Inchieste

Fare di creatività virtù: oltre la crisi, gli eventi non convenzionali sono oggi un trend 'maturo'

Stupire, spiazzare, coinvolgere e condividere. Oggi l’evento che va al di là delle convenzioni classiche si rivela uno strumento sempre più efficace per colpire il target e far vivere emozioni uniche e memorabili, generando ‘brand awareness & affection’. Una scelta sempre meno dettata dalla necessità di ridurre il budget e sempre più da strategie mirate. Articolo tratto dall'inchiesta 'Eventi fuori dagli schemi' di e20 maggio-giugno 2014.
La non convenzionalità è un aspetto da sempre insito nel mondo della comunicazione e degli eventi, ma negli ultimi anni, complice, almeno in parte, la crisi - che fa di creatività virtù - è diventata un vero e proprio trend.

Guerrilla, lip dub, ambient e ambush marketing, viral, social, flash mob… è tutto un fiorire di iniziative che inneggiano all’evento inaspettato, improvviso, coinvolgente e condivisibile

Si dice che il precedente ‘ufficiale’ che abbia dato il via alle ‘danze’ sia stato un caso cinematografico, ovvero la promozione del film ‘The Blair Witch Project’ che nacque sulla messa in rete di una leggenda metropolitana, poi rilanciata da altri media e su un sito dedicato, in cui si parlava di quattro cineasti scomparsi in una foresta del Maryland nel 1994, di cui sarebbero state ritrovate le riprese a distanza di anni.

Ovviamente, era tutto costruito ad hoc, ma ciò ebbe grande presa sulla sfera emotiva degli spettatori. E questo esempio è solo uno dei tanti. Perché l’evento unconventional deve stupire, divertire, anche illudere.

Con il limite che ogni volta si debba ‘alzare la posta’, perché il non convenzionale non diventi esso stesso ‘convenzionale’. Tali eventi si costruiscono su idee creative vincenti, spesso a budget ridotto, ma non necessariamente. 

Oggi, l’unconventional è sempre più una scelta strategica e consapevole, forte della necessità di coinvolgere il target con azioni innovative ed efficaci. Ma quali sono le caratteristiche e i vantaggi che rendono questi eventi spesso più incisivi di quelli ‘tradizionali’, quali le attività che vanno per la maggiore e quanto ‘pesa’ l’unconventional nella proposta delle agenzie? 

Cosa distingue gli eventi non convenzionali da quelli ‘classici’? 
“Cogliere le persone nei loro spazi e stupirle - afferma Nicoletta Caluzzi, presidente Iaki -. Il consumatore diventa ‘consum-attore’, colui che non è più targetizzato secondo i propri stili di vita, ma secondo i momenti di consumo. Per strada, sui mezzi pubblici, in bicicletta, nel punto vendita, viene raggiunto da messaggi veicolati in modo differente. È il coinvolgimento attivo del consumatore in quei luoghi a far da padrone. Non esistono più eventi non convenzionali ‘nudi e crudi’, intesi come fatti di sola improvvisazione. Guerrilla, flash mob, ambient, buzz, viral, product placement diventano parte di un processo integrato, ovvero che vivono di una fase teaser, una di produzione e sviluppo, una di rumore sociale e una di passaparola”. 

“Un famoso detto recita ‘la necessità aguzza l’ingegno’ - commenta Arduino Di Renzo, senior account Prodea Group -, e calza a pennello per descrivere la situazione del mercato degli eventi. Oggi, come non mai, bisogna essere proattivi e saper stupire il cliente ‘anticipandolo’ con idee e progetti ‘out of the box’, come, appunto, tutte le attività di comunicazione unconventional”. 

Conferma Isabella Maggi, direttore marketing e comunicazione Gattinoni Communication. “La crisi ha portato a una riduzione dei budget, ma gli obiettivi sono rimasti immutati. Da qui, la necessità di una maggiore efficienza: gli strumenti non convenzionali ci permettono non solo di sostituire quelli tradizionali, a costi spesso inferiori, ma anche di guadagnarci in efficacia”. 

La crisi, quindi, ha, per certi versi, agevolato il fiorire di eventi unconventional, ma oggi la scelta è sempre più strategica. “Il marketing è connesso ai cicli di regressione economica - afferma Fabrizio Bandinelli, managing partner LookAround -. La società non va, la comunicazione tradizionale è in difficoltà. Nasce la necessità di innovare, colpire il target con metodi meno costosi ma performanti per ottenere buzz e risultati importanti. Gli eventi non convenzionali sono saliti alla ribalta a causa della crisi, ma non solo: il far vivere esperienze uniche è diventato uno step fondamentale a livello di impatto comunicativo". 

“La crisi non agevola, ma gli eventi territoriali e il marketing esperienziale stanno crescendo proprio perché consentono di proporre idee creative vincenti, coinvolgenti ed emozionanti - sostiene Nicola Corricelli, presidente psLIVE -. In più, oggi, la fruizione fisica, grazie al digital, si amplifica in un’experience più ampia e rotonda, che permette una condivisione forte e memorabile”. 

Una comunicazione che raggiunge la massima performance in un contesto d’integrazione di mezzi. “L'unconventional rappresenta il trend del momento - sostiene Federico Gusman, nuovo direttore clienti divisione eventi Sinergie -. Come agenzia abbiamo una visione a 360°: crediamo nella qualità dei contenuti e nell’efficacia che si protrae nel tempo, quindi puntiamo sempre ad amalgamare le attività unconventional in una strategia più strutturata, perché, se fine a se stessi, tali eventi rischiano di essere una sorta di sperimentazione che può abbassare la percentuale di riuscita. l’obiettivo è definire un territorio di comunicazione ‘classico’, per una garanzia di successo, andando poi a integrare con attività che aggiungano un tocco di originalità e di ‘wow effect’”. 

E, come anticipato, non sempre l’unconventional è sinonimo della necessità di contenere le spese, anzi. “Il fiorire di eventi non convenzionali dipende in minima parte dalla crisi quanto, piuttosto, dalla necessità di essere sempre più ‘differenzianti’ rispetto ai competitor - spiega Luca Colombi, account director e socio fondatore All Communication -. Catturare l’attenzione di un consumatore è sempre più difficile perché è costantemente sottoposto a stimoli e comunicazioni, per cui bisogna trovare le modalità più innovative per agganciarlo. Non è detto che le attività non convenzionali siano quelle più economiche, anzi... ideare e realizzare eventi di tale tipo presuppone dei costi di produzione e logistici che spesso sono elevati”.

un vero e proprio trend, quindi, che va al di là della crisi, rivelandosi, piuttosto, una scelta consapevole per raggiungere determinati obiettivi. 

Conclude Maurizio Murciato, client service director & business development manager Piano B: “Siamo tra i pionieri dell’unconventional marketing in italia. lo stesso nome ‘piano b’ racchiude questa filosofia e questa visione del mercato della comunicazione. In questa epoca dove i new media hanno sconvolto i vecchi paradigmi della comunicazione tradizionale, che viveva principalmente di tv, radio e stampa, il marketing non convenzionale rappresenta una delle poche leve efficaci e in grado di fare veramente la differenza per le marche e i prodotti che vi si approcciano nel modo giusto, con i partner giusti”.

Serena Roberti