Agenzie
Disruption e contaminazione
Aziende, agenzie e partner augurano lunga vita alle convention, ma fanno di tutto per demolire le convenzioni: quelle che rendono gli eventi sempre uguali a se stessi. Consapevoli oppure no, per farlo adottano un approccio già noto nel mondo della pubblicità: la disruption.
da e20 di febbraio
Una possibile chiave di lettura per decifrare l’aspetto più funzionale della spettacolarizzazione consiste nell’interpretare questo momento dell’evento alla stregua di una vera e propria teoria filosofica che ben si presta a essere applicata a una strategia di comunicazione. Stiamo parlando di un approccio particolare chiamato disruption: una tecnica già utilizzata in pubblicità per andare oltre le convenzioni.
Nella seconda metà degli anni 90, Jean Marie Dru, pubblicitario francese (presidente e ceo Tbwa Worlwide), studiando le case history di aziende e comunicazioni di successo riscontrò che l’efficacia di una comunicazione deriva principalmente dal saper rompere le convenzioni che ‘imbrigliano’ il settore di appartenenza. Ne elaborò così una teoria, divenuta oggi dottrina. Il mondo degli eventi, consapevole oppure no di aderire ai dettami di questa dottrina, è fortemente determinato a realizzare progetti destinati a lasciare il segno in termini di innovazione e originalità. Per distinguersi dagli altri, le agenzie, le aziende e i partner si adoperano con tutta la loro forza per demolire le convenzioni che rischiano di rendere gli eventi sempre uguali; naturalmente tenendo vive le ‘convention’!
Come rompere l’antica liturgia che ha sempre visto da una parte un moderatore e dall’altra un uditorio passivo?
La spettacolarizzazione, secondo il parere di molti, si è rivelata un valido strumento per esulare dai classici schemi operativi, un terreno fertile per idee nuove, destinate a generare maggiori possibilità di successo.
Insoliti accostamenti
Si attua disruption facendo anche spettacolarizzazione: quest’ultima, sempre coerentemente con il concept, scardina i classici schemi di comunicazione ‘de-contestualizzando’ il prodotto, che si trova così proiettato in mondi diversi, con un maggiore appeal per il consumatore. La conseguenza è quella di tenere viva l’attenzione degli astanti.
Con quali strumenti si può fare questa operazione? Ci si può armare con la tecnologia, la cultura, la musica, l’arte e altro ancora.
Facciamo un esempio. Per rendere concretamente l’idea coinvolgiamo Silvio Del Fio (nella foto), chairman Tecnoconference Europe e DelFio Multimedia con il racconto di una case history relativa al lancio di Arcoxia, un prodotto antinfiammatorio di Merck Sharp & Dohme, tenutasi a Firenze tre anni fa: “Il concept di partenza era quello di trasmettere la potenza d’azione del farmaco. Per questo motivo progettammo la scenografia su una scrosciante cascata d’acqua proiettata su un maxi-schermo che sembrava abbracciare tutta la sala e riflettersi sul soffitto; tutt’intorno, un gioco di tulle e luci ricreava come per magia il movimento fluido dell’acqua. Fu un lavoro davvero impegnativo e studiato nei minimi dettagli. La spettacolarizzazione era affidata a un sistema di videoproiezione che siamo stati fra i primi ad adottare in Italia, capace di proiettare immagini su schermi super widescreen, anche di venti metri, con una risoluzione ottima e di grande impatto e con la possibilità di mixare segnali provenienti da qualsiasi sorgente: computer, telecamere, video.
In pratica, grafica e filmati, loghi, testi, animazioni e immagini vennero integrati fra loro con effetti di cut, dissolvenza e sottotitoli con una qualità eccezionale. Per la produzione della comunicazione realizzammo filmati emozionali, reportage, presentazioni in powerpoint con un unico template, animazioni, loghi, jingle e un’infinità di effetti speciali, alcuni dei quali strizzavano l’occhio al mondo del teatro e si ritrovavano, tra l’altro, anche nel musical Pinocchio”.
La tecnica della contaminazione tra settori di appartenenza diversi, attuata tramite la spettacolarizzazione, coinvolge anche la prospettiva delle agenzie stesse. L’evento organizzato per Arti da Pop Corn, ‘La notte dei ricercatori’, ha visto esperimenti scientifici, giochi interattivi, concerti e spettacoli teatrali avvicendarsi a conferenze divulgative e a proiezioni di filmati multimediali. Lo scopo è stato quello di offrire al pubblico, e in particolare ai giovani, l’opportunità di incontrare ricercatori professionisti
in un contesto di eventi ricreativi e di intrattenimento, mettendo in luce il fascino di una carriera nella ricerca scientifica.
