Sempre più italiani scelgono il turismo esperienziale e non convenzionale. Dalla ricerca “Comunicazione, Media e Turismo” realizzata dal CeRTA e Publitalia ’80 lo spaccato di un trend destinato a creare economie

Il 75% dei viaggiatori italiani (circa 25 milioni) ha svolto nell’ultimo anno almeno un viaggio o una vacanza motivata da esperienze non convenzionali. La ricerca indaga gli stili, le pratiche e le destinazioni di queste tipologie di turismo lungo cinque aree in cui tali esperienze si orientano (cultura, sport, natura, enogastronomia, spiritualità).

Le forme di viaggio esperienziali e non convenzionali rappresentano uno degli aspetti intorno a cui si sta ridefinendo l’attività turistica, anche attraverso un legame con quegli aspetti di prossimità, di scoperta di luoghi meno noti e frequentati e di attenzione alla sostenibilità che si sono imposti a partire dall’emergenza pandemica.

Il turismo esperienziale è determinante nel generare i flussi turistici, intesi come numero di persone e presenze: i viaggi non convenzionali comportano in media uno spostamento di circa 350 km e una spesa media pari a oltre 850 euro e più del 60% di queste esperienze avviene al di fuori del periodo estivo.

Il profilo tracciato è quello di un viaggiatore “multiplo” e multidimensionale che combina almeno 3,5 esperienze diverse l’anno, replica più volte questi viaggi ed è mosso da almeno tre motivazioni differenti, dal “rigenerarsi” alla scoperta di luoghi ed esperienze mai sperimentati alla possibilità di socializzare con gli altri.

Sono questi solo alcuni dati emersi dall’indagine “Strade itinarranti. Mappe, pratiche e percorsi di comunicazione del turismo esperienziale”, quarta edizione del progetto di ricerca “Comunicazione, Media e Turismo”, realizzata dal CeRTA – Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi in collaborazione con Cattolicaper il Turismoe Publitalia ’80 – Mediaset Group. La ricerca completa è stata illustrata da Massimo Scaglioni, Direttore del CeRTA, Vincenzo Zulli, Coordinatore Business Development di Cattolicaper il Turismo, e Matteo Cardani, Direttore Generale Marketing di Publitalia ’80, nel corso di un evento sul tema ospitato mercoledì 15 maggio dall’Aula Magna dell’Università Cattolica del Sacro Cuore e aperto dai saluti istituzionali del Rettore dell’Ateneo Franco Anelli.

L’Italia è un Paese che offre molteplici opportunità di praticare un turismo legato ad attività non convenzionali: da Nord a Sud, i territori si caratterizzano per una vasta offerta, ciascuno con proprie peculiarità e caratteristiche. L’Italia meridionale è l’area più frequentata (41%), con una prevalenza per i viaggi “spirituali”; il Nord Italia si caratterizza invece per la scelta delle attività sportive non convenzionali.

Lo sviluppo del turismo esperienziale non convenzionale è una necessità strategica e indifferibile: la ripresa dei flussi turistici in seguito all’uscita dall’emergenza pandemica dimostra che questo modello è funzionale a superare il fenomeno dell’overtourism che impedisce lo sviluppo economico organico del settore. È sempre più necessario offrire un modello di sviluppo turistico meno convenzionale e meno stagionale, capace di combinare servizi alle intersezioni di cinque aree del turismo esperienziale in un’ottica di intermodalità.

L’offerta di forme esperienziali e non convenzionali di viaggio si snoda in un’Italia attraversata da centinaia di “strade itinarranti” (itinerari, percorsi e manifestazioni): luoghi che esprimono un elevato impatto di notorietà e conoscenza diffusa, da un lato, e di attrattività e propensione a essere visitati, dall’altro, e che grazie a narrazioni e canali comunicativi diversi possono consolidarsi come veri e propri brand.

