Vincitori NC Digital Awards. Mindshare, l’Adaptive Marketing è digital

“In un periodo ancora complesso, in cui il mercato fatica a innescare il circolo virtuoso della ripresa più annunciata del millennio, i clienti ci stimolano quotidianamente con la richiesta di ottenere quella visibilità che li renda unici e distinguibili. Il brief si potrebbe sintetizzare con la frase 'vorrei qualche cosa di nuovo' e rappresenta per gli operatori del settore una delle sfide più accattivanti, la possibilità di camminare fuori dal sentiero e creare”. Così esordisce Roberto Binaghi (in foto), raccontando quali siano gli elementi caratterizzanti dell’approccio creativo e lavorativo di Mindshare, agenzia media di cui è chairman & ceo, e che si è aggiudicata il primo premio quale Best Digital Media Agency nell'ambito degli NC Digital Awards 2013.

Quest’ultima storicamente applica un metodo che oggi viene individuato con il termine Adaptive Marketing, frutto di un’evoluzione che ha saputo cavalcare, prevedere e spesso creare le opportunità offerte dal mercato. Tutto ciò si è trasformato in un vantaggio competitivo per i clienti che con il tempo si sono sempre più trasformati in partner aperti e curiosi verso le novità e che il nuovo scenario digitale ha reso ancora più ‘voraci’ di innovazione. 
 
Quali sono le caratteristiche che, secondo lei, hanno reso vincenti le campagne ‘ Kleenex temperature does matter’ e ‘Nike stipple’ ( 1° premi ‘comunicazione display e video’) nell’ambito degli NC awards 2013?

Le campagne Nike e Kleenex sono due esempi di Adptive Marketing che hanno saputo coniugare innovazione e visibilità in due categorie merceologiche molto distanti tra loro, ma accomunate dalla comune esigenza di essere differenti. Kleenex comunica nel mercato dei fazzoletti di carta, caratterizzato da un basso livello di coinvolgimento. L’obiettivo è quello di differenziare Kleenex dagli altri competitor, stabilendo una maggiore relazione con i consumatori attraverso una visibilità ‘inusuale’. Nel caso di Nike l’83% del focus target naviga sul web durante le partite di calcio e Mindshare ha sfruttato questa opportunità offerta dal twin screen, creando un immediato link tra giocatore e modello di scarpe. 
 
Ci descrive brevemente le campagne? Quali sono stati i passaggi principali dal punto di vista creativo, q uali le marce in più dei progetti citati?

L’obiettivo del progetto sviluppato per Nike era contattare i giovani 15-24 anni, sfruttando la visibilità dell’evento calcistico dell’anno, gli europei.
Sul sito Gazzetta.it é stata creata una gallery con immagini relative alle partite degli europei di calcio 2012, caricate in real time, ritraendo le azioni con protagonisti i testimonial Nike.

Su ogni immagine sono stati collocati degli hotspot in corrispondenza delle scarpe Nike. La dinamica mouse over consentiva all’hotspot di rivelare nome del prodotto, prezzo e grazie ad un link, rimandare alla Nike e-commerce page. Ottimi i risultati: 6.500 foto visualizzate, 63.000 hotspot mouseover, interaction rate +97%.

Per quanto riguarda il progetto Kleenex, il brief si è basato sul concetto che il raffreddore e l’influenza stagionale sono fortemente condizionati dalla temperatura che cambia giorno dopo giorno e da regione a regione e tutto ciò è ancora più vero in una nazione allungata come l’Italia.

È stata definita una partnership con il sito ilmeteo.it, ideando il primo esempio di comunicazione guidato dalla temperatura.
La creatività è stata realizzata in modo tale che il tradizionale puntatore a forma di freccia si trasformasse in un pacchetto di Kleenex con hyperlink al sito dedicato e tag ‘ Raffreddore o influenza’. La temperatura indicata dal sito e rilevata nelle singole zone d’Italia stabilisce se il puntatore si trasforma in pacchetto di Kleenex, con una meccanica mouseover. Il puntatore si modifica con temperature ≤3°C per il nord Italia , ≤6°C per il centro e ≤10°C per il sud, offrendo l’opportunità di comunicare sempre nel corretto contesto di ‘’rischio freddo’’.
Questa meccanica di comunicazione è legata alla differente percezione del freddo che si ha tra nord, centro e sud Italia. Anche in questo caso i risultati sono stati positivi: è stato triplicato il valore di Ctr e il tempo medio trascorso sul minisito dedicato è stato di 67’’.
 
Quale significato ha per voi aver vinto questi premi?

I premi, di per sé, rappresentano sempre un momento piacevole e di riconoscimento del lavoro fatto. In questo specifico caso, trattandosi di un contesto digital per noi significa che la strada che abbiamo deciso di intraprendere potrebbe essere quella giusta.
Uso volutamente il condizionale solo perché la velocità con la quale cambiano gli scenari ci impone di metterci sempre e comunque in discussione, ciò che funziona oggi non funzionerà domani, e questo significa che non si può mai smettere di cercare strade nuove. I clienti si aspettano che le agenzie siano un passo avanti e questo ci impone di mantenere un passo veloce. 
 
Quali novità avete in cantiere per il futuro?

Il 2013 è per Mindshare un anno a due facce. La prima, che ci vede attualmente impegnati sul fronte di due importanti pitch globali con Danone e Wind, per i quali siamo l’agenzia incumbent.
Consultazioni impegnative, ma molto stimolanti, che ci spingono ad alzare sempre di più l’asticella della qualità del nostro lavoro. La seconda, non meno impegnativa, è la continua ricerca di nuove soluzioni da offrire ai nostri clienti per traghettare oltre l’attuale palude, su questo fronte stiamo sviluppando approcci innovativi che comunicheremo al mercato nei prossimi mesi.
A breve riprenderanno gli incontri del Purple Program, in occasione dei quali condivideremo la nostra vision su temi specifici dopo i primi due appuntamenti dedicati alla Tv, che ha visto protagonisti Carlo Freccero, Giorgio Gori e Maurizio Carlotti e il Mobile, in occasione del quale abbiamo condiviso l’esperienza col supporto di Google.

Marina Bellantoni