Mezzi come la musica rock e reggae, si sono rivelati veri e propri catalizzatori per avvicinare il pubblico anche alle conferenze e ai laboratori. “Il pubblico ha risposto con entusiasmo - dice Cosimo Lezza (nella foto), managing director dell’agenzia -, anche perché durante l’evento non ha mai avuto modo di annoiarsi, grazie a un intenso calendario di spettacoli”.
Non solo effetti speciali
La comunicazione diventa spettacolo e lo spettacolo può nascere dalla fusione di elementi di varia provenienza. Rievoca la goldoniana Bottega del Caffè la Galleria illy hosted by Moroso, inaugurata l’anno scorso a Milano: uno spazio temporaneo in cui vivere e assaporare ciò che illy significa: un espresso eccellente ma anche un’esperienza estetica fatta di arte, letteratura, gastronomia e design. “Se la dimensione spettacolare è presente - interviene Anna Adriani, direttore relazioni esterne illy Caffè - non assume certo i caratteri di una sovrastruttura, ma è finalizzata alla trasmissione di un particolare messaggio riconducibile a una reason why coerente con le politiche di comunicazione della marca, a un concept memorabile e a un coinvolgimento costruttivo del target. Esemplare, a questo proposito, è quanto abbiamo fatto presso la Galleria illy ospitati dallo spazio Moroso: un programma intensissimo di iniziative ha visto oltre 6.000 presenze nell’arco di un mese. Riteniamo di aver dato vita a una serie di eventi che sono stati di per sé uno spettacolo di grande successo senza porci a monte il problema di doverli spettacolarizzare secondo i canoni classici per renderli più appealing”.
illy comunica attraverso l’arte contemporanea, la letteratura e tutto ciò che ben si adatta ai contenuti culturali del prodotto. “Frequentemente impiegati - continua Adriani - sono le degustazioni e i corsi, tenuti dalla nostra Università Del Caffè: tutte iniziative che di per sé contengono una spettacolarità autentica. Da segnalare, il progetto illy Art Collection affidato ad artisti contemporanei che non definirei testimonial, ma veri e propri partner. Un nome significativo è quello di Marina Abramovic, la più grande performance artist vivente, che ci ha seguito sia a New York che a Milano. La nostra azienda predilige le iniziative di contenuto agli spettacoli pirotecnici, per veicolare il prodotto e per generare, sia nel target che internamente, un’impressione forte a livello di esperienza percettivo/emotivo/sensoriale”.
Se lo show non nasce e non si sviluppa modellandosi sul brand, sul concept, sui valori e le prerogative del prodotto, lo stesso non potrà funzionare. È impensabile, quindi, un modello standard da proporre e replicare ai clienti, perché ogni volta la storia che si scrive è diversa.
Anche Paolo Tarpini della Tarpini Production è di questo parere: “Non credo nei format fatti di momenti di spettacolo che non hanno alcun legame con l’evento stesso e che sono pertanto utilizzati solo per la loro nomea. Ritengo che siano molto valide le performance di arte contemporanea rappresentate in versione show, sempre che siano innovative, emozionanti, brevi, tecnologiche, che esprimano tendenza e soprattutto che non siano mai state viste. Una recente case history del mio ‘modus operandi’ in tema di spettacolarizzazione è sicuramente il lancio sul mercato di ‘SuperAttak Nuova Formula’.
L’idea è stata quella di parlare del prodotto solo ed esclusivamente attraverso una performance teatrale ad alto valore spettacolare: cosa di meglio che appendere un uomo a testa in giù attaccato solo grazie ad alcune gocce di colla sotto le suole delle scarpe? La spettacolarizzazione non è stata trattata come un classico reveal di prodotto, ma come una vera e propria pièce teatrale in grado di creare inquietudine e sgomento nel pubblico, per concludersi con un totale sentimento di incredulità generale. I presenti non potevano credere ai loro occhi, il grado di emozione generale era altissimo e con esso il ricordo.
