Cresce del 7% il mercato degli eventi, la convention è prima tra tutti. Il tema delle gare ancora scottante.

Quello degli eventi è un mercato che oggi in Italia vale oltre 1.200 milioni di euro (fonte: Monitor degli Eventi commissionato da ADC Group ad Astra Ricerche)
e che per il 2010 presenta un tasso di crescita del 7% (rispetto al 2009 che ha fatto segnare un -11,6%). Gil eventi rappresentano il secondo comparto della comunicazione in crescita, dietro soltanto al web.

L’evento, quindi, rappresenta sempre di più il mezzo scelto dalle aziende italiane per comunicare. 

Ieri, mercoledì 14 luglio si è tenuto il 'primo evento' della Consulta Degli Eventi, con il fine di presentare i risultati della ricerca realizzata da CE&Co. 'Quale evento per quale cliente'.

All’incontro hanno rpeso parte Silvia Garnero, Assessore con deleghe Moda – Eventi – Expo, Alessandra Lanza, Presidente della Consulta Eventi AssoComunicazione, Giovanna Maggioni, Direttore Generale UPA, Giorgio Mameli, Coordinatore Commissione Cultura della Consulta Eventi, Diego Masi, Presidente di AssoComunicazione, Gino Conte, Responsabile marketing Assicurazioni generali, Valeria Benatti, giornalista e Giuliano Balestreri, giornalista, che ha moderato la tavola rotonda.

Lo studio, presentato nella sede e con il patrocinio della Provincia di Milano, è stato condotto da CE&Co sui dirigenti di 104 aziende (sette settori di attività: automotive, alimentare, farmaceutico, banche, assicurazioni, telecomunicazioni, utility) attraverso un questionario strutturato.

Gli eventi sembrano essere un’attività da cui le aziende, al di là del settore di appartenenza, non possono prescindere: ben il 93% del campione intervistato ha dichiarato di organizzarne, nonostante la crisi e i tagli degli investimenti in comunicazione. L’obiettivo? È assolutamente dichiarato: che si tratti di motivare il personale (soprattutto attraverso le convention, a cui 7 aziende su 10 non rinunciano) o di un evento diretto al pubblico i risultati si devono misurare sulle 'vendite' (49%).

Le convention sono l’evento 'irrinunciabile' e la parola d’ordine è sempre di più 'vendere', ma sempre più attenzione agli eventi anche da parte della PA.

La crescita del settore è da imputare in particolare alle convention e a tutti gli eventi volti a motivare personale interno e forza vendita (il 73% del campione non vi rinuncia), alle attività verso la stampa (68%), e alle attività che si svolgono in strada e nei punti vendita per promuovere le vendite nei negozi (51%). Un dato, quest’ultimo, che riflette l’esigenza primaria delle aziende in un momento di crisi.

Dal campione intervistato è emerso che a investire di più in eventi sono le aziende del settore automotive, seguite da quelle delle telecomunicazioni, che fanno ricorso a un ampio mix di eventi. Le prime in particolare si affidano con pari frequenza a eventi business (convention, incontri con i giornalisti e incentive), e a eventi dedicati ai consumatori (eventi su strada, nei punti vendita e road show). Le telecomunicazioni, similmente, optano più spesso per convention e convegni quando si vogliono rivolgere al trade, e agli eventi su strada per indirizzarsi ai clienti, senza tuttavia trascurare gli eventi pubblici e le azioni sul punto vendita. Meno propense a differenziare la scelta tra le varie tipologie di eventi sono invece le aziende del settore alimentare (che ricorrono quasi unicamente alle azioni sul punto vendita) e quelle del settore farmaceutico (che dimostrano una preferenza quasi esclusiva per gli eventi business, siano essi convegni o incentive).

A tutto questo si aggiunge poi un 'settore' ben specifico, in grande crescita, ovvero gli eventi organizzati dal Pubblico, su cui c’è sempre maggiore attenzione, come conferma l’On. Guido Podestà, presidente della Provincia di Milano: “Anche per la Pubblica Amministrazione gli eventi rappresentano un momento di contatto diretto e personale che si rivela fondamentale ed imprescindibile per stabilire un dialogo reale con i cittadini. Ecco perché, sin dall’inizio del mio mandato, con la mia Giunta abbiamo voluto organizzare eventi volti a coinvolgere direttamente i cittadini della Grande Milano”.

Ma tornando alle aziende, dalla parte delle agenzie, chi traina il settore? La ricerca promossa dalla Consulta degli Eventi, che riunisce le più importanti società che si occupano della ideazione e della gestione degli eventi, riporta che sono le agenzie specializzate, e in particolare strutture italiane, a essere preferite dalle grandi aziende.

“Ciò si deve alle garanzie che queste sanno dare a livello di capacità organizzative e di conoscenza del territorio -, ha spiegato Alessandra Lanza, presidente della Consulta degli Eventi di AssoComunicazione e Direttore comunicazione di Piano B -. Specializzazione e territorialità sono le parole chiave di questo settore, che esprime un mercato locale in piena espansione. E si tratta di un made in Italy che contrasta con le tendenze di altri settori della comunicazione che tendono a fare delle mere declinazioni di campagne internazionali”.