Il turismo esperienziale richiede lo sviluppo di nuovi modelli di branding e comunicazione. In questa prospettiva, la ricerca propone un modello basato sul mix di quattro canali di narrazione: personale, digitale, mediale e pubblicitaria. Il modello classico top down deve essere affiancato da un modello di “costruzione dal basso” (bottom up), che integra la narrazione personale (la forza del passaparola) anche nella sua estensione digitale (social, podcast, blog) alle forme classiche dell’audiovisivo (film, serie tv, programmi d’intrattenimento, documentari, advertising). La soluzione all’overtourism passa anche per la capacità di sviluppare un “portafoglio” di destinazioni e itinerari non convenzionali da comunicare in forme diversificate. Venti regioni italiane e cinque sensi del turismo esperienziale non convenzionale producono cento opportunità di comunicazione e di storytelling da ripensare in forme nuove e definiscono la necessità di un ecosistema ibrido e plurale.

Più in dettaglio

La quarta edizione del progetto “Comunicazione Media e Turismo”, realizzata da Università Cattolica del Sacro Cuore (attraverso le unità dedicate di CeRTA – Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi e Cattolicaper il Turismo) in partnership con Publitalia ’80 – Mediaset Group, ha inteso approfondire le forme e le traiettorie del turismo non convenzionale evidenziando modelli e pratiche di viaggio connessi alla dimensione esperienziale, individuando i luoghi e itinerari italiani che meglio li esprimono e analizzando il ruolo dei media e della comunicazione nel favorire conoscenza, attrattività e modalità di storytelling di tali destinazioni. In particolare, a partire da una mappatura delle tipologie di viaggio esperienziale non convenzionale legata a cinque ambiti individuati da Isnart (Cultura, Sport, Natura, Enogastronomia, Spiritualità), la ricerca ha focalizzato l’attenzione su stili di viaggio e motivazioni che delineano il profilo di un turista sempre più orientato ad agire in un’ottica multidimensionale, ed evidenziato la varietà di “strade itinarranti”, ovvero luoghi, itinerari e destinazioni dal grande potenziale narrativo e di brand storytelling. Il turismo non convenzionale è un’attività “multisensoriale” che interessa e combina diversi bisogni. Le aree che abbiamo individuato sono: Nutrire la mente, immergersi nella conoscenza (il turismo della cultura, dell’arte, degli spettacoli); Attivare i sensi, mettere in moto il corpo (il turismo sportivo e delle attività outdoor non convenzionali); Ridefinire tempo, spazio e rapporto con la natura (il turismo slow, immerso nel verde e orientato al benessere); La genuinità del buono, del bello e del ben fatto (il turismo enogastronomico); Coltivare anima, mente e spirito (il turismo spirituale e religioso).

La ricerca ha combinato diverse metodologie (desk/field; quantitativa/qualitativa) al fine di restituire la complessità e vivacità di uno scenario in evoluzione, di indagare abitudini, stimoli e caratteristiche di un turismo non convenzionale e di valorizzarne la ricchezza tematica e territoriale, attraverso un’indagine quantitativa su 2mila viaggiatori italiani e grazie anche a una serie di interviste effettuate con esponenti di istituzioni, imprese e associazioni del settore del turismo, dell’accoglienza e della comunicazione. Ciò che emerge è, in primo luogo, l’impatto del turismo non convenzionale, che presenta una penetrazione del 75% sul totale dei viaggiatori italiani. Inoltre, si evidenzia la natura “multipla” di questa tipologia di viaggiatore che non si limita a muoversi lungo segmenti specifici, ma predilige combinare esperienze diverse: in media, durante l’anno, svolge 3,5 esperienze diverse, replica più volte questo tipo di viaggi e mostra di essere mosso da almeno tre motivazioni differenti.

Il viaggiatore non convenzionale è un frequent traveler che si dimostra intenzionato a ripetere tendenzialmente i propri viaggi, in particolare per quanto riguarda le aree del turismo legate al rapporto con la natura e la lentezza (69,2% di possibili repeaters), all’enogastronomia (66,5%) e all’arte, cultura e spettacoli (59,2%). In generale, tuttavia, si evidenzia un 20% di media di viaggiatori potenzialmente interessati da conquistare su queste particolari forme di turismo esperienziale non convenzionale (prospects), con una prevalenza soprattutto sull’area del viaggio connesso alla spiritualità e alla fede (23,1%), su quella dell’arte, cultura e spettacoli (22,8%) e su quella delle attività sportive (20,9%).

