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Inchieste

Inchiesta. SG Company: investiamo sulla creazione di format, ossia piattaforme di comunicazione capaci di mettere insieme pensiero strategico, creatività e live experience

Continua il viaggio di e20express alla scoperta delle novità, delle vision e dei risultati ottenuti dalle principali agenzie che operano nel settore degli eventi e della live communication. Secondo SG Company, il rapporto con i clienti si sta riscrivendo sulla base di due pilastri fondamentali, che sono 'fiducia' e 'valore'. Quanto ai talenti più richiesti dal settore della live communication, spiccano quelle figure capaci di sviluppare una visione d’insieme progettuale, abbinando approccio creativo e strategico.

Con questa inchiesta facciamo il punto sull’andamento del mercato degli eventi e della live communication nel più ampio contesto della comunicazione.

In particolare, intendiamo informare i lettori di e20express in merito alle novità, alle iniziative e ai risultati ottenuti dalle principali agenzie che operano nel settore.

Oggi pubblichiamo l’intervista corale a Nicola Corricelli (foto in alto), vice president & general manager SG Company (clicca qui per accedere alla Directory), Alessandro Modena (apri la gallery, foto 2), Ceo Twico, brand parte di SG Company, Alessandro Martinelli (apri la gallery, foto 3), Hr chief operating officer SG Company, Dario De Lisi (apri la gallery, foto 4), chief strategy officer SG Company.

Alla luce delle continue trasformazioni che stanno caratterizzando il settore della comunicazione, come stanno evolvendo le vostre specializzazioni e la vostra vision, in termini di obiettivi strategici di medio-lungo periodo e di posizionamento sul mercato? 

Corricelli: “A oggi la nostra visione comprende un’affermazione crescente degli 'specialismi', a partire dalla creazione di format, ossia piattaforme di comunicazione capaci di mettere insieme un pensiero strategico e un punto di atterraggio talvolta territoriale per far vivere la live experience.

Diamo vita ad attività B2B, che trattano i temi in modo approfondito promuovendo dialogo e riflessioni a riguardo. Un esempio su tutti è la Milano Wine Week, il primo format che abbiamo lanciato lo scorso anno e che ha avuto al suo interno il Wine Business Forum (LEGGI NEWS). Si è trattato di un momento che ha messo al tavolo più persone, attori della industry di riferimento, ma anche legati all’innovazione, in modo tale da avere un punto di vista sul ruolo della tecnologia e su come l’e-commerce impatti sul made in Italy for export.

Durante il Wbf abbiamo creato dei tavoli di lavoro con la pubblica amministrazione e con le istituzioni, fino ad arrivare al ministro Gian Marco Centinaio, che ha raccolto in una giornata dal ritmo milanese quelle che potevano essere le suggestioni e le problematiche dei partecipanti e dei loro settori d’appartenenza, dalla logistica all’innovazione, col fine di portare - come sta facendo - un documento a Bruxelles, per dare una mano agli addetti ai lavori.

Per quanto riguarda l’evento in città, l’experience e il modello live - come amiamo definirlo - abbiamo attivato delle partnership con Signorvino, con Rinascente e con una serie di locali nel distretto di Brera. Ogni cantina, ogni brand e ogni consorzio ha avuto la possibilità di far provare il proprio prodotto e di regalare un’experience qualitativa al consumatore, lavorando in forma diretta in una logica di informazione one to one”.

Come sta cambiando il rapporto con le aziende clienti? Si parla sempre più spesso di rapporto di partnership, ma quali sono gli elementi chiave di questa nuova relazione?

Corricelli: “Più che elementi chiave di una nuova relazione, potremmo parlare di un rapporto che si sta riscrivendo sulla base di due pillars: la fiducia e il valore. Di fiducia distribuita conosciamo esempi tangibili, basti pensare alla nostra difficoltà nel cedere la carta di credito a un conoscente, mentre la lasciamo senza problemi ad Amazon, perché ha guadagnato completamente la nostra fiducia.

È creando un trust così forte che si possono cambiare le regole del gioco, prendendo in considerazione tutto quello che riguarda la costruzione valoriale di un percorso. Proprio come ci stiamo comportando con altro format che abbiamo presentato durante il Fuorisalone: BluE (LEGGI NEWS 1 e LEGGI NEWS 2, ndr), dedicato alla rivoluzione elettrica.

La nostra testa ci porta immediatamente a pensare all’automobile, ma l’impatto che l’elettrico avrà sulle nostre città implicherà molte più aree rispetto alla sola mobilità urbana. Si è sempre pensato alla sostituzione dei veicoli con altri mezzi alternativi, ma adesso parliamo di integrazione, di una nuova relazione con gli spazi, con le città, con le aziende.

