caratteristiche che, secondo lei, hanno reso vincenti tali campagne? Quali sono le loro marce in più?
(Scotto di Carlo) Nata per sponsorizzare l’apertura dello store ‘LifePark’ di GenertelEurop Assistance nel centro di Milano, la campagna Protect your #L1F3 ha avuto la forza di trasformarsi in qualcosa di molto più grande, conquistando una ribalta internazionale. La ‘brand idea’ era decisamente sorprendente: un sottomarino che emerge dalla strada, squarciando l’asfalto di via dei Mercanti, vicino a piazza del Duomo. Per rendere ancora più curioso l’evento abbiamo introdotto la simulazione di un tamponamento tra il sottomarino e un’automobile, così come l’intervento di squadre di pompieri e della protezione civile, interpretate da attori e comparse, che si sono date da fare per soccorrere il comandante del mezzo navale e l’equipaggio. Il tutto coinvolgendo i passanti, che sono diventati i veri protagonisti della storia, andata in scena per un intero giorno, più o meno ogni due ore, in piena ottica di ‘reality advertising’. Quanto a ‘Ci pensa Rocco’, la campagna aveva lo scopo di pubblicizzare online l’omonima trasmissione tv andata in onda su Cielo. Questa in sintesi l’idea creativa: volete dire qualcosa a qualcuno ma non trovate le parole? Ci pensa Rocco Siffredi che, con l’app ‘Ci pensa Rocco’, dice quello che vuoi ai tuoi amici, ma ‘a modo suo’. Attraverso il sito era infatti possibile scegliere il destinatario del proprio messaggio e comporre la frase da inviargli su Facebook. Automaticamente veniva realizzato un video, in cui Rocco recitava esattamente la frase che l’utente aveva deciso di inviare.
Quali sono stati i passaggi principali delle due campagne? Quali mezzi sono stati coinvolti e con quali finalità li avete scelti?
(Scotto di Carlo) La campagna Protect your #L1F3 aveva come finalità quella di portare le persone nel ‘protection store’ di Genertel ed Europ Assistance. All’interno del negozio, su un video-wall, era possibile vedere i video che man mano, nel corso della giornata, venivano rilasciati e che, ovviamente, finivano su YouTube. Le operazioni web hanno fatto leva sull’hashtag #L1F3 che, funzionando da collettore, portava gli utenti sul minisito dell’operazione, che raccontava sia del sommergibile spuntato da sottoterra, sia delle offerte Genertel. A conferma della vocazione integrata del progetto, i contenuti video sono stati trasformati in spot tv da 15, 20 e 30 secondi, ribaltando così il procedimento classico secondo cui una campagna prima nasce per la tv e solo dopo si arricchisce di una pianificazione web. La declinazione di ‘Ci pensa Rocco’ è sicuramente più semplice, si tratta infatti di una campagna nata e cresciuta sul web per i social network. L’elemento chiave è stato quello della ‘condivisione’, agevolata dalla natura divertente e virale dei video realizzati dagli utenti.
Agli NC Digital Awards siete stati premiati anche con il terzo premio ‘Best Digital Agency’. Quali requisiti deve possedere, dal suo punto di vista, una digital agency per avere successo?
(Gasbarro) Sia Luca sia io non abbiamo un background prettamente ‘digital-oriented’, e quindi abbiamo approcciato il digitale portando con noi un bagaglio di competenze trasversali. Il concetto chiave è che l’’idea’ viene prima di tutto il resto, anche prima del mezzo, digitale compreso. Le competenze tecniche sono importanti, ma il ruolo guida è quello della creatività, che deve animare tutte le aree dell’agenzia, che a loro volta devono muoversi in sinergia, senza divisioni o steccati tra le varie discipline, elaborando progetti tailor-made in base alle esigenze del cliente.
Quali sono gli elementi caratterizzanti del vostro approccio creativo e lavorativo che vi consentono di raggiungere traguardi come questi?
(Gasbarro) Troppe volte quando si parla di integrazione ci si riferisce in realtà a una semplice ‘integrazione media’, ossia faccio la campagna e poi la inoltro al reparto web, che la declina per quel mezzo: secondo noi questo non è più sufficiente. Il nostro modus operandi consiste nel partire dall’idea guida, che chiamiamo ‘brand idea’, che poi viene sviluppata nella direzione dei mezzi che si vogliono utilizzare per la campagna.
Mario Garaffa
Ne parliamo con Luca Scotto di Carlo eVincenzo Gasbarro, creative partner M&C Saatchi.
