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Intervista esclusiva - Faflíková (Lego): “Eventi sempre più ‘phygital’. È giunto il tempo della Live Communication"

Andrea Faflíková, Regional Pr & Event Manager Engagement Marketing Ceemea Lego Group parla di eventi, nuovi trend e strategie future in un settore dove la contaminazione tra reale e virtuale si fa sempre più essenziale.

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Di seguito l’intervista esclusiva ad Andrea Faflíková (FOTO), Regional Pr & Event Manager Engagement Marketing Ceemea Lego Group e membro dell'Advisory Board di ADC Group, pool costituito da presidenti di associazioni europee degli eventi, giornalisti e manager di aziende che hanno fatto parte della giuria dell’European Best Event Awards e che si riunirà il 1° aprile a Courmayeur (vedi notizia correlata a fondo pagina).

Faflíková è responsabile dello sviluppo delle strategie pr ed eventi nell’Europa Centrale, nel Medioriente e in Africa.

Un breve excursus. Qual è la sua formazione nel mondo degli eventi? Quali le tappe principali della sua carriera?
Ho iniziato nel 2000 in Euro RSCG Praga (ora Havas, ndr) e in pochi anni ho assunto il ruolo di responsabile della comunicazione corporate. Gestivo progetti nell’area pr ed eventi per Telco, FMCG, e clienti Health & Lifestyle. Dopo aver lavorato per l’Associazione di Calcio Ceca, sono entrata nel Gruppo Lego come responsabile Pr ed Eventi dell’area Ceemea. In questi anni con i miei colleghi ho organizzato molti eventi - B2B, B2E and B2C - dagli incentive ai concerti musicali e house party, dalle attività corporate agli eventi consumer. Attualmente il mio focus è sulle strategie del mezzo evento e lo sviluppo dei concept.

Cominciamo dal mercato degli eventi: qual è lo scenario nel suo Paese, oggi?
La risposta è complessa. In poche parole, potrei dire che sussiste un mix di eventi global e local che sviluppano sia concept a livello locale sia concept acquisiti dall’estero. Inoltre, vedo lo ‘spettro eventi’ molto più polarizzato rispetto al passato: sperimentiamo, infatti, eventi con grandi produzioni così come piccoli eventi pop-up che ultimamente godono di successo e popolarità. 

Inoltre, cresce l’interesse per gli eventi realizzati in location segrete con inviti last minute condivisi on line. Non solo. C’è anche un altro fenomeno che credo riguardi tutta l’Europa: crescono esponenzialmente le Food Parade, ovvero gli eventi dedicati al mondo food. Credo che ciò dipenda dall’ampio spazio dato al cibo e alle sue declinazioni sui media, in particolar modo in Tv. Oggi... 'chi non cucina, non va in TV!'. 

In quale direzione pensa stia andando il mondo degli eventi? Quali sono i trend emergenti?
Il mondo tradizionale degli eventi così come si presentava nelle decadi passate sta scomparendo. Una nuova forma di eventi si ta affermando, ed è quella che si definisce Live Communication Experience
Per quanto concerne i trend, oggi è il contenuto a fare da padrone, così come la mobilità e diventata un elemento cruciale. Gli eventi diventano sempre più ‘phygital', ovvero mescolano mondo reale e virtuale. 

Le nuove tecnologie, i social media e altre forme di comunicazione sono oggi essenziali per raggiungere l’audience. Il vero indice di successo di un evento non si basa più sul un numero di persone presenti, ma su un totale finale di pubblico raggiunto attraverso l’evento e anche la sua comunicazione. Credo che questo aspetto aiuterà gli eventi a diventare parte sempre più integrante del media mix strategico di comunicazione. Il focus è su attività tailor-made per il target della Generazione Y (Millennials) che in pochi anni rappresenterà la maggioranza della popolazione. Si cerca di capire i loro gusti e comportamenti d’acquisto. Quando pianifichiamo gli eventi, spesso il dibattito ruota intorno a come coinvolgere il target e farlo partecipare attivamente agli happening.

Quali sono gli aspetti più sfidanti del suo lavoro? E le difficoltà?

Quando si organizza un evento le sfide sono molteplici. Una volta scelta la data e invitate le persone, non ci si può tirare indietro, non si può postporre o cambiare idea. Quindi, se le cose non vanno come dovrebbero, puoi cambiare il progetto, ma non la data. Il concetto del tempo per il settore eventi è cruciale e definitivo

Inoltre, quando si fa un evento si può incappare in imprevisti che non dipendono da noi - tempo inclemente, personaggi invitati che si ammalano, un volo perso -. Poiché gli eventi accadono in un lasso di tempo molto ridotto, queste sfortunate circostanze possono influire negativamente sul successo dell’attività.
Ancora, un’altra sfida riguarda la necessità di mantenere alto negli ospiti l’effetto ‘wow’. Ciò determina una continua ricerca e messa in gioco di idee: tutto deve essere perfetto. Il livello di stress si impenna!


Come cliente, cosa si aspetta da un evento?
Per noi il primo obiettivo è coinvolgere grandi e piccini per fidelizzare i consumatori attraverso esperienze sempre nuove. Ovviamente ci interessa raggiungere i goal prefissari e i kpi. Come valutiamo un evento? Attraverso il Roi o altri metodi, in base al tipo di attività organizzata. Valutandolo, poi, impariamo a fare sempre meglio!

Quali sono le tipologie di eventi su cui puntate di più e perché?
La maggior parte dei nostri eventi sono B2C, dedicati ai consumatori che puntiamo a coinvolgere. Non organizziamo solo eventi per bambini, ma per tutta la famiglia. Perché riteniamo che Lego sia un divertimento per tutti. Durante gli eventi presentiamo il mondo Lego nella sua varietà.

Quali sono state le sfide più importanti dell’anno? Quali le strategie e gli obiettivi a lungo termine?
Premetto che io lavoro per un’area molto ampia, noi sviluppiamo concept per vari mercati europei, Middle East e Africa. Quindi, dobbiamo rispettare gli stessi termini di realizzazione per tutti i mercati e ciò comporta dei limiti. Inoltre, dobbiamo considerare lo sviluppo e le dinamiche di realizzazione nei singoli Paesi. Diciamo che lavoriamo molto sugli obiettivi a lungo termine, vorremmo diffondere i Lego tra tutti i bambini del mondo. E organizzare eventi ci aiuta in questo obiettivo. 

Cosa serve per realizzare un evento di successo?
Bisogne sempre valutare i risultati e imparare a fare ancora meglio la prossima volta. 

Cosa vi riserva il futuro? Qualche anticipazione?
È presto per svelare le novità. Diciamo che proseguiremo con il nostro approccio ‘phygital’ per creare un ecosistema efficace tra brand e consumer.

Serena Roberti