Marketing e below the line la formula vincente di Grazia

In occasione della mostra-evento Viaggiare con la moda. I racconti itineranti di Elsa Haertter (vedi notizia correlata), inaugurata oggi 22 settembre alla stampa, sono stati presentati i risultati dell'inchiesta 'Le italiane e la moda' realizzata dal settimanale Grazia, partner d'eccellenza della rassegna ideata e organizzata dalla società Armando Honegger in collaborazione con il Politecnico di Milano.

Dal sondaggio, che ha ricevuto ben 14.000 risposte, è emersa una figura di donna indipendente (il 52% fa shopping da sola), matura (il 44% inventa il proprio stile e il 65% ha solo se stessa come punto di riferimento per i gusti e il look) e proiettata verso il mondo, il lavoro e la realtà (l'abito del cuore del 49,5% delle lettrici è 'quello che mi fa sentire sicura al colloquio di lavoro'). In questa occasione e20express ha intervistato Vera Montanari, direttore del settimanale Mondadori, per fotografare insieme a lei il mondo femminile e in particolare quello delle lettrici del giornale.

"La donna che emerge dal sondaggio coincide perfettamente con il taglio della nostra rivista: è matura, sa scegliere, non è fashion victim ma piuttosto segue la filosofia del 'Be different', ed è anche cinica, determinata, proiettata verso il mondo - spiega Vera Montanari (nella foto) -. I risultati di questa indagine mostrano una donna tutta d'un pezzo, senza contraddizioni. Nella realtà invece noi viviamo sfaccettature più complesse, che comprendono anche i sentimenti. Mi sono chiesta quali siano i sentimenti e le fragilità delle donne di oggi, voglio capirlo: sarà questo il tema del prossimo sondaggio".

Facciamo un bilancio del restyling che Grazia ha fatto a giugno. "Sono pienamente soddisfatta: sono aumentate la diffusione e la raccolta pubblicitaria, dato in controtendenza rispetto alla crisi del mercato - spiega Montanari. Abbiamo segnali positivi anche sul mese di settembre, che continua a beneficiare dell'importante attività di comunicazione del marchio che abbiamo fatto quest'estate". Nel periodo giugno - agosto 2008, grazie al rilancio e alle numerose attività below the line, Grazia ha raggiunto una diffusione totale di 300.000 copie medie. Il restyling è stato ulteriormente premiato dagli inserzionisti pubblicitari: il settimanale ha registrato un aumento del +10% del fatturato globale nel periodo gennaio-agosto 2008.

"Abbiamo seguito una campagna di rilancio non convenzionale - sottolinea il direttore - a partire dalla scelta del mese di giugno, periodo in cui normalmente è tutto fermo. Abbiamo voluto comunicare il marchio servendoci di numerose attività below the line con l'obiettivo di far provare e toccare con mano il nuovo giornale. Grazia non è più il settimanale che leggevano le mamme o le nonne: è cambiato, ora è specchio delle donne contemporanee. Pertanto lo abbiamo portato nelle località di villeggiatura, nelle spiagge, nelle temporary spa, in tutti quei luoghi dove è presente la donna intelligente, attiva, vitale, moderna, creatrice del proprio stile, ironica, in una parola easy chic".

Torniamo al prodotto editoriale. Prevedete nuove brand extension? "Abbiamo già numerosi speciali all'interno del giornale. Se il mercato pubblicitario ci darà spazio, lavoreremo anche su questo". Lei è anche direttore di Flair. Quando partirà il rilancio? "Tra qualche mese mi butterò a capofitto sul mensile. Ora che Grazia ha trovato un equilibrio ed è perfettamente in linea con le sue lettrici, mi dedicherò a Flair a tempo pieno". Prevedete nuove espansioni del network internazionale (allo stato attuale Grazia conta 10 edizioni mondo, ndr)? "Con l'inizio del nuovo anno lanceremo Grazia France. Sarà una dura battaglia con Elle, ma siamo pronti a togliere loro il monopolio: la mancanza di concorrenza produce stagnazione. Inoltre sono particolarmente orgogliosa del fatto che Grazia è il primo network italiano che si espande all'estero: tutti gli altri periodici femminili che troviamo nelle nostre edicole appartengono a gruppi internazionali che hanno conquistato il mercato italiano".

Il panorama dei femminili italiani è troppo ricco? "Sarà il mercato a darci la risposta: se qualcuno resterà fuori, allora vuol dire che era di troppo. Grazia è un giornale unico, non ha seguito la moda di qualche anno fa che rincorreva celebrità e politica: ha un cuore femminile, che lo rende piacevole alla lettura, intelligente e leggero allo stesso tempo. Non è un giornale neutro ma ha carattere, e nel suo nucleo parla prima di tutto alla donna nella sua interezza".

Direttore, cosa ne pensa dei femminili contemporanei? "Il sondaggio rivela che le donne seguono la moda soprattutto sui giornali cartacei (50%): non mi aspettavo un dato così deciso: nell'epoca di internet, della televisione, è la carta che rimane un punto di riferimento. Oggi però non ci sono più i grandi protagonisti. C'è molta professionalità, ma sono sparite le 'eroine': un tempo il giornalismo di moda aveva più allure, era un mondo più affascinante, che poteva decretare il successo di una giornalista. Ricordo ancora un servizio di Grazia in Vietnam che fece scalpore, perchè eravamo andate a portare la moda in un contesto che invece era fortemente politico e non lasciava spazio alle 'frivolezze'. Oggi se dovessi consigliare un'aspirante giornalista, le direi di buttarsi nel giornalismo online, nella televisione, ma non in un giornale di moda".

Un'ultima domanda: può darci delle anticipazioni sull'online? "Il blog di Grazia va molto bene, e studieremo nuove iniziative come quella che abbiamo organizzato questa primavera (un aperitivo informale in una splendida villa per tutte le graziablogger, ndr). Inoltre l'azienda sta puntando molto sull'online, e dunque presto assisteremo a molte novità".

Viola Venturelli