VideoContent Omnicanalità/2. L’effetto ‘Wow!’ del Digital Out Of Home, che grazie al programmatic moltiplica efficacia ed efficienza delle strategie cross-channel

Dopo quella dedicata al Retail Media (leggi news), e prima della prossima centrata sull’Audio Advertising, in questa seconda puntata il focus del VideoContent by ADC Group dedicato all’Omnicanalità si sposta su un mezzo che sta, finalmente è il caso di dirlo, riprendendo il posto che gli spetta nel media mix delle aziende: si parla infatti di Out Of Home e, più nel dettaglio, di Digital Out Of Home.

Secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media rilasciati lo scorso novembre, il valore complessivo dell’Outdoor nel 2023 ha raggiunto i 469 miloni di euro, segnando un +17% rispetto al 2022. Altro dato assai significativo, il mezzo ha pienamente recuperato i pesantissimi danni causati dai lockdown del 2020, recuperando e anzi superandoo i 434 milioni di euro raccolti nel 2019.

Al suo interno, il peso della componente Digital è stimata in quasi un terzo del totale, un significativo 29%. E in valori assoluti, nel 2023 il Digital OOH ha superato i 130 milioni di euro (+25%), con stime altrettanto positive per il futuro prossimo: il comparto si dimostra perciò trainante per la crescita del mezzo nella sua interezza grazie anche all’incremento degli impianti disponibili (+10% rispetto al 2022).

La digitalizzazione dei formati Roadside (poster, billboard e grandi formati) e Transit (gli schermi posizionati in aeroporti, stazioni, metropolitane e mezzi di trasporto come autobus, tram, treni e taxi) ha dato nuova linfa al mezzo che sta attraendo sempre più inserzionisti grazie a caratteristiche uniche come la non invasività e la totale brand safety.
A tutto ciò si aggiunge la possibilità di pianificarlo in Programmatic, il che permette al Digital OOH di affiancarsi ancor più facilmente ed efficacemente agli altri mezzi, digitali e non solo. Una modalità di vendita e acquisto ancora non diffusissima, ma la cui incidenza è in costante crescita.

Grandi Stazioni: pioniera del Programmatic DOOH
Se visibilità, impatto e ampia copertura geografica sono da sempre i plus dell’Outdoor, con la sua digitalizzazione e l’approccio programmatico al mezzo, quali sono oggi le nuove opportunità per planner e inserzionisti?
Ad aprire il giro di microfono è Cesare Salvini, Chief Marketing & Media Officer di Grandi Stazioni, che prima di entrare nel merito dei valori della digitalizzazione ha spiegato attraverso alcuni esempi – il Mosaico di 18 schermi di 2 metri per 4 posizionati nella Galleria dei Mosaici di Milano Centrale, o i Cubi 3D disseminati sulle piattaforme – come la concessionaria riesca a sfruttare al massimo le capacità della tecnologia e dell'innovazione tecnologica per ottenere visibilità e impatto.

“Nel caso di un luogo chiuso come la stazione – osserva però Salvini –, più dell'ampia copertura geografica è l'impatto della piattaforma sui flussi a rappresentare un plus del mezzo: le nostre stazioni hanno 750 milioni di viste all’anno, e la combinazione di digitalizzazione in senso lato e misurazione dell’impatto sui flussi ha fatto sì che, fin dal 2017, Grandi Stazioni sia entrata da pioniera nella vendita in Programmatic – anche se, va ricordato, è un Programmatic diverso da quello del web o del mobile. La nostra offerta è partita in maniera trasparente con la vendita di OTS con PladWay, si è evoluta nel tempo
con varie piattaforme, passando da Hivestack, che rappresenta un'evoluzione verso la vendita di OTS geolocalizzate, e poi naturalmente verso altre piattaforme ancora: in particolare cito Google Ad Manager che noi utilizziamo per vendere il Lanner, un elemento più tipico dell’ambiente televisivo o digitale che non di quello OOH”.

Proprio questo, indica Salvini, è il tema che in un certo senso sta aprendo la strada all'ingresso del Digital OOH verso altri mondi, grazie appunto al programmatic. “Un'altra delle unicità, delle particolarità che rende possibile il Programmatic per noi è la possibilità di contare i flussi che passano davanti agli impianti, consentendoci di erogare OTS con un metodo che noi abbiamo chiamato Total Audience – neanche a farlo apposta, ma è una terminologia abbastanza utilizzata in questo contesto –, che in sostanza permette di capire esattamente di fronte ad ogni impianto quante visualizzazioni (cioè OTS) si verificano, e quindi di sfruttare al meglio e al massimo il meccanismo della vendita in programmatic”.

TheTradeDesk: una DSP omnichannel
Rimanendo in tema di approccio programmatico al Digital OOH, TheTradeDesk è appunto una piattaforma che, come quelle citate da Salvini, si sta muovendo attivamente in questo spazio ed è collegata e integrata a tutti i principali Exchange che gestiscono il Digital OOH: in altre parole, consente di acquistare spazi pubblicitari, ovviamente in programmatic, su tutti
gli schermi messi a disposizione dai media owner come ad esempio Grandi Stazioni. Ma che cosa esattamente caratterizza e distingue la sua Demand Side Platform da altre presenti sul mercato?

