Ninetynine, i grandi eventi espressione di soft power

I grandi eventi richiedono un modello di organizzazione che fonde complessità, integrazione e un impatto emozionale elevato. Il segreto risiede nell’abilità di gestire una progettazione integrata e multidimensionale che crei ricordi unici e memorabili e, allo stesso tempo, garantisca un efficace e puntuale gestione della complessità organizzativa.

L’agenzia Ninetynine oggi è un punto di riferimento per la governance di progetti strategici e big events, in grado di gestire due dei più importanti e colossali avvenimenti degli ultimi decenni: il Giubileo dei Giovani 2025 e l’Amerigo Vespucci Tour Mondiale 2023-2025. L’agenzia è riuscita a trasformare questi eventi in vere e proprie piattaforme di comunicazione e promozione su scala globale. Ce ne parla Simone Mazzarelli, fondatore e ceo, che racconta l’enorme macchina necessaria a progettare e organizzare i mega avvenimenti in tutte le loro fasi.

Prima di tutto, quali sono i pillar che permettono di realizzare grandi eventi di successo?

Progettazione, organizzazione, gestione, coordinamento tra aziende private ed enti pubblici, logistica e supervisione generale, assicurando in ogni fase i più elevanti standard di fluidità, ordine e precisione su eventi di portata mondiale con sempre nuove modalità di collaborazione ed integrazione. Questo è ciò che bisogna avere sempre in mente quando ci si approccia a una nuova sfida.

Il Giubileo dei Giovani a Tor Vergata ha accolto oltre 1 milione di ragazzi provenienti da tutto il mondo. Come siete riusciti a creare un format efficace?

Con il Giubileo abbiamo sperimentato un modello innovativo di organizzazione integrata. I grandi eventi del Giubileo non sono solamente caratterizzati da un’inedita complessità organizzativa, ma soprattutto dalla consapevolezza della massima posta in gioco. Abbiamo applicato le nostre procedure di project management a una visione d’insieme del progetto. Questo ci ha permesso di integrare in un unico piano organizzativo tutte le esigenze tecniche e le indicazioni dei numerosissimi attori istituzionali coinvolti, valutandole da diverse angolazioni e simulando l’impatto di ogni modifica sul quadro generale. Tutto ciò è avvenuto prima di partire con le progettazioni delle aree, degli allestimenti, delle tecniche audio-video, dei flussi e della sicurezza.

Basti pensare che una variazione dello 0,1% nel fabbisogno di metri quadri per partecipante a Tor Vergata comportava una modifica di centinaia di migliaia di metri quadrati nello spazio necessario. Questo aumento avrebbe comportato un incremento nel numero di aree da allestire, nella quantità di schermi, nella distanza tra le aree di accesso, nell’organizzazione dei flussi e nei presidi di sicurezza. Ogni variabile influenzava in modo esponenziale le altre, moltiplicando le complessità del progetto.

Quali sono stati i problemi più grossi da affrontare dal punto di vista tecnico?

La normativa attuale, a seguito della cosiddetta ‘direttiva Piantedosi’ sulla sicurezza degli eventi, ha posto vincoli stringenti nella fase di progettazione riguardo alla necessità di utilizzare aree vastissime per ospitare i ragazzi in base a un tasso di occupazione funzionale al pernotto. Allestire un’area così vasta fa salire esponenzialmente le complessità di ogni aspetto del progetto. Un esempio emblematico: il tempo necessario per accendere tutti i generatori la mattina, che richiedeva circa tre ore, evidenzia le difficoltà operative legate alla gestione di strutture così vaste e articolate. Questi aspetti evidenziano le sfide tecniche relative alla pianificazione, all’efficienza operativa e alla sicurezza delle infrastrutture.

I mezzi schierati sono stati da record: ce ne parla?

Il Giubileo dei Giovani è a oggi il più grande evento tecnologico con allestimento audio video mai realizzato al mondo: sono state infatti utilizzate 179 torri delay per consentire la fruizione audiovisiva su un’area di 96 ettari. In totale 98 schermi led con impianto audio e 81 torri audio secondarie che coprivano eventuali aree non coperte dalle torri primarie a Tor Vergata. Questo ha consentito di portare la voce del Santo Padre in ogni angolo dell’area evento in modo uniforme, come da richieste della Santa Sede. Per dare un riferimento, il concerto più grande mai realizzato in Italia - quello di Vasco Rossi a Modena - aveva 29 torri complessive, così come quello di Lady Gaga a Copacabana.

