Di Domizio: "Le competenze di OMG e la partnership con 3PW per essere leader nell’offerta eCommerce. Per le marche una sfida che si vince con consistency, coerenza omnicanale nel pricing, nel posizionamento e nello storytelling"

Il commercio elettronico si è evoluto, è cambiato. La pandemia ha dato una robusta spinta a tutto il comparto e accelerato un cambiamento della domanda, a partire dalla crescita impetuosa della categoria food&grocery nell’e-commerce. Il passaggio dai “wants ai needs”, il crescente peso dei beni di prima necessità nelle abitudini di acquisto e-commerce, ha generato una crisi della profitability i cui effetti sono pienamente evidenti quest’anno, per i brand tanto quanto per i marketplace.

L'accelerazione della spesa online ha imposto alle aziende di presidiare al meglio quest'area di crescita e governarne la complessità. “È possibile coniugare crescita netta e profitto, a patto di adeguare la propria strategia alle aspettative e ai processi decisionali del consumatore ‘digitalizzato’, omnicanale”, spiega ad ADVexpress Alessio Di Domizio, responsabile della divisione e-Commerce di OMG.

“È necessario orchestrare la presenza del prodotto tra fisico e digitale. Il prezzo e la selezione sono variabili fondamentali per evitare conflitti di canale, specialmente in luce dell’aggressivo price matching di Amazon. Il consumatore a sua volta, incalzato dall’inflazione, pianifica, confronta, sperimenta.” Le aziende devono dunque conciliare le richieste di uno shopper sempre più esigente con l’indispensabile protezione della marginalità: “È una sfida che richiede competenze eterogenee, volontà di sperimentare e coraggio di uscire dagli schemi rigidi del retail tradizionale”.

Le imprese che vogliono vincere la partita del commercio elettronico hanno dunque bisogno di essere affiancate da agenzie che le supportino nell’ideazione e nello sviluppo di una strategia ad hoc. È questo il ruolo di Omnicom Media Group, che con la sua offerta integrata - dal  precision marketing al retail media, dall’influencer marketing all’e-commerce - assicura alle aziende la migliore gestione del loro business online, “aiutandole a presentarsi sul mercato con una proposta coerente, malgrado la crescente frammentazione delle piattaforme media e di distribuzione”.

“In OMG abbiamo le competenze che ci consentono di accompagnare le imprese nel racconto di marca lungo tutta la filiera e-commerce: dal retail al digitale, dalla strategia al post vendita, passando per logistica e customer service”, prosegue Di Domizio.

La presenza online dei brand deve inoltre tenere conto della posizione di leadership di Amazon in alcune importanti categorie merceologiche, e la priorità che il colosso dell’e-commerce sta assegnando al mondo food&groceries e in generale ai CPG (Consumer Packaged Goods). Con Amazon le aziende devono confrontarsi “senza  preconcetti, ponendo la giusta attenzione all’interazione tra Amazon e la propria strategia retail, imparando a negoziare le condizioni Vendor, a gestire il canale Seller, a misurare accuratamente l’efficacia dei propri investimenti sul canale; e poi ad evitare, ottimizzando le operations e la logistica, i temuti chargeback di Amazon, che rischiano di azzerare la profitability”. 

L’investimento di OMG nella partnership con 3PW, società specializzata nella gestione full service delle operations legate al mondo Amazon Vendor, e-commerce e marketplace, garantisce l’erogazione di una consulenza e-commerce realmente end to end, per i clienti nuovi all’e-commerce come per quelli che cercano espansione e ottimizzazione.

Ha più senso investire su un proprio direct to consumer o lanciarsi su un marketplace? Con quali obiettivi e quale unicità, per canale? Come convivono marketplace, e-retailer verticali e la GDO sempre più digitalizzata? “Sono queste domande a cui Omnicom Media Group può fornire una risposta data driven, e la costruzione di una strategia omnicanale misurabile e performante” continua il manager. “Abbiamo tutte le competenze necessarie per assicurare ad aziende piccole e grandi il successo in termini di volumi e profitability, e siamo talmente convinti della validità del nostro approccio da responsabilizzarci sui risultati operativi conseguiti e misurati”.

Misurabilità, certo, senza trascurare però il peso dei valori della marca, che vanno preservati e diffusi fino al carrello e oltre: “Lustri di comunicazione sui mezzi offline e digitali, se pure non rientrano nei modelli di attribuzione mid-lower funnel promossi dai marketplace e dalle piattaforme retail media, sono un acceleratore fondamentale di ogni strategia e-commerce. Dalla notorietà di marca nascono le c.d. ‘vendite organiche’, la fedeltà dell’utente, la sua disponibilità a non fermarsi al prezzo più basso o la promozione più aggressiva. In OMG la marca resta il centro di gravità di ogni strategia commerciale.”