e20 n.119. Il futuro? Ibrido, ma l'emozione è ancora protagonista

Negli anni l’importanza dell’aspetto esperienziale fisico ha acquisito un ruolo sempre più riconosciuto tanto da diventare parte della definizione del mezzo. Con l’affermarsi prorompente del digitale, il virtuale ha affiancato il ‘reale’ e ha condotto gli eventi in una dimensione ibrida, che rimarrà nel tempo. Quale sarà il futuro della dimensione ‘live’? A parlarcene i nostri intervistati.

FOCUS SUL ‘NOCCIOLO’ EMOTIVOE INTELLETTUALE DEGLI EVENTI

Dalla fine del periodo pandemico è tornata prepotentemente nel pubblico la voglia di partecipare ad eventi fisici. Ma nel nuovo contesto, l’esperienza dal vivo è il fulcro di una serie di attività di narrazione e amplificazione live, ma anche digital. Il futuro degli eventi continuerà a essere basato sulla commistione di attività fisiche e digitali, con l’obiettivo di creare effetti scenici sempre più sorprendenti e un ecosistema di attivazioni che prevedano anche la mescolanza di diversi territori. 

Per rendere gli eventi ancora più coinvolgenti, sarà importante non solo presidiare direttamente i momenti coerenti con il messaggio del brand, ma anche legarsi ad altri eventi in target, in qualità di partner o sostenitori. “In Haribo - spiega Antonio Severi, director marketing & planning -crediamo nell’efficacia di questo approccio e per questo lavoriamo sia alla creazione di nostri eventi dedicati, sia alla costruzione di collaborazioni con 
prestigiose realtà nazionali del panorama musicale ed entertainment”.

L’evento esperienziale fisico rimarrà dunque il fulcro delle attivazioni, perché continuerà a essere considerato l’elemento più premiante ed emozionale. “Ciò potrebbe tradursi - spiega Rachele Zuccolin, corporate events manager Engineering - in una sempre maggior attenzione alla cura dei dettagli, all’interazione face to face e alla creazione di connessioni emotive significative tra i partecipanti. Forse significa impegnarsi ancora più di prima, ma sono sicura che così facendo riusciremo a raggiungere ancora molte soddisfazioni in questo mondo che tanto ci appassiona”.

“L’aspetto live ed esperienziale fisico sono fondamentali per la buona riuscita di un evento ma anche per la pianificazione di quelli futuri - precisa 
Camilla Calza, marketing director Benetti Yachts -. Per noi il momento di incontro con gli stakeholder è un’occasione di crescita e condivisione dove 
ci portiamo a casa già le idee e le strategie per il prossimo evento. Non credo che gli eventi digitali possano sostituire quelli fisici, eventualmente li 
potranno affiancare. Abbiamo imparato molto nell’epoca Covid ma l’aspetto esperienziale fisico è imprescindibile per l’essere umano”. 

È la dimensione dei sensi, quella di ciò che si prova, si vede e si sente che continuerà a essere centrale per la produzione di progetti di live communication.

A confermarlo è Laura Campopiano, direttore business development & communication Snaitech: “La dimensione live continuerà a recitare un ruolo sempre molto importante nella progettazione e nella realizzazione degli eventi. Anzi, mi piace cogliere quest’occasione per condividere una sorta di assioma: la comunicazione e gli eventi sono ormai solo live. Se è vero, infatti, che il fulcro del successo sta nella capacità di coinvolgere il pubblico, allora dobbiamo accettare che non può esserci evento senza live communication. L’esperienza di ciò che avviene è completamente integrata in ciò che io comunico di essa, anche nei Reading Rhythms (incontri di lettura con divieto di smartphone). Ciò che decreta la bontà dell’iniziativa è sempre la capacità di individuare il target, conoscerlo a fondo e creare un concept in grado di stabilire una linea diretta tra lo stage e il centro delle emozioni di ognuno. A mio parere, quindi, live, digital e virtual saranno sempre e solo strumenti, veicoli, accessori al linguaggio ma non il protagonista assoluto”.

Per i Brand gli eventi continueranno dunque a favorire il bonding con il proprio target, permettendo di costruire relazioni più solide e autentiche, 
acceleratori di engagement in grado di accrescere la brand advocacy.

L’implementazione delle risorse tecnologiche a disposizione permetterà però a chi non potrà esserci di persona di fruire comunque dei contenuti proposti, in un mix di esperienze ad alto valore aggiunto. Il futuro degli eventi ‘live’ non potrà, quindi, che essere guidato anche dalla necessità di creare esperienze ancor più coinvolgenti e ‘cucite’ su misura.

“Immaginiamo per esempio un concerto dove la setlist venga scritta in tempo reale dal pubblico - afferma Natalie Piccolo, head of brand, advertising & events A2A - o una convention in cui i momenti di approfondimento siano suggeriti dall’analisi in tempo reale degli interessi di ogni singolo partecipante, o ancora realtà aumentate che modificano ciò che una persona vede e vive”. 

Oggi, inoltre, le persone vogliono essere parte di momenti che vadano oltre il puro intrattenimento. Vogliono partecipare a manifestazioni in sintonia con i loro valori, che sostengono cause importanti o che stimolano una crescita personale.

“Gli eventi del futuro dovranno quindi essere pensati per lasciare un’impronta duratura - precisa Piccolo -. Si dovrà quindi lavorare soprattutto al ‘nocciolo’ emotivo e intellettuale e a come permettere alle persone di immergersi e di rimanerne profondamente colpite”.