Anche la connettività è stata senza precedenti poiché volevamo che questo Giubileo fosse il primo completamente connesso. Sono state installate ben 14 antenne temporanee da parte delle quattro società di telecomunicazioni - Tim, Vodafone, Wind Tre e Iliad -. Questo ha consentito l’utilizzo della telefonia sia per addetti ai lavori sia per le app con il servizio di traduzione simultanea offerto dalla Santa Sede. Lo studio del posizionamento di questi carrelli è stato un altro virtuoso esempio di organizzazione integrata all’interno del tavolo telecomunicazioni, a cui hanno partecipato stakeholder pubblici e privati.

Cosa comporta ragionare sempre più su modalità di collaborazione pubblico - privato?

Sia per il Giubileo sia per il Tour Mondiale Vespucci è stato necessario un approccio che superasse l’ordinaria fornitura, abbracciando una metodologia di reale partnership grazie alla quale affiancare l’organizzazione con il più fattivo e ampio commitment. La chiave è stata un cambio di mindset fra le persone più che nei contratti, per comporre un’unica squadra pubblico-privata e affrontare progetti mai realizzati prima. Nei casi di partenariato pubblico-privato, il fattore umano è più determinante che mai per risolvere i numerosi ostacoli che possono accadere nel corso del progetto: oltre alla professionalità, servono le persone con il giusto approccio.

Un esempio concreto? Al Giubileo dei Giovani abbiamo dotato la stazione appaltante di molta competenza specializzata, che le ha permesso di arrivare alla pubblicazione di capitolati di gara puntuali, garantendo grande efficienza nelle risorse impegnate nonché altissima professionalità nelle forniture da richiedere. Nel caso del Tour Mondiale Vespucci è stata la capacità di creare un ambiente fertile per la creazione di un unico team che potesse affrontare con competenza e serenità sfide mai viste prima. In entrambi i casi non posso che ringraziare tutte le istituzioni e in particolare Difesa Servizi e Giubileo 2025.

Progetti così rilevanti hanno bisogno di un approccio multidisciplinare integrato e di un alto livello di competenza nella gestione delle complessità…

Ninetynine negli anni si è specializzata in progetti che richiedono team formati proprio alla gestione della complessità, alla competenza organizzativa, di comunicazione, digitale, tecnologica e creativa ma, più che altro, con l’attitudine a farsi carico di grandi responsabilità e la capacità di affrontare contesti pressanti in rapidissima evoluzione. Abbiamo firmato progetti composti da tantissimi elementi che si devono integrare fra loro per massimizzarne i risultati e non sono mai propriamente solo eventi, ma comprendono spesso campagne di comunicazione digitali con ricadute globali, sperimentazione tecnologica e organizzativa e marketing avanzato.

L’approccio multicanale è fondamentale nella fase operativa perché funzionale a un modello di governance diffuso. Nel caso del Giubileo dei Giovani dovevamo mantenere un dialogo e coordinamento costante tra Struttura Commissariale, Protezione civile nazionale e Giubileo 2025. Ninetynine ha rappresentato il punto di contatto per queste istituzioni così come per Questura, Protezione Civile di Roma Capitale, Ares 118 e Vigili del Fuoco. Un modello fondato sul monitoraggio costante dell’avanzamento e su un sofisticato sistema di reporting in cui abbiamo valutato costantemente il disallineamento tra cronoprogramma e stato dell’arte, così da intervenire prontamente sugli scostamenti, prevenire i problemi e rispondere con prontezza ai cambiamenti. Ne sono esempio la gestione delle esequie del Santo Padre e il cambio di location per alcuni eventi inizialmente previsti a Centocelle.

Questi mesi vi hanno visti anche al fianco di Difesa Servizi, la società del Ministero della Difesa che valorizza gli asset delle Forze Armate, che con voi, ha concepito e prodotto l’Amerigo Vespucci Tour Mondiale 2023-2025. Ce ne parla?