Il successo è stato tale che l’azienda mi ha chiesto di ripetere la performance in due ulteriori occasioni. Nello specifico, l’ardito volontario che di volta in volta ha calcato il palco è stato impersonato dal direttore vendite di fronte agli occhi della sua forza vendita che si è sono goduta l’insolita esibizione rimanendo prima con il fiato sospeso, poi senza parole. Questo lancio di prodotto è un esempio di come ho voluto creare una performance ricca di pathos, di tempi di attesa e sfumature tipiche del mondo teatrale”.
Grandi contenuti
Sull’onda del leit motiv filosofico-disciplinare della contaminatio di cui abbiamo parlato scorgiamo all’orizzonte la S.Pellegrino Cooking Cup: una spettacolare regata organizzata dalla Compagnia della Vela di Venezia e da S.Pellegrino; l’unica regata al mondo in cui gli equipaggi si cimentano in una accesa e divertente sfida alle vele e ai fornelli, nel suggestivo campo della laguna tra Venezia e l’isola di San Giorgio Maggiore. Per vincere il prestigioso Trofeo Challenger S.Pellegrino Cooking Cup gli equipaggi si impegnano nella preparazione d prelibatezze gastronomiche durante la regata.
All’arrivo, i piatti vengono giudicati da una giuria, formata da cuochi e gastronomi di fama mondiale e la somma dei punteggi sull’acqua e ai fornelli determina la classifica. Una gara veramente unica, che si svolge sull’acqua e si realizza con il concorso di rinomati chef.
Ai momenti di gara si avvicendano momenti di festeggiamento, come è avvenuto nell’ultima edizione, con la suggestiva cena di gala a lume di candela sulla banchina dell’Isola di San Giorgio e all’interno dei chiostri
della Fondazione Cini. “In questo caso la marca - interviene Clement Vachon (nella foto), direttore comunicazione dell’azienda - diventa ambasciatrice di un’italianità fatta di cultura e arte: una cosa di per sé spettacolare che trova a Venezia la sede ideale come luogo capace di ‘vibrare con l’acqua’. Non conta fare cose strabilianti; la spettacolarità sta nei grandi contenuti che diventano espressione di grandi marchi”.
Per eventi aziendali di forte significato la spettacolarizzazione che coinvolge l’arte, il teatro può assumere un valore di portata psicologica notevole. Lo conferma Massimo Borio, direttore marketing Citroën Italia: “L’ultima convention di settembre, per la quale avevamo pianificato una visita ai Musei Vaticani, con visita privata alla Cappella Sistina, ha avuto per tutta la rete un impatto enorme”.
Teresa Chiodo
Una possibile chiave di lettura per decifrare l’aspetto più funzionale della spettacolarizzazione consiste nell’interpretare questo momento dell’evento alla stregua di una vera e propria teoria filosofica che ben si presta a essere applicata a una strategia di comunicazione. Stiamo parlando di un approccio particolare chiamato disruption: una tecnica già utilizzata in pubblicità per andare oltre le convenzioni.
Nella seconda metà degli anni 90, Jean Marie Dru, pubblicitario francese (presidente e ceo Tbwa Worlwide), studiando le case history di aziende e comunicazioni di successo riscontrò che l’efficacia di una comunicazione deriva principalmente dal saper rompere le convenzioni che ‘imbrigliano’ il settore di appartenenza. Ne elaborò così una teoria, divenuta oggi dottrina. Il mondo degli eventi, consapevole oppure no di aderire ai dettami di questa dottrina, è fortemente determinato a realizzare progetti destinati a lasciare il segno in termini di innovazione e originalità. Per distinguersi dagli altri, le agenzie, le aziende e i partner si adoperano con tutta la loro forza per demolire le convenzioni che rischiano di rendere gli eventi sempre uguali; naturalmente tenendo vive le ‘convention’!
Come rompere l’antica liturgia che ha sempre visto da una parte un moderatore e dall’altra un uditorio passivo?
La spettacolarizzazione, secondo il parere di molti, si è rivelata un valido strumento per esulare dai classici schemi operativi, un terreno fertile per idee nuove, destinate a generare maggiori possibilità di successo.
Insoliti accostamenti
Si attua disruption facendo anche spettacolarizzazione: quest’ultima, sempre coerentemente con il concept, scardina i classici schemi di comunicazione ‘de-contestualizzando’ il prodotto, che si trova così proiettato in mondi diversi, con un maggiore appeal per il consumatore. La conseguenza è quella di tenere viva l’attenzione degli astanti.
Con quali strumenti si può fare questa operazione? Ci si può armare con la tecnologia, la cultura, la musica, l’arte e altro ancora.
