VideoContent Omnicanalità/1. L’ecosistema Retail: media (on e offline) e dati per insight, strategie e massimizzazione del ROI

Dopo i tre appuntamenti dedicati alla Connected Tv (guarda i video della puntata #1, puntata #2 e puntata#3), inizia oggi un nuovo viaggio fra i media più innovativi e dinamici del mercato all’insegna dell’Omnicanalità. Anche in questo caso saranno agenzie, aziende, concessionarie ed esperti del MarTech a confrontarsi in tre puntate diverse sulle opportunità offerte dal nuovo scenario mediatico.

Ci occuperemo più avanti di Digital Out Of Home e di Audio Advertising, ma il punto di partenza di questo percorso non poteva che essere il Retail Media, il mezzo più ‘emergente’ di tutti, che sta rapidamente diventando un caposaldo delle strategie di comunicazione dei brand.

I dati presentati recentemente da IAB Europe indicano come, a livello europeo, gli investimenti adv nell’ambito dei Retail Media Network stiano accelerando rapidamente: i 4 miliardi di euro del 2019 sono diventati 8 miliardi nel 2021 e 13,8 miliardi nel 2023. Di più, la previsione di crescita per il 2024 è del +28%, per arrivare alla fine di quest’anno a superare i 17 miliardi di euro.

Attenzione, però a non considerarlo solo un ‘mezzo’ in netta e rapida ascesa dal punto di vista della raccolta pubblicitaria: in vista della progressiva cookies deprecation, infatti, altrettanto e forse anche di più crescerà il ricorso ai dati di cui i Retailer possono disporre, e che possono a loro volta mettere a disposizione degli utenti pubblicitari e dei pianificatori per
costruire nuove audience e arricchire la profilazione dei target anche su tutti gli altri mezzi.

I numeri e le ragioni di un boom annunciato
A fornire una fotografia più dettagliata del fenomeno è Francesco Sodano, Head of Omnichannel Marketing & Retail Media di MediaWorld, che ha specificato i driver principali della crescita e quale ruolo il Retail potrà giocare all'interno delle strategie di comunicazione Omnichannel dei brand.

“Le ragioni di questo sviluppo – esordisce Sodano – si trovano sicuramente nell'alto impatto che queste campagne hanno nei livelli di conversione, che garantiscono appunto di raggiungere un consumatore che si caratterizza sempre di più per journey ibridi, in cui i confini tra canale fisico e canale digitale sono sempre più labili. Secondo le stime di IAB Europe, entro il 2026 la spesa in Retail Media Advertising supererà i 25 miliardi di euro, ma già oggi, di fatto, oltre il 92% degli advertiser in Europa ha stretto partnership con i principali retailer proprio per raggiungere meglio i suoi consumatori”.

Un altro dato importante indicato da Sodano e che fa capire quanto sia possibile questo sviluppo nei prossimi anni, è che entro il 2025 negli Stati Uniti – pionieri da questo punto di vista rispetto ai paesi europei –, gli investimenti in Retail Media Advertising online supereranno quelli della Tv tradizionale. L’altra faccia della medaglia è però che dalla fotografia scattata sempre da IAB Europe sulla situazione attuale dei retailer europei i livelli di sviluppo sono assai differenti: se sul mercato francese addirittura il 65% dei retailer è pronto a offrire soluzioni Retail Media, seguito dal 62% della Gran Bretagna e dal 51% della Germania, in Italia il dato si ferma all'8%.
La definizione esatta che IAB ha dato di Retail Media è “Tutti gli spazi pubblicitari digitali, i data asset e le opportunità in-store di proprietà di un retailer che sono messe a disposizione dei vari brand per l'esecuzione di campagne pubblicitarie”.

Sodano ha quindi ripercorso l'evoluzione degli strumenti di comunicazione che i retailer hanno messo a disposizione degli advertiser negli ultimi vent'anni: dalle attività di shopper marketing negli anni 90, quando i brand si focalizzavano principalmente sugli spazi fisici all'interno dei negozi, si è passati negli anni 2000 a vere attività di co-marketing, tipicamente
attività di Crm e Below The Line ma anche di radio e televisione.

Fino ad arrivare negli ultimissimi anni all'introduzione del vero e proprio Retail Media: “Oggi in MediaWorld offriamo diverse soluzioni in ottica full funnel ai nostri brand partner – ha chiarito quindi Sodano –: dalla awareness, attraverso attività di trade marketing e co- marketing con i vari brand, alla consideration, attraverso attività di sponsorizzazione e di brand advertising, fino a strumenti di conversion come Rich Media, Sponsored Ads e strumenti di reportistica, quindi di dashboard, che consentono alle aziende di prendere decisioni davvero in ottica data driven”.