Si è trattato di un’iniziativa tutta italiana unica al mondo che ha coinvolto oltre 1,2 milioni di visitatori tra 5 continenti, 33 Paesi e 53 porti di cui 20 nel Mar Mediterraneo. Un viaggio di quasi 50.000 miglia nautiche iniziato a Genova, il primo luglio 2023, e conclusosi nel capoluogo ligure, il 10 giugno del 2025 in occasione delle celebrazioni della Giornata della Marina Militare. Il Tour Mondiale Vespucci, già premiato dalla event industry ai Bea Italia e ai Bea World come ‘Miglior Evento delle pubbliche istituzioni’, ‘Grand Prix Iconic Award’ e come secondo miglior evento al mondo, è stato un tour epico che ha visto Nave Amerigo Vespucci affiancata nelle tappe principali dal Villaggio Italia, una mini expo itinerante pluriennale che ha promosso e raccontato le eccellenze del Made in Italy portando in giro per il mondo la cultura, la storia, l’innovazione, la gastronomia, la scienza, la ricerca, la tecnologia e l’industria che fanno dell’Italia un Paese universalmente apprezzato. E anche dal Villaggio Italia, un luogo di racconto che nel corso della fase Mediterranea del Tour Mondiale Vespucci ha reso partecipi tutti gli italiani dell’esperienza vissuta da Nave Amerigo Vespucci nel mondo.

Quali i risultati raggiunti?

L’iniziativa ha raggiunto risultati mediatici, social ed economici certificati che hanno superato ogni aspettativa: un ritorno economico totale pari a 3,04 miliardi di euro, un Roi che ha moltiplicato l’investimento iniziale per 62,78 volte. Il progetto ha generato e genererà complessivamente 11.155 nuovi posti di lavoro e un valore mediatico pari a 254 milioni di euro. 2.514.346 follower totali sui sei canali social del Tour Vespucci e 1,31 miliardi di visualizzazioni dei contenuti social. 37.533 pubblicazioni su media nazionali e internazionali con un sentiment positivo nell’88.1% delle comunicazioni, neutro e informativo nel restante l’11,9% secondo quanto emerso dall’analisi della Valutazione Economica dell’Impatto Media sul Tour Mondiale nei Paesi Internazionali ospitanti il Villaggio Italia. Il contributo della fase Mondiale del Tour Vespucci all’export, secondo la stima realizzata attraverso la piattaforma ‘Confindustria ExPand’, è pari a 479 milioni di euro.

Risultati straordinari che si possono riassumere in tre elementi: l’innovativa presentazione delle eccellenze italiane come un ecosistema dinamico e interconnesso che ha permesso al pubblico internazionale di percepire l’Italia nella sua complessità, profondità e bellezza; la piattaforma di comunicazione integrata che abbiamo realizzato, che ha elevato il progetto da un semplice evento a un fenomeno culturale di risonanza globale, calibrando ogni messaggio in base al contesto culturale di ogni tappa e generando una iper-viralizzazione che ha ridotto il tempo per raggiungere il tutto esaurito da settimane a poche ore; infine, il terzo e più importante pilastro di questo successo: il fattore umano e la straordinaria sinergia tra pubblico e privato. Dietro a ogni trionfo c’è il nostro team, composto da oltre 1.000 professionisti, che ha dimostrato con dedizione e passione di cosa è capace l’Italia quando agisce come una squadra coesa.

Il Giubileo dei Giovani e il Tour Mondiale della Vespucci sono due grandi avvenimenti che, nella congiuntura storica odierna, si caricano anche di significati politici...

Questi eventi si configurano come emblematici esercizi di soft power. In un’epoca caratterizzata da acute frizioni a livello sociale, economico e militare, eventi che promuovono l’incontro, il confronto e la condivisione assumono un’importanza strategica di primaria rilevanza. Essi rappresentano opportunità imprescindibili di ‘mediazione gentile’, in grado di superare le barriere diplomatiche tradizionali. Integrati nelle più ampie strategie nazionali, questi veicoli culturali e sociali hanno la capacità di diffondere messaggi positivi e facilitare una comprensione reciproca che può preludere ad accordi e collaborazioni durature tra le nazioni.

L’Italia ha dimostrato di saper integrare le proprie eccellenze in esperienze distintive per milioni di persone, sfruttando l’occasione di trasformare i partecipanti in ambasciatori della nostra cultura, stile di vita, tradizioni e competenza. Nell’era della disintermediazione della comunicazione, rappresentata dai contenuti generati dagli utenti per i social, le testimonianze dirette di chi ha partecipato al Giubileo dei Giovani o al Tour Mondiale Vespucci hanno un valore reputazionale altissimo per il nostro Paese, perché promuovono più di qualsiasi spot cos’è veramente l’Italia.

Serena Roberti