Facciamo un esempio. Per rendere concretamente l’idea coinvolgiamo Silvio Del Fio (nella foto), chairman Tecnoconference Europe e DelFio Multimedia con il racconto di una case history relativa al lancio di Arcoxia, un prodotto antinfiammatorio di Merck Sharp & Dohme, tenutasi a Firenze tre anni fa: “Il concept di partenza era quello di trasmettere la potenza d’azione del farmaco. Per questo motivo progettammo la scenografia su una scrosciante cascata d’acqua proiettata su un maxi-schermo che sembrava abbracciare tutta la sala e riflettersi sul soffitto; tutt’intorno, un gioco di tulle e luci ricreava come per magia il movimento fluido dell’acqua. Fu un lavoro davvero impegnativo e studiato nei minimi dettagli. La spettacolarizzazione era affidata a un sistema di videoproiezione che siamo stati fra i primi ad adottare in Italia, capace di proiettare immagini su schermi super widescreen, anche di venti metri, con una risoluzione ottima e di grande impatto e con la possibilità di mixare segnali provenienti da qualsiasi sorgente: computer, telecamere, video. In pratica, grafica e filmati, loghi, testi, animazioni e immagini vennero integrati fra loro con effetti di cut, dissolvenza e sottotitoli con una qualità eccezionale. Per la produzione della comunicazione realizzammo filmati emozionali, reportage, presentazioni in powerpoint con un unico template, animazioni, loghi, jingle e un’infinità di effetti speciali, alcuni dei quali strizzavano l’occhio al mondo del teatro e si ritrovavano, tra l’altro, anche nel musical Pinocchio”.
La tecnica della contaminazione tra settori di appartenenza diversi, attuata tramite la spettacolarizzazione, coinvolge anche la prospettiva delle agenzie stesse. L’evento organizzato per Arti da Pop Corn, ‘La notte dei ricercatori’, ha visto esperimenti scientifici, giochi interattivi, concerti e spettacoli teatrali avvicendarsi a conferenze divulgative e a proiezioni di filmati multimediali. Lo scopo è stato quello di offrire al pubblico, e in particolare ai giovani, l’opportunità di incontrare ricercatori professionisti
in un contesto di eventi ricreativi e di intrattenimento, mettendo in luce il fascino di una carriera nella ricerca scientifica. Mezzi come la musica rock e reggae, si sono rivelati veri e propri catalizzatori per avvicinare il pubblico anche alle conferenze e ai laboratori. “Il pubblico ha risposto con entusiasmo - dice Cosimo Lezza (nella foto), managing director dell’agenzia -, anche perché durante l’evento non ha mai avuto modo di annoiarsi, grazie a un intenso calendario di spettacoli”.
Non solo effetti speciali
La comunicazione diventa spettacolo e lo spettacolo può nascere dalla fusione di elementi di varia provenienza. Rievoca la goldoniana Bottega del Caffè la Galleria illy hosted by Moroso, inaugurata l’anno scorso a Milano: uno spazio temporaneo in cui vivere e assaporare ciò che illy significa: un espresso eccellente ma anche un’esperienza estetica fatta di arte, letteratura, gastronomia e design. “Se la dimensione spettacolare è presente - interviene Anna Adriani, direttore relazioni esterne illy Caffè - non assume certo i caratteri di una sovrastruttura, ma è finalizzata alla trasmissione di un particolare messaggio riconducibile a una reason why coerente con le politiche di comunicazione della marca, a un concept memorabile e a un coinvolgimento costruttivo del target. Esemplare, a questo proposito, è quanto abbiamo fatto presso la Galleria illy ospitati dallo spazio Moroso: un programma intensissimo di iniziative ha visto oltre 6.000 presenze nell’arco di un mese. Riteniamo di aver dato vita a una serie di eventi che sono stati di per sé uno spettacolo di grande successo senza porci a monte il problema di doverli spettacolarizzare secondo i canoni classici per renderli più appealing”.
illy comunica attraverso l’arte contemporanea, la letteratura e tutto ciò che ben si adatta ai contenuti culturali del prodotto. “Frequentemente impiegati - continua Adriani - sono le degustazioni e i corsi, tenuti dalla nostra Università Del Caffè: tutte iniziative che di per sé contengono una spettacolarità autentica. Da segnalare, il progetto illy Art Collection affidato ad artisti contemporanei che non definirei testimonial, ma veri e propri partner. Un nome significativo è quello di Marina Abramovic, la più grande performance artist vivente, che ci ha seguito sia a New York che a Milano. La nostra azienda predilige le iniziative di contenuto agli spettacoli pirotecnici, per veicolare il prodotto e per generare, sia nel target che internamente, un’impressione forte a livello di esperienza percettivo/emotivo/sensoriale”.