I tool e le dashboard mettono infatti adisposizione dei brand tutti i dati necessari a prendere decisioni data driven, con l'obiettivo di incrementare le vendite e quindi la market share, valutando nello specifico l'impatto e l'andamento delle relative campagne attraverso KPI legati alla consideration e alla conversion: “In questo modo i brand imparano a conoscere il proprio cliente e il comportamento che l'utente ha sul nostro sito mediaworld.it: per esempio per intraprendere azioni specifiche di retargeting perfettamente mirate sui consumatori che hanno visualizzato una scheda prodotto, hanno inserito quel prodotto nel carrello ma non hanno finalizzato l'acquisto. Ma attraverso la dashboard hanno anche la possibilità di comparare la propria performance con la media della categoria e dei loro competitor di riferimento".

Staffieri (Leroy Merlin): “Un completo shift di mercato verso l’omnicanalità”
"Mi ritrovo moltissimo in quello che ha detto Francesco – interviene Giulia Staffieri, Chief Marketing, Sales & Omnichannel Leroy Merlin –. Anche se in Leroy Merlin Italia abbiamo iniziato solo recentemente a strutturare al meglio possibile tutta questa
parte, nel gruppo l'attività va avanti a livello europeo da più di un anno e mezzo, e ad oggi offriamo una serie di soluzioni rivolte in particolare ai brand che già lavorano con noi e vendono sul nostro marketplace, sia online, quindi tramite e-commerce, sia nei negozi fisici. A loro offriamo tutta la parte di consideration e di performance, quindi tutto quello che è display, video, e tutto quello che possiamo offrire lato CPC o CPM, ma lavoriamo anche sulla parte più di awareness con tutta una serie di attività di shopping o di comarketing, se lo vogliamo chiamare così, a coprire l'intero funnel. L'obiettivo che ci siamo dati è quello di arrivare nel prossimo anno, anno e mezzo a gestire tutti i media: quindi paid, earned e owned media.”.

Strutturarsi per offrire soluzione di Retail Media vuol dire anche e soprattutto dotarsi di strumenti e persone che gesticano l’enorme mole di dati che Leroy Merlin, MediaWorld e qualsiasi altra catena o insegna della grande distribuzione raccolgono quotidianamente: "Ovviamente l'opportunità del retail media in senso lato è molto ghiotta - conferma Staffieri –. Sappiamo più o meno tutti che sia Google che Facebook hanno avuto negli ultimi anni problematiche riguardo a tematiche di privacy piuttosto che legate all'utilizzo del dato. Quindi avere fonti dati di prima parte aiuta sensibilmente noi aziende ad essere competitivi sul mercato e a diventare punti di riferimento per i brand in tema di Retail Media”.

Quello cui assistiamo, prosegue Staffieri, è proprio un completo shift di mercato molto forte se si pensa che negli Stati Uniti, già nel 2021, Amazon Ads aveva superato per vendita di spazi pubblicitari (con una raccolta di 31 miliardi di dollari) anche un colosso come YouTube.

"Le tematiche di privacy, l'aumento dei costi pubblicitari sulle piattaforme classiche, unite al fatto che ci sono opportunità – aggiunge la manager – sono tutti fattori che spingono sempre di più le aziende ad andare in questa direzione. Sicuramente ci arriveremo anche noi come Leroy Merlin, ma non ci siamo ancora dati una tempistica precisa perché abbiamo tantissime attività da implementare per essere sempre più puntuali e precisi in quello che restituiamo a chi compra da noi il Retail Media. L'obiettivo è lavorare molto bene in questa fase sia sulla parte di account management, quella di cui ha parlato Francesco Sodano, sia dal punto di vista dell'attività omnicanale, di cui mi occupo con il mio team, lavorando alla 'pulizia' del dato attraverso Data Clean Room dedicata”.

Frasca (TheTradeDesk): “Una soluzione basata su qualità del dato, misurabilità e possibilità di attivazione off site”
Qualità del dato, misurabilità, attivazione off site: questi, secondo Damiano Frasca, Senior Account Manager di TheTradeDesk, sono i driver principali che stanno permettendo alla piattaforma di cavalcare da protagonista l'onda del Retail Media. “Francesco Sodano ha chiarito perfettamente le dimensioni del trend di crescita di questo settore – afferma Frasca –, del quale noi siamo pienamente parte grazie agli accordi già siglati da tempo con partner strategici quali Walmart o Kroger negli USA, Tesco in UK, o Schwarz Gruppe in Germania (ndr: dove con Schwarz Media offre ai brand i dati relativi agli acquisti sugli shop online di Lidl e Kaufland Marktplatz). Oltre a queste partnership, aggiungerei quelli che secondo noi sono i driver fondamentali per lo sviluppo di questo mezzo”.