“Ne citerei in particolare tre – risponde Francesca Pizzi, Lead Associate Trading Director di TheTradeDesk –: sicuramente la principale è proprio quella di essere una DSP omnichannel. Ciò vuol dire che all'interno della stessa piattaforma si possono andare a gestire campagne Out Of Home, CTV, Audio, Display… Insomma tutti i canali gestibili in modalità programmatic. Questo comporta il fatto di poter intercettare l'utente in ogni momento della sua giornata – mentre la mattina legge le notizie da smartphone, quando poi va in metropolitana fino a quando torna a casa e accende la Tv –, utilizzando messaggi
diversi e gestendo anche la frequenza cross-canale, in modo da non sovraesporlo a troppi messaggi dello stesso brand”.

La seconda caratteristica è la possibilità di poter attivare strategie di targeting dinamiche anche sull'OOH: “Grazie all'algoritmo alla base della DSP, si può capire quali sono gli schermi dove trovare una maggior concentrazione di target audience del cliente, quindi di spingere in modo dinamico e automatico la delivery delle campagne proprio su quegli schermi rispetto ad altri dove la concentrazione è inferiore. Si può inoltre pensare ad altre tipologie di targeting dinamico· per esempio erogando il messaggio in base a certi trigger o a certe condizioni come il meteo, deliverando una creatività di un certo tipo se c'è il sole, di un altro tipo se c'è una certa temperatura, oppure ancora dinamicizzando il messaggio in base agli utenti che sto vedendo”.

Terza e altrettanto importante caratteristica, aggiunge Pizzi, è quella della misurazione: “Possiamo verificare, vedere e valutare l'impatto della strategia Out of Home sul totale campagna in base a determinati KPI. Per esempio, si può misurare e monitorare l'aumento delle visite su un particolare sito o anche in un particolare store fisico”.

Dall’awareness alla conversion
Parlando di omnicanalità, quale ruolo può giocare il Digital Out Of Home nella costruzione di piani strategici effettivamente olistici?

“Uscendo un attimo dal contesto stretto del programmatic – dichiara Salvini –, noi siamo in grado di coprire il funnel sia nella parte alta, quindi nella creazione dell'awareness attraverso gli impianti di Digital OOH presenti all'interno delle stazioni, sia di geolocalizzare e targettizzare direttamente i device delle stesse persone localizzate all'interno della stazione grazie alla partnership con uno specialista del settore come HIC Mobile. In altre parole, possiamo erogare una campagna in maniera massiccia intercettando il viaggiatore all'interno della stazione, e poi di seguirlo con la stessa campagna sul mobile, anche quando esce e si reca per esempio in un altro punto vendita della città, fornendo così al brand investitore un feedback molto preciso anche sulla conversione”

Questa caratteristica, dice Salvini, è particolarmente apprezzata dall'Automotive, che ha ottenuto con Grandi Stazioni risultati molto significativi in termini di aumento della conversione rispetto ad altre metodologie. Si può quindi parlare di un’interpretazione assolutamente innovativa della cross-medialità che integra OOH tradizionale, Digital OOH e Mobile, per trasformare l'Out Of Home, un mezzo tipicamente one-to-many, in un mezzo che arriva a essere anche, se necessario, one-to-one.

Esattamente: questo è il modello – conferma Salvini –. La modalità di dialogare attraverso il video con le persone è cambiata e non è più riferita unicamente al contesto fisico in cui il mezzo si trova, la televisione in salotto: oggi il video è fruito a seconda del contesto di vita in cui ci si trova e quello delle stazioni è un contesto particolarmente favorevole all’interno del quale intercettare un target che vede poco la televisione tradizionale”.

La case history Freenow
Fra i numerosi casi di successo registrati da TheTradeDesk in ambito Out Of Home, Francesca Pizzi propone quello di Freenow, particolarmente significativo in un’ottica omnicanale:
“Il brand aveva l'esigenza di aumentare l'awareness nella città di Londra – racconta –. Per farlo, insieme all'agenzia e al cliente abbiamo innanzitutto studiato i momenti in cui gli utenti erano più propensi a valutare metodi di trasporto alternativi, verificando che coincidevano con le interruzioni e i ritardi della metropolitana. Proprio questo dato è diventato il trigger per
l'erogazione della campagna”.

Per acquisire il dato e renderlo utilizzabile in piattaforma è stata creata una soluzione automatizzata direttamente in DSP, prosegue Pizzi, che in tempo reale prendeva le notizie fornite al pubblico dall’Autorità di trasporto sulle problematiche e i rallentamenti dell’Underground londinese: “In questo modo la campagna è stata erogata solo nei momenti in cui effettivamente avvenivano interruzioni e solo nelle stazioni impattate. Questo ha sicuramente permesso di ottimizzare l'investimento pubblicitario, deliverando il messaggio solo agli utenti più propensi in quel momento a recepirlo perché effettivamente in cerca di un servizio alternativo”.

Ma non solo, aggiunge Pizzi: “Secondo uno studio di YouGov, infatti, la campagna ha generato una crescita della brand awareness del +31%, tanto che grazie a questo successo FreeNow ha poi deciso di attivare una strategia omnichannel su TheTradeDesk che non ha riguardato solo l'OOH ma anche CTV, Audio, Display e Video: la gestione della frequenza in maniera cross-canale e l’uso di creatività dinamiche ha a sua volta portato, nei 3 mesi di campagna omnicanale, un ulteriore incremento dell'awareness e soprattutto della registrazione all'app di FreeNow del +41%”.

TR