Le imprese non racconteranno il prezzo, il prodotto e il loro manufatto/servizio, racconteranno quanto e come possono entrare nella vita dei consumatori per agevolare momenti, spazi e la creazione di quello che sta diventando un ecosistema di vita all’interno delle metropoli che, sempre più, avrà a che fare con attività di corporate social responsibility.

Il consumatore di domani si chiederà se il brand che gli viene proposto coltiva una serie di valori che corrispondono alla propria persona. Non esiste più un’attività che non venga pensata a quattro mani fra marketing e relazioni esterne, non esiste più un’attività che venga fatta solo per marchiare un percorso. Esistono dei modi e dei mondi di appartenenza. Le attività di Csr impatteranno sempre di più sulle città, grazie a quelle aziende che, con interesse crescente, decideranno di occuparsi del territorio attraverso un ulteriore partnership con la pubblica amministrazione”.

L’utilizzo di nuove tecnologie è sempre più importante negli eventi. Quali innovazioni state introducendo? Quali benefici può ricavarne il settore della live communication? 

Modena: “Le nuove tecnologie che oggi sono più di tendenza sono anche quelle che, in questo momento, richiedono un notevole investimento da parte del cliente poiché sono ancora agli albori della loro diffusione. Sono poche le aziende che oggi si possono permettere una vera integrazione con sistemi di AI, mentre abbiamo già proposto ad alcuni brand lo sviluppo di alcuni software in AR, che possano aiutare a raggiungere obiettivi di marketing. Lo stesso mondo del gaming e dei visori in VR è molto interessante per l'intrattenimento, ma i costi di un videogioco spesso non riescono a rientrare tra le attività progettuali.

Una delle tecnologie che stiamo applicando maggiormente sul settore degli eventi è legata al mondo dei Crm e della email marketing automation. Nell'ultimo periodo, infatti, stiamo notando l'affermarsi di alcuni software che consentono di conoscere realmente il consumatore ingaggiato, raggiungendo obiettivi di conversione tangibili, automatizzando il lavoro.

In generale, il settore potrà ricavare un vantaggio in termini di misurazione dei risultati: un evento costituisce oggi un investimento che può produrre alcuni indicatori utili alle attività di posizionamento e marketing di un prodotto/brand. Non c'è quindi la metrica della singola partecipazione all'esperienza, ma anche la possibilità di misurare le reazioni, gli utilizzi e l'interesse.

L'impatto delle tecnologie consentirà una più intensa diffusione del contenuto creato nell'evento offline all'interno del mondo online, amplificandone il Roi, per poi continuare a interagire con l'utente dopo l'evento”.

Quali sono le professioni più richieste dal mercato degli eventi e della live communication? Come evolve il settore? In che direzione stiamo andando?

Martinelli: “Oggi sono sempre più richieste quelle figure che hanno la capacità di avere una visone d‘insieme progettuale, ossia che abbiano maturato esperienze in più ambiti della nostra industry, in modo tale da mettere a terra e razionalizzare tutta una serie di competenze trasversali.

Nel mondo della live communication, le aziende si devono attrezzare per essere pronte a rispondere a brief ed esigenze differenti, arricchendosi di persone che si avvalgono di un metodo funzionale per far fronte alle richieste di questo tipo. Esisteranno sempre delle specializzazioni, delle expertise, ognuno però deve saper dialogare con gli altri reparti.

Essendo la nostra company guidata dalla creatività e dalla strategia, come unica anima, dobbiamo a maggior ragione avvalerci di persone che abbiano questo approccio creativo-strategico”.

Tra i temi caldi c’è quello della 'tutela della proprietà intellettuale' delle agenzie di eventi, come per esempio la tutela dei format e degli elementi caratterizzanti gli eventi (marchi, modelli). Qual è la vostra opinione a riguardo? 

De Lisi: “Il tema della tutela della proprietà intellettuale è sicuramente importante, non si è mai riusciti in passato, e forse neanche oggi, a tutelare davvero la progettualità, la creatività, le idee di sviluppo di progetti di comunicazione.

Quello che sicuramente si può fare, però, è rendere tali format dei progetti talmente differenziali e capaci di erogare un prodotto, un servizio unico, da non poter essere soggetto a copie o similari. Forse questa è la strategia più corretta rispetto a quella puramente legale. Ovviamente è un focus importante che va analizzato e sviluppato, ma penso che il contenuto e la forma siano l’elemento differenziale, che possa mettere veramente a riparo la progettualità rispetto ai competitors”.

Mario Garaffa