Risulta così dalla ricerca che le agenzie specializzate in eventi sono leader assolute nelle attività di street marketing (63%), nei road show (60%) e nelle convention (57%). Come è comprensibile, scende invece la percentuale di aziende che si rivolgono loro per l’organizzazione di incontri con la stampa, che rimangono appannaggio delle grosse agenzie di PR, scelte nel 26% dei casi. Significativo, in quest’ottica, il dato relativo alla soddisfazione delle aziende. Quando infatti l’incarico è affidato a un’agenzia specializzata, i clienti sono molto soddisfatti. Il voto medio, su scala 1-10, è 8,2 (nel 70% dei casi i clienti danno voto 8, 9 o 10). Quando si parla invece di agenzie non specializzate, l’indice di gradimento subisce una certa flessione.

Un tema molto discusso è stato inoltre, quello che riguarda il ROI degli eventi. Argomento di cui ADC Group ha trattato ampiamente nelle edizioni passate del BEA Expo Festival, e del BEA Educational con esperti del settore come Elling Hamso, amministratore delegato di European Event Roi Insitute, e che affronterà anche in quelle future (vedi notizia correlata).

Vendite, partecipazione e ritorno sui media, ecco le tre 'discriminanti' che valutano la riuscita dell’evento.

Ma esattamente cosa viene richiesto alle agenzie dalle aziende, e come valutano queste ultime la riuscita di un evento? La prima richiesta è quella di appianare ogni possibile problema o impedimento, garantendo la massima qualità (39%), ma anche di essere propositive e creative (37%) e di garantire un’alta efficienza organizzativa (35%) per evitare le preoccupazioni comunemente associate alla gestione di un evento: l’organizzazione (33%), la bassa partecipazione (17%) e il rispetto dei tempi, più ancora di quello del budget.

Quanto agli strumenti utilizzati per valutare l’efficacia di un evento, tre sono le categorie di analisi. In primis le vendite (49%), ovvero il fatturato, gli ordini, i contratti e le prenotazioni (26%), cui si aggiungono gli apprezzamenti di esiti commerciali/contratturali (12%). A quest’ambito appartiene anche la generazione di contatti e le richieste di informazioni (11%). Al secondo posto la partecipazione (51%), traducibile nel numero di partecipanti/contatti (13%), e nella soddisfazione e analisi sui conteggi dalle informazioni disponibili (38%). Terzo fattore è la rassegna stampa, quindi la quantità e qualità delle uscite sui media (22%). La tendenza a tagliare i costi non necessari porta solo l’11% delle aziende a fare invece ricorso ad analisi e ricerche formali impostate ad hoc, svolte internamente o dalla stessa agenzia.

Ma all’interno delle aziende, a chi spetta la decisione di realizzare un evento? In un’azienda su due questo compito è proprio dei responsabili della direzione marketing (49%), percentuale che cresce fino al 58% tra quelle che annualmente investono in comunicazione fino a un milione di euro (il 33% del campione), e che è pari al 44% tra quelle che investono oltre un milione di euro. Ma proprio per la grande varietà di eventi che vengono realizzati, i referenti all’interno delle aziende possono essere figure molto diverse tra loro: dalla direzione comunicazione/pubblicità (29%), al reparto PR/relazioni esterne (20%), alla direzione commerciale/vendite (18%), solo per fare alcuni esempi. Sta inoltre emergendo una nuova figura, ovvero quella del responsabile della direzione eventi, cui è delegato l’incarico nel 16% dei casi. Quest’ultima percentuale è naturalmente destinata a salire tra le aziende che investono oltre un milione di euro in comunicazione (19%), e a scendere tra quelle che ne investono meno (6%).

Dal dibattito durante la tavola rotonda è emerso poi un tema sempre scottante che riguarda il settore degli eventi: il tema della gare. Le agenzie specializzate, come ha confermato Lanza, partecipano a 60/70 gare l'anno, un enorme investimento in termini di impegno creativo e di risorse.
Maggioni di UPA sostiene che ci sia un problema a monte: le gare non si dovrebbero nemmeno fare. Ma visto che poi si fanno, bisognerebbe almeno stabilire dei criteri, come la partecipazione estesa a non più di 3 agenzie, la necessità di un brief comune ecc.

Le aziende rispondono appellandosi alla loro correttezza, anche se purtroppo non sempre è così. Spesso la creatività delle agenzie perdenti viene 'rubata' e ultilizzata per la realizzazione di eventi, spesso le agenzie si trovano a gareggiare in 10.
Le agenzie chiedono un rimborso spese, l'azienda (a parlare è Gino Conte di Assicurazioni Generali) ritiene questa richiesta 'inappropriata'. Se le gare fossero come dovrebbero essere, non ci sarebbe bisogno di un rimborso spese. Le agenzie chiedono di dar loro più fiducia. Chiedono, una volta vinto un incarico, di poter instaurare con l'azienda un rapporto più duraturo, per poter esprimere al meglio la propria creatività ed evitare il continuo meccanismo della gara.
La tavola rotonda si chiude con una proposta da parte delle aziende alle agenzie: Perchè non proporre tra i loro servizi anche uno strumento di rilevazione dell'efficacia di un evento?