“Il futuro è estremamente promettente - commenta Stefania Cartechini, marketing project manager -. Gli eventi ‘live’ sono e saranno sempre il cuore pulsante delle nostre esperienze, nulla può sostituire la potenza emotiva del contatto diretto. È chiaro che stiamo assistendo a un’evoluzione verso una sinergia tra tecnologia e presenza fisica, non per sostituire, ma per amplificare e arricchire il contatto in-persona, un mix che promette eventi sempre più immersivi e coinvolgenti”.

Della stessa opinione Davide Fontana, head of events & experience manager Teamsystem per il quale gli eventi con la E maiuscola saranno 
sempre più quelli live, ma il mix tra tecnologia e creatività renderà il singolo evento sempre più un’esperienza da vivere.

“Nei grandi eventi live - precisa - l’effetto social, il racconto da condividere in pochi secondi è oramai diventato un must, fa parte della nostra quotidianità; l’ospite richiede questo: partecipa volentieri, vuole esserci ma desidera poterlo raccontare ad altri per cui il risultato deve essere ancor più accattivante; vuole essere presente fisicamente ma diventerà sempre più esigente premiando chi l’accontenterà e ‘abbandonando’ chi non sarà in grado di soddisfare il suo piacere del vivere l’evento e di raccontarlo”. 

Dell’uso dei social come ormai imprescindibile cassa di risonanza degli eventi parla anche Marina Manfredi, brand director Peroni Family: “Le persone desiderano vivere l’esperienza, ma anche condividerla con gli altri, attraverso i social media e altri canali di comunicazione. Questo non solo amplifica l’impatto dell’evento, ma consente anche alle persone di esprimere la propria identità attraverso l’esperienza condivisa. È quello che stiamo portando avanti anche quest’anno con gli eventi in programma all’interno delle nostre House of Peroni Nastro Azzurro, che ci vedranno in prima linea nelle maggiori piazze italiane e dove la componente ‘live’ ha un ruolo determinante”.

CONNESSIONI, EMOZIONI, PARTECIPAZIONE E CREATIVITÀ AL CENTRO DEGLI EVENTI LIVE

In un mondo in cui ognuno ha accesso a una serie infinita di informazioni, in tempi sempre più ristretti, il risvolto della medaglia può essere un problema di attenzione. Come possiamo catturare quella del nostro target, costantemente bombardato da informazioni, comunicazioni, avvisi e 
messaggi? 

“Qui entra in gioco proprio l’aspetto esperienziale - risponde Alice Marinelli, engagement & corporate communication manager Pernod Ricard -: più un evento è organizzato sulla base di bisogni, è sostenibile e fornisce esperienze live, più è possibile, in tempi ridotti di attenzione, emozionare e generare il ricordo”.

Se dunque le innovazioni tecnologiche continueranno a favorire il modo in cui vengono organizzati e vissuti gli eventi, la sostenibilità e la responsabilità sociale diventeranno fattori sempre più cruciali. 

“In questo contesto - racconta Elena Bernardelli, vice president global brand activation, marketing processes and Academia Barilla -, la capacità 
di offrire esperienze uniche, coinvolgenti e personalizzate sarà la chiave per il successo degli eventi live. L’interazione umana diretta rimarrà  insostituibile. La capacità di creare connessioni personali, vivere emozioni condivise e partecipare attivamente rimarrà al centro degli eventi live. Gli 
eventi live offriranno esperienze multisensoriali, come degustazioni, dimostrazioni dal vivo e performance artistiche che coinvolgono i sensi in modo che le esperienze digitali non potranno assolutamente rimpiazzare”.

Dell’importanza di creare connessioni parla anche Elena Koumentakis, head of brand communication and events Pirelli, per la quale la dimensione live non ha mai perso riconoscimento, ma ha solo mutato forma e fruizione.

“Come per ogni dimensione aziendale - spiega -, un Brand deve anticipare o almeno stare al passo con le aspettative della sua audience. Questo vale anche per gli eventi. Ci sono e ci saranno in futuro modalità diverse per far vivere una ‘experience’. La verità è che un Brand da sempre deve portarti dentro al suo mondo e creare connessione. Una modalità è senz’altro l’esperienza. Crediamo che l’accento, in realtà, debba essere messo sulla creatività, sull’innovazione, sulla curiosità. Mai smettere di esplorare nuovi modi di creare connessionecon la propria audience, sperimentando, con 
coraggio e battendo strade nuove prendendosi un po’ di rischio, ma sempre calcolato. D’altronde “la potenza è nulla senza controllo”.

L’aspetto esperienziale è diventato sempre più rilevante anche per la crescita della richiesta di esperienze personalizzate, significative e memorabili. Le persone, come sottolineato anche da Manfredi (Peroni), desiderano vivere momenti che lascino un segno nelle loro vite, che siano in grado di suscitare emozioni e di creare ricordi duraturi e questo continuerà ad essere un’opportunità per l’industria degli eventi, perché dovremo consentire alle persone di modellare l’esperienza in base ai propri interessi in modo che possano sentirsi pienamente coinvolti e soddisfatti. 

“Il futuro degli eventi ‘live’ - commenta - sarà incentrato sull’offerta di esperienze personalizzate, significative e condivisibili, che consentano alle persone di connettersi emotivamente, di esprimere la propria individualità e di costruire ricordi duraturi, è un elemento di fondamentale attenzione per noi marketer, perché dobbiamo fare in modo che i nostri Brand possano essere rilevanti a lungo anche se persone e need che cambiano 
sempre più velocemente”.

Marina Bellantoni