VideoContent CTV/1. Lo scenario, i trend e l’evoluzione della televisione 2.0, la Tv che ‘avanza’ fra sfide e opportunità di un ecosistema sempre più complesso

Aziende, agenzie media e una DSP a confronto sull’evoluzione della Connected & Addressable Tv: questo il focus del nuovo VideoContent by ADC Group., che in tre puntate approfondirà alcuni degli aspetti più caldi della “TV 2.0”:

1. Venerdì 1 marzo: Lo scenario e il mercato

2. Mercoledì 6 marzo: L’evoluzione del programmatic

3. Venerdì 8 marzo: Un futuro omnicanale

Ospiti della prima puntata, Angela Bersini, General Manager Italia TheTradeDesk, Vittorio Bucci, CEO & Partner Mediaplus, e Assunta Timpone, Media Director L'Oreal, che hanno dato vita a un talk ricco di spunti moderato dal presidente di ADC Group Salvatore Sagone.

Punto di partenza della conversazione sono le stime dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico, secondo il quale la “Tv 2.0” ha raggiunto lo scorso anno una raccolta pubblicitaria di poco inferiore ai 470 milioni di euro, +28% sul 2022.

Quattro, secondo l’Osservatorio, le ragioni alla base di questo incremento:

1. l’importante raccolta legata agli eventi sportivi trasmessi da piattaforme OTT;

2. l’aumento della fruizione di servizi web su app – in altre parole, le Connected Tv sono appunto sempre più connesse, e utilizzate per tale caratteristica;

3. la crescita dell’offerta di contenuti dei broadcaster;

4. l’ingresso di nuovi player sul mercato.

Bucci: “Un ecosistema che catalizza l’attenzione, dei consumatori come degli investitori”

Quali dunque le sfide e le problematiche, ma anche le opportunità, per gli operatori e gli investitori che si avvicinano a questo nuovo complesso e frammentato scenario.

Un primo aspetto, ha esordito Bucci, riguarda la definizione stessa di Connected e di Advanced Tv:“Se anziché i dati del Politecnico si considerano quelli di UNA, il panorama è altrettanto positivo ma gli investimenti sono stimati nell'ordine dei 380 milioni e che trainano la crescita del +2,8% dell’intero comparto TV. Tale discrepanza si spiega proprio con la definizione e il perimetro di questo mezzo, che nel caso di UNA include all'interno del fenomeno Advanced Tv – non Connected – tutto l'insieme di piattaforme che estendono l'opportunità della Tv lineare sia in termini di contenuti editoriali che in termini di contenuti pubblicitari”.

Bucci si riferisce quindi a operatori come RaiPlay o Mediaset Infinity e al mondo degli OTT, Netflix, Prime Video, Dazn, Disney, YouTube, e “Tutta una serie di altri player fruibili magari in modalità diversa ma che offrono contenuti video. Ciò che rimane comunque è l’aspetto più che positivo di un nuovo ‘eccosistema’ particolarmente rilevante sul quale gli inserzionisti stanno catalizzando l'attenzione perché è lì che si stanno spostando molti utenti”.

Nella visione di un’agenzia media come Mediaplus, ha proseguito Bucci, per Tv Connessa (o Smart Tv) si intende principalmente una tecnologia che a oggi, secondo i dati Auditel/Censis, ha raggiunto una penetrazione superiore al 51,5%: “Se guardiamo i dati GFK, però, ci accorgiamo che il consumo e la fruizione cambiano anche radicalmente a seconda delle generazioni. Per esempio, la Generation Z utilizza la Smart Tv nel 44% dei casi, seguita dal mobile, dal PC, dalle Console e infine dai tablet; se andiamo sui Baby Boomer, invece, la rappresentazione è completamente diversa, ma è comunque multi device. Questo vuol dire che cambiando il perimetro di rappresentazione cambiano anche le opportunità per gli inserzionisti – ha chiosato Bucci –, e per noi che dobbiamo fare sistema cambia il modo in cui approcciare le opportunità che ci sono”.

Timpone: “Il video al centro del media mix su qualunque piattaforma”

Nel ruolo di Media Director, Assunta Timpone ha il compito di gestire e ottimizzare tutti i diversi mezzi e canali come se fossero strumenti di una grande orchestra: qual è stato l’approccio di L’Oreal alla tv connessa e quale ruolo gioca all'interno del vostro mix?

“Come diceva Vittorio – risponde la manager – i numeri sono imprescindibili, soprattutto per un'azienda che mette al centro i consumatori le generazioni sono un punto di partenza fondamentale. La CTV per noi è un touch point come gli altri che a seconda della generazione ha una diversa funzione e una diversa magnitudo all'interno della’orchestrazione”.

L’approccio di L'Oreal, spiega Timpone, è lo stesso per tutti i nuovi touchpoint in tutti i mercati – analisi, test e misurazione –, e da questa sperimentazione stanno emergendo differenze di performance fra i diversi touchpoint e formati: “L’Oreal appartiene al mondo della bellezza – ricorda – e il video è ciò che meglio riesce a veicolare i nostri valori e d è al centro del nostro mix, su tutte le piattaforme: Tv lineare, CTV, Digital Out Of Home. Non abbiamo ancora una vera e propria ricetta ma disponiamo di molti ingredienti con i quali di volta in volta componiamo il media mix che mandiamo on air e che misuriamo con diverse metriche – dalla brand equity all’awareness, all’impatto sulle vendite: e da questo punto di vista i risultati ci sono”.

Bersini: “Un fenomeno di lungo periodo che ha reso lo scenario più complesso”

TheTradeDesk ha iniziato a focalizzarsi sulla Connected Television ormai diversi anni fa e oggi ha raggiunto una posizione di leadership in questo campo. Qual è il feedback che la sua offerta sta ricevendo dal mercato in questo momento e come prevede che si svilupperà nei mesi a venire?