Tali tipologie di turismi, inoltre, incontrano il favore delle generazioni più giovani: la fascia compresa tra i 18-34 anni è quella in cui è più alta la penetrazione di attività di viaggio esperienziale non convenzionale (83%), seguita dagli over 55 (74%). Nello specifico, emerge una forte predilezione per queste forme di turismo da parte della Gen Z (18-24enni) su tutte le tipologie, con picchi su sport e spiritualità. Per i Millennials (35-44enni), invece, l’attenzione si sposta su esperienze legate all’enogastronomia. Il viaggio esperienziale è spesso anche un viaggio “collettivo” o famigliare: le famiglie con figli d’età inferiore ai tredici anni, infatti, rappresentano la tipologia di nucleo famigliare più propenso a queste forme di viaggio, con dati superiori alla media per tutte le modalità di turismo esperienziale e un’attenzione particolare per lo sport non convenzionale, la spiritualità e le vacanze slow e immerse nella natura.

Il turismo non convenzionale presenta una geografia diffusa e articolata, segno della ricchezza e diversificazione dei territori e delle opportunità e servizi offerti in questi ambiti. In particolare, emerge una maggiore propensione a visitare l’Italia meridionale: il Sud e le isole, infatti, rappresentano le mete più gettonate da chi ha svolto un’attività di viaggio non convenzionale nell’ultimo anno (41% delle preferenze) con una prevalenza per viaggi legati alla dimensione della spiritualità (51%), area sperimentata anche nell’Italia centrale (44%). L’Italia settentrionale è, invece, preferita soprattutto per le attività sportive non convenzionali e slow (rispettivamente 51% e 37% nel Nord est), ma anche per l’area della cultura (25% nel Nord ovest, il dato più alto per questa specifica area geografica). Tali tipologie di turismo si collegano, inoltre, a una destagionalizzazione delle attività; se l’estate rimane il periodo di maggiori flussi (il 79% dei viaggiatori non convenzionali la indica come stagione in cui ha svolto le proprie attività), anche primavera (52%) e autunno (35%) si caratterizzano per una significativa propensione, in particolare sull’area della cultura e dell’enogastronomia.

Rigenerarsi e “staccare” dai ritmi frenetici della vita quotidiana: è questa la motivazione che orienta prevalentemente la scelta di un viaggio di tipo esperienziale e non convenzionale (59%). Si tratta di un bisogno diffuso e trasversale alle diverse aree indagate, in particolare su sport e turismo slow/green, ma anche in ambiti meno scontati come l’arte, cultura e spettacoli. Altre motivazioni che guidano questo tipo di attività sono il “dedicarsi a sé stessi” (47%), la possibilità di sperimentare esperienze mai provate e scoprire luoghi mai visitati (43%, in particolare per il turismo enogastronomico), e la socializzazione (39%, in particolare su enogastronomia e spiritualità).

Per un viaggio esperienziale non convenzionale si spende in media 854 euro (comprese le altre persone con cui si viaggia); i più disposti, in questo senso, sono coloro che viaggiano per ragioni sportive (991 euro) e spirituali (868 euro). In generale, si tratta di viaggi di breve o media durata (il 67% si sposta per un periodo di 3-7 giorni, con una propensione da parte del viaggiatore sportivo a estendere maggiormente nel tempo l’esperienza) e con una distanza media percorsa di 342 km: le distanze più lunghe sono quelle percorse da chi viaggia per motivi di arte e cultura (397 km) e di spiritualità e fede (376 km).