Se lo show non nasce e non si sviluppa modellandosi sul brand, sul concept, sui valori e le prerogative del prodotto, lo stesso non potrà funzionare. È impensabile, quindi, un modello standard da proporre e replicare ai clienti, perché ogni volta la storia che si scrive è diversa.
Anche Paolo Tarpini della Tarpini Production è di questo parere: “Non credo nei format fatti di momenti di spettacolo che non hanno alcun legame con l’evento stesso e che sono pertanto utilizzati solo per la loro nomea. Ritengo che siano molto valide le performance di arte contemporanea rappresentate in versione show, sempre che siano innovative, emozionanti, brevi, tecnologiche, che esprimano tendenza e soprattutto che non siano mai state viste. Una recente case history del mio ‘modus operandi’ in tema di spettacolarizzazione è sicuramente il lancio sul mercato di ‘SuperAttak Nuova Formula’.
L’idea è stata quella di parlare del prodotto solo ed esclusivamente attraverso una performance teatrale ad alto valore spettacolare: cosa di meglio che appendere un uomo a testa in giù attaccato solo grazie ad alcune gocce di colla sotto le suole delle scarpe? La spettacolarizzazione non è stata trattata come un classico reveal di prodotto, ma come una vera e propria pièce teatrale in grado di creare inquietudine e sgomento nel pubblico, per concludersi con un totale sentimento di incredulità generale. I presenti non potevano credere ai loro occhi, il grado di emozione generale era altissimo e con esso il ricordo.
Il successo è stato tale che l’azienda mi ha chiesto di ripetere la performance in due ulteriori occasioni. Nello specifico, l’ardito volontario che di volta in volta ha calcato il palco è stato impersonato dal direttore vendite di fronte agli occhi della sua forza vendita che si è sono goduta l’insolita esibizione rimanendo prima con il fiato sospeso, poi senza parole. Questo lancio di prodotto è un esempio di come ho voluto creare una performance ricca di pathos, di tempi di attesa e sfumature tipiche del mondo teatrale”.
Grandi contenuti
Sull’onda del leit motiv filosofico-disciplinare della contaminatio di cui abbiamo parlato scorgiamo all’orizzonte la S.Pellegrino Cooking Cup: una spettacolare regata organizzata dalla Compagnia della Vela di Venezia e da S.Pellegrino; l’unica regata al mondo in cui gli equipaggi si cimentano in una accesa e divertente sfida alle vele e ai fornelli, nel suggestivo campo della laguna tra Venezia e l’isola di San Giorgio Maggiore. Per vincere il prestigioso Trofeo Challenger S.Pellegrino Cooking Cup gli equipaggi si impegnano nella preparazione d prelibatezze gastronomiche durante la regata.
All’arrivo, i piatti vengono giudicati da una giuria, formata da cuochi e gastronomi di fama mondiale e la somma dei punteggi sull’acqua e ai fornelli determina la classifica. Una gara veramente unica, che si svolge sull’acqua e si realizza con il concorso di rinomati chef.
Ai momenti di gara si avvicendano momenti di festeggiamento, come è avvenuto nell’ultima edizione, con la suggestiva cena di gala a lume di candela sulla banchina dell’Isola di San Giorgio e all’interno dei chiostri
della Fondazione Cini. “In questo caso la marca - interviene Clement Vachon (nella foto), direttore comunicazione dell’azienda - diventa ambasciatrice di un’italianità fatta di cultura e arte: una cosa di per sé spettacolare che trova a Venezia la sede ideale come luogo capace di ‘vibrare con l’acqua’. Non conta fare cose strabilianti; la spettacolarità sta nei grandi contenuti che diventano espressione di grandi marchi”. Per eventi aziendali di forte significato la spettacolarizzazione che coinvolge l’arte, il teatro può assumere un valore di portata psicologica notevole. Lo conferma Massimo Borio, direttore marketing Citroën Italia: “L’ultima convention di settembre, per la quale avevamo pianificato una visita ai Musei Vaticani, con visita privata alla Cappella Sistina, ha avuto per tutta la rete un impatto enorme”.
Teresa Chiodo