Mini: user generated brand

Ieri, 28 maggio 2008, in via Oslavia 27 a Milano, alla presenza di Mario Flavio Benini, dell’agenzia Metaflow artefice del progetto, Joerg Reimann, brand manager Mini e Giorgia Longoni, marketing manager Google Italia, sono stati presentati gli sviluppi del progetto Check-in-Architecture.

Se si considera che l’aumento dell’uso dei mezzi digitali è del +64% negli ultimi 6 anni, che nel 2010 la quota di persone organizzate in community salirà all’80% e che il 73% dei cellulari in circolazione è di ultima generazione con accesso a Internet, ben si può comprendere la necessità di adattare le strategie aziendali per intercettare un target sempre più frammentato sfuggente.

Dunque, in un mondo sempre più articolato e complesso, Mini risponde con una strategia di comunicazione più ampia e coerente che, a partire dal suo posizionamento, sostiene numerosi progetti legati all’ambito del design: ‘Check-in-Architecture’, ‘Creative use of space’, ‘Mini Design Award 2008’, ‘Young Directors Project’ e ‘ITS International Talent Support’.

Check-in-Architecture è il primo progetto crossmediale a livello europeo che coinvolge oltre 600 studenti in 19 città, per indagare, attraverso la realizzazione di 300 video-documentari, come l’architettura incida sulla trasformazione del tessuto urbano. Tutto il materiale elaborato viene poi raccolto in una free press, un portale, un blog, un urban screen e due mostre.

La direzione creativa del progetto è di Mario Flavio Benini di Metaflow, con la collaborazione di Andrea Lissoni, Luca Martinazzoli e Luca Molinari e si avvale di alcuni sponsor istituzionali: La Biennale di Venezia, UIA – International Union of Architects, World Design Capital Torino 2008, XXIII World Congress of Architecture Torino 2008 e il Comune di Milano. Google, Jet2.com, TUlfly, Moleskine e Zurich, invece, sono partner tecnici.

“Questo progetto - ha spiegato a e20express Joerg Reimann di Mini - è il mix perfetto di attività on e off line e risponde in maniera coerente all’esigenza sempre più pressante di modificare la nostra comunicazione, che deve trasformarsi da push a pull. Vogliamo che le persone parlino di noi, scambino contenuti inerenti al brand e vivano il mondo della marca”.

In linea con l’orientamento ‘user generated content’ del brand, da poco è stato realizzato il MiniSpace, un portale on line che contiene tutti i progetti supportati da Mini e che si propone come social network: una piattaforma in grado di generare relazioni, permettendo il libero scambio di informazioni tra le persone. Secondo la stessa logica, è stato sviluppato anche il portale mobile it.mini.mobi: una finestra sempre aperta sul mondo Mini.

“La sfida - ha continuato Reimann - è quella di combinare i vari mezzi di comunicazione utilizzando il corretto linguaggio per ognuno di essi, in modo da costruire una piano di comunicazione esteso e coerente. Cerchiamo di dialogare con il nostro target e lo lasciamo parlare di noi, puntando sul word of mouth e sull’engagement. Per questo ci lanciamo sempre in progetti creativi e dove l’utente è esso stesso protagonista, come il recente contest che abbiamo lanciato su Zooppa.it dal tema ‘Mini contro la noia’, che sta dando risultati sorprendenti e dal quale, molto probabilmente, attingeremo la creatività per la nostra prossima campagna”.

Oltre a Mini, Check-in-Architecture ha suscitato l’interesse di numerose aziende, che hanno voluto partecipare al progetto. È questo il caso di Google, che ha fornito i suoi strumenti, utili per le missioni dei ragazzi. “Non siamo soliti realizzare campagne a supporto dei nostri prodotti - ha detto a e20express Giorgia Longoni -; preferiamo, infatti, legarci a progetti che utilizzino empiricamente i nostri servizi, in modo che le persone ne vengano in contatto e imparino a usarli. Spesso attuiamo operazioni di co-marketing e partnership tecniche, prediligendo progetti creativi che condividono i valori della nostra azienda: semplicità, velocità e voglia di condividere le informazioni”.

In conclusione, Check-in-Architecture è un progetto che lavora sul concetto di spazio e tenta di rappresentare una generazione che ha completamente cambiato il suo modo di pensare e di vivere grazie ai diversi mezzi di comunicazione che le permettono di interfacciarsi sempre in modo diverso con la realtà. A partire da questa consapevolezza, le aziende cominciano a elaborare strategie capaci di aggregare un target frammentato attorno ai valori del brand, costruendo un vero e proprio universo della marca.

Alice Dutto