Il primo, indica Frasca, è sicuramente la qualità del dato: “Il dato d'acquisto ha un potere diciamo così rivelatorio, possiamo dire ‘maggiore’ rispetto ad altri, perché se sono un utente che compra in maniera costante cibo per animali domestici con ogni probabilità sono proprietario di un animale domestico; diversamente, se cerco contenuti sulla Ferrari o seguo la loro pagina social, non è detto che sia un possessore di Ferrari”.

Un secondo driver fondamentale riguarda poi la misurazione: “Il Retail Data dà ai marketing manager la possibilità di andare a misurare il lift delle vendite, sia online e offline. E per chi ha un budget limitato è molto importante dimostrare come la spesa pubblicitaria abbia poi un outcome reale dal punto a vista delle vendite”.
Infine, il terzo ma non ultimo driver “È sicuramente la possibilità di attivazione di questo dato off-site. Alcune piattaforme, come appunto la nostra, permettono infatti di attivare il dato anche al di fuori del sito del retailer, dando quindi la possibilità agli advertiser di raggiungere la propria audience di riferimento magari attraverso un audio su Spotify, un video sulla Connected TV oppure una campagna display su siti e app”.

Tornando alle partnership, TheTradeDesk sta lavorando non solo a livello internazionale ma anche italiano: la più recente è quella con Glovo (leggi news). Ma quali sono i presupposti di questo genere di accordi, come li si implementa nel day by day e, soprattutto, quali benefici portano agli investitori pubblicitari?
"Abbiamo un team che lavora incessantemente da questo punto di vista – risponde Frasca –, cercando di portare quante più partnership strategiche possibili. Questo è un po' l'obiettivo di TheTradeDesk: dare tutti gli strumenti possibili agli advertiser per poter pianificare ed erogare campagne digital efficaci ed efficienti. Questa è la nostra stella polare, e siamo
pronti e felici ad integrare qualunque partner offra soluzioni di valore per i nostri clienti. Tra l'altro, grazie alla nostra soluzione tecnologica, in questo aiutiamo gli advertiser a fare delle scelte razionali per capire meglio quali siano i partner e i provider da attivare per quella determinata campagna grazie a degli insight, a delle analisi in real time oppure a dei data point. Da questo punto di vista, perciò, la nostra soluzione dà un supporto reale e concreto agli advertiser”.

Uno sguardo al futuro, fra sfide e opportunità
Quali le opportunità, ma anche le sfide future che il Retail Media si torverà ad affrontare nel futuro prossimo?
“La prima sfida – risponde Giulia Staffieri – è la necessità di Data Clean Room, perché a seconda del business oggi i dati rischiano di essere o diventare obsoleti se un cliente compra solo una volta o due all'anno: il dato che viene proposto a chi compra questi spazi deve infatti essere sempre fresco e aggiornato, o si rischia di lavorare su target poco efficienti”.
La manager considera invece un’opportunità la facilità d'uso che ha evidenziato MediaWorld con la sua dashboard: facilità e dinamicità che permettono tutta una serie di analisi approfondite per valutare le performance delle campagne.
“Di fondamentale importanza sarà anche seguire tutta la parte del funnel in senso omnicanale, mettendo veramente il cliente al centro. E poi massimizzare sì il Retail Media, ma facendo moltissima attenzione alla customer experience: evitando cioè di invadere di materiale i negozi o i punti vendita fisici dove c'è il maggior traffico”

Altra sfida è quella che riguarda il possibile ‘overload’ di Retail Media Network: i dati dicono che gli advertiser ne utilizzano almeno tre, quindi spezzettando le informazioni e gli investimenti.
“Uno spunto per tutte le aziende come noi è quello di lavorare su un Identity Tracker proprietario, magari investendo a livello europeo, che ci possa aiutare ad avere dati molto solidi e a ridurre il numero di network utilizzati – magari convogliando tutte le risorse proprio su Leroy Merlin” chiude con ironia Staffieri.

Sodano si dichiara pienamente d'accordo: "Parliamo di strumenti nuovi cui i brand si stanno approcciando e che stanno iniziando ad apprezzare. Strumenti estremamente efficaci perché misurabili con un dato di ROAS estremamente positivo. È vero che sono molto legati alla conversion, ma non dobbiamo dimenticarci le altre fasi del funnel. Per questo quello che cerchiamo di proporre a tutti i brand partner di MediaWorld sono piani di co-marketing che vanno proprio a fare leva su tutti gli strumenti a nostra disposizione, dagli asset owned media, dagli asset paid media e quindi ovviamente agli earned media derivanti appunto dai retail media. Credo che per l'efficacia delle campagne un approccio di questo tipo sia assolutaente fondamentale”.

Tommaso Ridolfi