Eventi: finalmente disponibili le cifre di un boom

Nell'ultimo anno ben il 39% degli intervistati ha incrementato del 40% il proprio impegno sul fronte degli eventi di comunicazione, mercato che oggi vale 960 milioni di euro, circa il 55% del totale degli impieghi in Relazioni Pubbliche. Certamente un dato sorprendente, reso ancora più forte dalle stime del suo divenire, che parlano di una crescita nell'ordine del 30% nei prossimi due anni, raggiungendo i 1.250 milioni di euro. Lo dice il 'Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia-Tendenze, Prospettive e Operatori', prima ricerca quali-quantitativa nata per dare 'oggettività' al mercato degli eventi (vedi notizia correlata). Voluta da ADC-Agenzia della Comunicazione, società editrice del sito internet ADVexpress, de I Quaderni della Comunicazione, e della rivista e20, e commissionata all'istituto di ricerca Astra , è stata condotta tra settembre e ottobre 2005, tramite 302 interviste a top manager di aziende utenti in comunicazione, e si rinnoverà puntuale ogni anno, così da monitorare stabilmente questo mercato.

Ma a crescere non sono solo le cifre dell'investimento, oltre al budget impiegato, infatti, i manager dichiarano l'intenzione di aumentare anche il numero di eventi realizzati, che nella media passa dai 3,5 dell'ultimo anno ai 6,1 del prossimo futuro, ossia ben il 74% in più. Perché l'evento, rispetto agli altri strumenti di comunicazione, possiede carica emotiva e valenza relazionale, oltre a mirare al target specifico e a garantire misurabilità delle azioni. Percepito come valido strumento per fare business, è particolarmente efficace sul fronte interno- motivazionale dell'azienda. Nella classifica delle tipologie più utilizzate, infatti, i lanci di prodotto/servizio sono immediatamente seguiti dalle categorie: eventi interni, convention, congressi e convegni. Una priorità che sembra confermarsi anche quando l'ottica spazia ai prossimi due-tre anni. Non a caso anche la figura dell'event manager prende quota, risultando più diffusa di quanto si immagini. Una professionalità che vede crescere la sua penetrazione all'interno dell'organigramma aziendale e che pone tra le caratteristiche indispensabili la capacità di una visione d'insieme dell'evento all'interno della più ampia strategia aziendale, oltre che di coordinamento di risorse interne ed esterne e di collaborazione con le diverse funzioni. Ovviamente imprescindibile la conoscenza del mercato e dei costi e l'attitudine a proporre soluzioni originali e innovative.

In merito alla correlazione investimento complessivo in comunicazione- budget in eventi, se risulta uno strumento molto utilizzato dai big spender, è altrettanto apprezzato dalle piccole medie imprese, sopratutto grazie all'efficace rapporto costi-risultati che sa generare, così da divenire in molti casi una valida alternativa ad altre forme d'intervento.

Guardando, poi, al giudizio espresso sulla qualità dei partner degli eventi, i manager si dichiarano molto soddisfatti, per più di un motivo. Per la corrispondenza dei costi effettivi a quelli previsti, per la qualità dell'organizzazione, per il rapporto qualità-prezzo e per l'efficacia, intesa come raggiungimento degli obiettivi prefissati. Su tutto fa breccia la creatività, in termini di originalità e innovazione, che peraltro emerge quale valore sempre più importante anche per il futuro. Irrilevanti, invece, l'italianità o, al contrario l'appartenenza a un gruppo internazionale, così come la specializzazione per specifici settori di attività.

In tema di notorietà delle agenzie che operano negli eventi, al primo posto nel ranking del ricordo spontaneo appare Weber Shandwick Italia, seguita da Egg Eventi e Sponsorizzazioni e da Edelman. Su volere di Adc è stata poi approfondita la notorietà di 16 strutture particolarmente rilevanti sul mercato, evidenziando come Barabino & Partners emerga su tutte, anticipando Egg Eventi e Sponsorizzazioni e Weber Shandwick Italia. Da segnalare che, accanto a questi colossi, il quinto posto porri il nome Attila.

Per concludere, spazio alle location. Dalle risposte alle relative domande, emerge l'incoronazione di Milano a capitale degli eventi, le sue ambientazioni (Alcatraz, Castello Sforzesco, East End Studios, la Fiera e la Nuova Fiera) precedono quelle capitoline (Palalottomatica, Palazzo Brancaccio, Palazzo Pallavicini, ecc.), assicurandole la supremazia.

Il direttore della rivista e20, e presidente di ADC-Agenzia della Comunicazione, Salvatore Sagone, ha così commentato: "Si tratta di un fatto inedito per il settore degli eventi. Fino a ieri non esisteva un dato quali-quantitativo. Oggi c'è, e dice che ci troviamo di fronte a un mercato in grande crescita, difficilmente riscontrabile non solo presso gli altri comparti della comunicazione, ma presso gli altri mercati di beni e servizi. L'evento ha finalmente assunto la dignità di un vero e proprio mezzo di comunicazione. Come in ogni boom – conclude Sagone – vi è anche qualche distonia. Ad esempio, un certo spontaneismo da parte di molte strutture che si affacciano a questo mercato senza possedere i requisiti professionali per soddisfare la domanda. Inoltre si può già parlare di una certa 'stanchezza' creativa, evidente in alcune tipologie di eventi quali, ad esempio, i roadshow".

"Sorprende che un mercato che investe un miliardo di Euro non abbia fino a oggi avuto una ricerca dedicata – afferma Carlo Hermes , presidente della giuria del Best Event Awards e Responsabile Eventi e Rappresentanza della Direzione Comunicazione Enel - . Confermo l'interesse da parte delle aziende verso questo mezzo di comunicazione, che offre la possibilità di raggiungere target precisi, ed è misurabile. Rispetto a un utilizzo per operazioni di immagine oggi l'evento è anche un mezzo che ha forti valenze commerciali, serve per fare business. Siamo quindi di fronte a un mercato non ancora maturo, che cambierà radicalmente, sul fronte della domanda e dell'offerta".

"Nell'insieme, i risultati di questa inedita ricerca appaiono straordinari" - dice Enrico Finzi , presidente di Astra Ricerche- . La crescita attuale, e ancora quella maggiore prevista almeno fino alla metà del 2008, è seconda solo a quella in Internet, grazie anche alla riconosciuta efficacia di questo strumento che non è solo di comunicazione, ma di relazione intensa e coinvolgente. Già nell'indagine periodica per l'Upa ('Il futuro della pubblicità') registriamo da anni il crescente favore degli investitori nei confronti degli eventi: ora, finalmente, siamo in grado di stimare le dimensioni delle specifiche spese, sin qui considerate all'interno di altre voci (dalle relazioni pubbliche alle sponsorizzazioni, etc). Sarà interessante vedere anno dopo anno l'evoluzione quantitativa e qualitativa di questo comparto: la scelta di Adc, insieme con gli autorevoli sponsor, di considerare questa indagine un monitor annuale rafforzerà l'utilità di questo strumento".