“Se guardiamo i dati italiani – risponde Angela Bersini – vediamo un trend di crescita molto positivo: come è già emerso, la CTV è un fenomeno che ha completamente modificato il comportamento di consumo degli utenti ed è un fenomeno di lungo periodo che non riguarda, come si potrebbe pensare, soltanto i più giovani ma tutta la popolazione: secondo i dati di una ricerca che abbiamo fatto con YouGov l'anno scorso, circa il 50% dei baby boomers oggi guarda più o meno due ore di streaming services al giorno. Questo introduce una grandissima complessità, come accennava anche Vittorio”.

Oggi ci sono tantissimi servizi di streaming, differenti provider, diversi canali, strumenti e device, e di conseguenza per le aziende il compito è sempre più complesso: “Il ruolo che può giocare la tecnologia – prosegue Bersini – è quello di riuscire a intercettare gli utenti rendendo l'esperienza seamless attraverso i diversi canali, aiutando chi investe a gestire in modo più efficiente e più efficace questo tipo di comunicazione. E questa è una prima grandissima opportunità”.

Le keyword: consistenza, integrazione, misurazione e trasparenza

Tornando ad aziende e agenzie, qual è il loro approccio alla filiera della CTV? Come scelgono i partner ai quali affidarsi?

Secondo Timpone l’approccio non può che essere lo stesso per qualunque touchpoint, sia a livello di copertura, quindi del numero di contatti che si possoo sviluppare, sia di interesse, le aree un po’ più valoriali di connessione fra brand, target e piattaforma: “Sicuramente – dice – c'è ancora una mancanza di dati che ci permettano davvero di fare delle analisi molto specifiche già in fase pre, di decisione del channel mix. Si ritorna quindi a quello che raccontavo della sperimentazione, delle simulazioni e delle stime per capire quale può essere il touchpoint mix giusto, a seconda dei nostri target e dei nostri prodotti. A questa fase segue poi la post valutazione rispetto ai KPI prefissati e che possono variare dalla awareness, alla equity, alle sales: rimoduliamo in base alle performance quello che è il mix sia in termini di formati, sia di provider e broadcaster. Alla fine, ciò che farà la differenza sarà la trasparenza sui dati che riusciremo ad avere”.

“Assunta ha già toccato sicuramente i temi che sono importantissimi anche per noi – interviene Bucci –, quindi ho poco da aggiungere. Provo a sintetizzare la risposta in tre keywords. La prima è la consistenza nell'approccio: in un mercato di per sé molto frammentato proliferano le opportunità, ma dobbiamo essere in grado di capire che la fruizione da un device personale in un ambiente magari non domestico e non in covisione è diversa da un ambiente domestico in covisione guardando un film. Quindi consistenza in termini di creatività, approccio al brand, alla pianificazione strategica, a tutti i canali che integriamo. Ciò vuol dire adeguare l’advertising ai diversi contesti, per esempio distinguendo fra long e short form: e icordiamoci che l'advertising si è già molto evoluto, e che al di là dei classici bumper pre-roll ci sono opportunità di placement molto evolute e interessanti”.

La seconda keyword è integrazione: “Non dobbiamo più ragionare in una logica di copertura incrementale rispetto alla Tv o alla Tv più Radio e mezzi classici, ma di copertura globale. L'approccio alla pianificazione, e quindi anche l’utilizzo di tecnologie che permettono di integrare più fattori e di consolidare all'interno di un prodotto il meglio dell'offerta di Advanced Tv, deve essere assolutamente omnicanale”.

Terzo tema: la misurazione. “Abbiamo lavorato con Nextplora per misurare ex post la campagna e devo dire che così facendo si vede tutto il valore della Advanced TV, anche scorporato per canale o per formato, per esempio rispetto al contesto del video online o di OTT, e si vede soprattutto su determinati target. Quindi utilizzare dei metodi di misurazione, io ne ho citato uno, ce ne sono ovviamente altri altrettanto validi, per capire che cosa succede alle campagne per poi settare dei benchmark su cui costruire”.

L’importanza dell’indipendenza

Che cosa offre TheTradeDesk in termini di trasparenza e qual è l'importanza del suo posizionamento indipendente e super partes?

“Indipendenza e trasparenza – risponde Angela Bersini – sono esattamente due dei valori principali del nostro DNA. Siamo infatti la più grande DSP indipendente sul mercato e operiamo in quello che viene chiamato l'Open internet. Oggi il mercato ci segue perché non abbiamo media di nostra proprietà da ‘spingere’, e questo ci ha dato anche la possibilità di sviluppare relazioni di lungo periodo con tutti i publisher premium, con un posizionamento di altissimo valore, incomparabile anche dal punto di vista di accesso globale.

L'alto valore del contenuto è un altro elemento fondamentale all'interno della nostra piattaforma, che permette in un mercato come l'Italia di pianificare sia su OTT (Rakuten, Pluto, eccetera), sia su Rai o Mediaset, focalizzandosi sui contenuti di alta qualità in base a diversi KPI: per esempio un formato lungo o breve, user generated o sviluppato in modo professionale”.

Infine, fra le caratteristiche della DSP di TheTradeDesk, ultima ma non meno importante è la capacità di fare storytelling: “In uno scenario di elevata frammentazione e molteplicità di canali – conclude Bersini –, offriamo la possibilità di creare un’esperienza positiva per l'utente, che riceve il messaggio seguendo un filo, uno storytelling appunto, senza essere completamente bombardato dallo stesso messaggio più e più volte. E su tutti questi aspetti il mercato ci sta seguendo”.