Elezioni UNA. Simona Maggini (WPP) si candida per il Consiglio. "Servono azioni di comparto per modelli di remunerazione più evoluti, miglior gestione delle gare e difesa della qualità creativa. Un lavoro di squadra per ridare valore all'industry"

Questa mattina, 14 marzo, è stato reso noto ufficialmente sul sito di UNA il programma con cui Simona Maggini, country manager WPP Italia e Ceo VMLY&R, si candida al Consiglio Direttivo di UNA. Un progetto già in parte anticipato dalla manager lo scorso dicembre durante un'intervista rilasciata ad  ADVexpressTV e articolato su tre priorità fondamentali da affrontare: la remunerazione delle agenzie, il tema delle gare e il miglioramento della qualità creativa delle agenzie italiane e in generale la necessità di fare squadra e unire le forze per far sentire con più decisione la voce dell'industry della comunicazione diventata più flebile.

Prima approfondire nel dettaglio questi punti salienti, ricordiamo che il prossimo 30 marzo l'elezione del nuovo Consiglio Direttivo di UNA porterà alla nomina del nuovo presidente che subenterà a Emanuele Nenna. Una carica che vede in lizza ad oggi due candidati: Davide Arduini (Different) e Marianna Ghirlanda (DLVBBDO).

Simona Maggini esclude la possibiità di candidarsi per questa carica, una mossa che definisce 'poco elegante' considerando  il peso importante del Gruppo in termini di voti vista la sua presenza in associazione, ma ricorda come lei stessa abbia voluto fortemente il rientro di WPP nell'Organismo presieduto da Emanuele Nenna. La manager non si sbilancia neppure su quale dei due candidati orienti la sue preferenze sottolineando come in generale WPP non si sia ancora ufficialmente schierato, ma sia ancora impegnato in una fase di valutazione dei programmi e di osservazione delle reazioni del mercato. La scelta , spiega Maggini, avverà in maniera molto pragmatica, è ipotizzabile che il gruppo ragionerà in modo allineato, ma ogni agenzia sarà libera di esprimere le proprie preferenze sui diversi candidati.

Riguardo invece alle ragioni che l'hanno spinta a proporsi per il Consiglio, la manager spiega: " credo fortemente nella forza del gruppo, perché viviamo e operiamo in collettività, perché le alleanze risolvono problemi e perché è ora di alzare la testa tutti insieme.” E’ vero che siamo nel paese dei particolarismi, è vero che siamo nel paese dei mercati iper-frammentati, è vero che piccolo è bello, ma siamo anche il paese delle corporazioni, delle associazioni, delle unioni sindacali".

"La storia dovrebbe insegnare come impostare meglio il presente e il futuro e quindi se ascoltiamo la storia e se guardiamo all’esempio di alcuni paesi vicini a noi, capiamo che l’unione fa la forza e che da una comunanza di intenti e di comportamenti possono solo che nascere opportunità per tutti" spiega Maggini. "Il mercato dei servizi di comunicazione in Italia soffre da troppo tempo a causa di dinamiche non premianti sia sul fronte della qualità che sul fronte delle politiche commerciali. Troppa approssimazione e superficialità ci hanno relegato in un ambito di scarso potere di influenza in cui si rimane schiacciati".

Ecco perchè la country manager del Gruppo WPP sollecita tutto il comparto ad azioni immediate su: 1. modelli commerciali, 2. gestione gare, 3. qualità creativa a livelli internazionali.

Modelli di remunerazione più evoluti. Un cambio di passo nel rapporto cliente -agenzie per una valore economico che corrisponda al valore reale dell'offerta di servizi

In primis il Ceo di VMLY&R afferma che è necessario fare un lavoro di comparto su modelli di remunerazione più evoluti e più fair. Dal crollo della commissione media dal famoso 17,65% il mercato, osserva Maggini, è rimasto piuttosto fermo su questo tema. Come per altri beni di consumo o per altri servizi, il modello e il livello della compensation sono il termometro della salute di un mercato: e questo vale a vantaggio dei clienti come delle agenzie. Il valore del lavoro delle agenzie è ancora troppo poco riconosciuto e spesso oggetto di negoziazioni discutibili. I clienti dovranno fare la loro parte, ma anche le agenzie dovranno fare la loro con determinazione e professionalità. Si tratta di una questione di 'approccio' per la country manager, che chiama in causa la necessità di un cambio di passo nelle conversazioni cliente – agenzia per la definizione del valore dei servizi di comunicazione in modo che il valore economico corrisponda a quello reale delle attività offerte dalle sigle.

Meno gare, fatte meglio, con prerequisiti di trasparenza e correttezza

Il secondo punto è quello relativo alle troppe gare, fatte male che da anni connotano e impattano negativamente sul mercato. "Il grande contenitore delle gare è la madre di tutti i problemi" - sottolinea Simona Maggini -. “se risolvessimo questo avremmo anche quasi risolto tutto il resto”. “Per questa dinamica intrigante e ambigua passano tanti meta-messaggi di qualità, fairness, rispetto... “. Ecco perchè la country manager di WPP Italia invita tutte le Agenzie di UNA ad aderire NEI COMPORTAMENTI al Decalogo della gara elaborato dall'associazione e a metterlo in pratica ogni giorno puntando a un obiettivo: meno gare, fatte meglio. Un cambio di passo che migliorerebbe anche le dinamiche del rapporto cliente – agenzia, ristabilendo un equilibrio ideale tra valore delle imprese creative, del loro lavoro svolto per le aziende e nel processo di gara. A riguardo, sottolinea la professionista, durante le gare devono essere rispettati prerequisiti essenziali: trasparenza nei processi, nei budget, nel draft del contratto condiviso nelle fasi pre-gara e coinvolgimento nei pitch di un numero ridotto di agenzie il più possibile omogenee per grandezza. Per rompere schemi scorretti consolidatisi negli anni nel mercato secondo Simona Maggini serve una presa di posizione netta e disrutptive che porti le agenzie a dire no a consultazioni nelle quali manchino i requisiti di trasparenza e correttezza. Una pratica seguita anche dal gruppo WPP. La manager chiama UNA a interventi decisi sul tema e si dichiara convinta che l'industry della comunicazione debba in generale dotarsi di un nuovo assetto per affrontare uno scenario impattato da pandemie, guerre e rincari.

La difesa della qualità creativa
L’Italia merita una posizione di primaria grandezza nello scenario creativo internazionale. Ma non è così, purtroppo, osserva il Country Manager, che evidenzia un processo di downgrading in atto della creatività italiana anche in seguito a una cultura di marketing e comunicazione che guarda poco ai modelli anglosassoni. Mancano soldi, cultura, talenti, e a volte anche un po' di ambizione. Il mercato creativo è troppo schiacciato verso il basso e questo non fa bene a nessuno. Nè ai clienti, nè alle agenzie. Per questo Simona Maggini invita tutti i player della filiera della comunicazione a credere di più nella qualità dei progetti creativi, invitandoli ad andare oltre l'aspetto legato al crafting e ai premi al Festival di Cannes per produrre case history di comunicazione efficaci.  Serve investire sui talenti, sulla formazione, sulla possibilità per le giovani menti creative di fare esperienza nei paesi dove è più vivida l'innovazione creativa, portando al contempo in Italia professionisti dall'estero per generare sinergie e contaminazioni creative.

In sintesi, dalle parole e dal programma di Simona Maggini emerge la volontà di creare uno spirito corporativo all'interno dell'industry e dell'associazione, favorendo comportamenti virtuosi e reattivi attraverso un movimento di pensiero e di azione allargato.  

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