Una parte originale della ricerca è stata dedicata a mappare i luoghi e le destinazioni che l’Italia offre in termini di esperienze di viaggio non convenzionali e di misurarne l’impatto sui viaggiatori dal punto di vista della notorietà e dell’attrattività, trasformando le destinazioni in cosiddette “strade itinarranti”. Attraverso un campione di 90 tra itinerari, cammini, percorsi e manifestazioni sparsi in tutto il paese, la ricerca ha evidenziato le diverse modalità con cui il turismo esperienziale non convenzionale si manifesta in relazione al territorio italiano: emerge la notorietà effettiva di luoghi già ampiamente conosciuti e consolidati nell’immaginario come veri e propri brand (tra cui festival culturali e musicali quali Umbria Jazz o Lucca Comics, fiere enogastronomiche di rilevanza internazionale come Vinitaly o la Fiera del Tartufo di Alba, oppure itinerari religiosi-spirituali come la Via Francigena o i cammini francescani in Umbria), e altri da un significativo potenziale attrattivo, ovvero dalla propensione indicata dagli intervistati a essere percorsi o visitati (come il Magna Graecia Film Festival in Calabria, la Via Verde dei Trabocchi in Abruzzo o i Paesaggi Vitivinicoli di Langhe, Roero e Monferrato, Patrimonio dell’Unesco). Si evidenzia, inoltre, una combinazione di canali comunicativi che favoriscono la trasmissione di conoscenza di tali luoghi: dal passaparola all’advertising, dai social media ai documentari, la narrazione e la comunicazione sono fondamentali per generare storytelling e trasformare i luoghi dell’esperienza turistica in veri e propri brand.

La comunicazione del turismo esperienziale non convenzionale passa da un mix di narrazioni top-down e bottom-up, dove contenuti mediali tradizionali e advertising pubblicitario si mescolano a forme d’interazione da persona a persona e attraverso mezzi e linguaggi digitali. Nello specifico, la narrazione “fisica” è la forma prevalente per trasmettere conoscenza e curiosità verso tali attività turistiche (60%), in particolare sul turismo enogastronomico (68%); il passaparola (41%) è la modalità più diffusa, segno della centralità del viaggiatore spesso nel comunicare e mediare l’esperienza, seguito dalle fiere (14%). La narrazione digitale (59%) è forte soprattutto sul turismo sportivo (66%); social media (24%) e siti web di viaggio (23%) sono i canali prevalenti. Tra le forme di narrazione mediale più “classiche” (37%, con una propensione su spiritualità e cultura), emergono soprattutto i programmi televisivi (14%), mentre per quanto riguarda la narrazione pubblicitaria (35%), l’advertising televisivo (16%) e quello online (13%) sono le modalità più funzionali. Nello specifico dei linguaggi e generi audiovisivi che meglio vengono associati alla possibilità di valorizzare il turismo non convenzionale in tutte le sue forme, inoltre, i documentari (35%) emergono come i più adatti, grazie al loro racconto realistico del patrimonio culturale e paesaggistico e delle opportunità che i territori offrono ai viaggiatori.

Il viaggio esperienziale è un’attività che si presta a essere condivisa e raccontata. Il 78% dei viaggiatori condivide la propria esperienza di viaggio sui social: lo fanno, in particolare, i turisti impegnati in attività sportive (84%) o percorsi spirituali (82%). I social preferiti risultano essere Facebook (in particolare per viaggiatori enogastronomici e spirituali), Whatsapp e Instagram. Il viaggiatore sportivo è il più attivo ed eclettico in questo senso e utilizza ampiamente anche YouTube (29%) e Tik Tok (21%). Messenger è preferito soprattutto dai viaggiatori spirituali (12%).

La ricerca è arricchita, inoltre, da diciassette interviste con professionisti ed esponenti di istituzioni, imprese, enti di ricerca e associazioni che a vario titolo operano nella filiera del turismo e della valorizzazione dei territori e di forme di viaggio non convenzionali. Il confronto con gli operatori ha consentito di far emergere i diversi approcci che guidano la promozione del turismo esperienziale, evidenziando i tratti
comuni che caratterizzano tali attività al di là delle specifiche aree d’interesse; dalle interviste effettuate, emerge la consapevolezza da parte degli stakeholders di come questi viaggi e i relativi luoghi e itinerari percorsi imprimano un forte cambiamento nei viaggiatori, un percorso di formazione e scoperta interiore e di generazione di relazioni con le comunità ospitanti e, allo stesso tempo, di quanto la valorizzazione di nuove forme di viaggio sia fondamentale per instaurare un rapporto con il territorio orientato alla sostenibilità, alla diversificazione delle pratiche e delle opportunità e alla destagionalizzazione dell’offerta turistica.