Quali sono le caratteristiche che, secondo lei, hanno reso vincenti tali campagne? Quali sono le loro marce in più?
(Scotto di Carlo) Nata per sponsorizzare l’apertura dello store ‘LifePark’ di GenertelEurop Assistance nel centro di Milano, la campagna Protect your #L1F3 ha avuto la forza di trasformarsi in qualcosa di molto più grande, conquistando una ribalta internazionale. La ‘brand idea’ era decisamente sorprendente: un sottomarino che emerge dalla strada, squarciando l’asfalto di via dei Mercanti, vicino a piazza del Duomo. Per rendere ancora più curioso l’evento abbiamo introdotto la simulazione di un tamponamento tra il sottomarino e un’automobile, così come l’intervento di squadre di pompieri e della protezione civile, interpretate da attori e comparse, che si sono date da fare per soccorrere il comandante del mezzo navale e l’equipaggio. Il tutto coinvolgendo i passanti, che sono diventati i veri protagonisti della storia, andata in scena per un intero giorno, più o meno ogni due ore, in piena ottica di ‘reality advertising’. Quanto a ‘Ci pensa Rocco’, la campagna aveva lo scopo di pubblicizzare online l’omonima trasmissione tv andata in onda su Cielo. Questa in sintesi l’idea creativa: volete dire qualcosa a qualcuno ma non trovate le parole? Ci pensa Rocco Siffredi che, con l’app ‘Ci pensa Rocco’, dice quello che vuoi ai tuoi amici, ma ‘a modo suo’. Attraverso il sito era infatti possibile scegliere il destinatario del proprio messaggio e comporre la frase da inviargli su Facebook. Automaticamente veniva realizzato un video, in cui Rocco recitava esattamente la frase che l’utente aveva deciso di inviare.
Quali sono stati i passaggi principali delle due campagne? Quali mezzi sono stati coinvolti e con quali finalità li avete scelti?
(Scotto di Carlo) La campagna Protect your #L1F3 aveva come finalità quella di portare le persone nel ‘protection store’ di Genertel ed Europ Assistance. All’interno del negozio, su un video-wall, era possibile vedere i video che man mano, nel corso della giornata, venivano rilasciati e che, ovviamente, finivano su YouTube. Le operazioni web hanno fatto leva sull’hashtag #L1F3 che, funzionando da collettore, portava gli utenti sul minisito dell’operazione, che raccontava sia del sommergibile spuntato da sottoterra, sia delle offerte Genertel. A conferma della vocazione integrata del progetto, i contenuti video sono stati trasformati in spot tv da 15, 20 e 30 secondi, ribaltando così il procedimento classico secondo cui una campagna prima nasce per la tv e solo dopo si arricchisce di una pianificazione web. La declinazione di ‘Ci pensa Rocco’ è sicuramente più semplice, si tratta infatti di una campagna nata e cresciuta sul web per i social network. L’elemento chiave è stato quello della ‘condivisione’, agevolata dalla natura divertente e virale dei video realizzati dagli utenti.
Agli NC Digital Awards siete stati premiati anche con il terzo premio ‘Best Digital Agency’. Quali requisiti deve possedere, dal suo punto di vista, una digital agency per avere successo?
(Gasbarro) Sia Luca sia io non abbiamo un background prettamente ‘digital-oriented’, e quindi abbiamo approcciato il digitale portando con noi un bagaglio di competenze trasversali. Il concetto chiave è che l’’idea’ viene prima di tutto il resto, anche prima del mezzo, digitale compreso. Le competenze tecniche sono importanti, ma il ruolo guida è quello della creatività, che deve animare tutte le aree dell’agenzia, che a loro volta devono muoversi in sinergia, senza divisioni o steccati tra le varie discipline, elaborando progetti tailor-made in base alle esigenze del cliente.
Quali sono gli elementi caratterizzanti del vostro approccio creativo e lavorativo che vi consentono di raggiungere traguardi come questi?
(Gasbarro) Troppe volte quando si parla di integrazione ci si riferisce in realtà a una semplice ‘integrazione media’, ossia faccio la campagna e poi la inoltro al reparto web, che la declina per quel mezzo: secondo noi questo non è più sufficiente. Il nostro modus operandi consiste nel partire dall’idea guida, che chiamiamo ‘brand idea’, che poi viene sviluppata nella direzione dei mezzi che si vogliono utilizzare per la campagna.
Mario Garaffa